Вам кажется, что вы учли все мелочи: грамотно и понятно изложили суть вашего оффера, ваш сайт или лендинг удобен в навигации, и посетители находят на нем то, за чем приходят. Однако на самом деле, люди могут не понимать — или недооценивать — ваше ценностное предложение (value proposition) или УТП.
Ценностное предложение может быть определено как выгоды, получаемые от пользования вашим продуктом или услугой, за минусом затрат на продукт/услугу.
Ценностное предложение = Выгоды - Затраты
При этом под затратами понимаются не только потраченные на покупку деньги: в них также включаются экономический риск и стоимость времени и ресурсов.
Ориентируйтесь на покупателя
Возможно, ваше предложение сформулировано таким образом, что оно больше представляет точку зрения продавца. Чтобы сделать получаемые клиентом выгоды более очевидными, взгляните на ваш оффер глазами покупателя — это поможет вам лучше понять, как происходит процесс принятия решения о покупке:
1. Ценность каждой отдельной характеристики продукта или услуги различна для разных покупателей. Например, некоторым людям нужна пепельница в машине, при этом другие не испытывают такой потребности. Ценность того или иного фактора понимается как ценность для данного конкретного покупателя. Таким образом, ценностное предложение будет восприниматься по-разному каждым посетителем.
2. Обоснование покупки зачастую делается покупателями с использованием понятий «за» и «против», а не «выгоды» и «затраты». Обратите внимание на то, как вы сами принимаете решение о покупке. Если вы мысленно используете списки «за» и «против», то не имеет смысла проецировать маркетинговое восприятие «выгод» и «затрат» на покупателей. Следуйте своей интуиции и измените представленную выше формулу так, чтобы она отражала взгляд покупателя:
Ценностное предложение = За - Против
Рассматривая ваш оффер не только с точки зрения продавца, но и с точки зрения покупателя — вы сможете увидеть обе стороны одной медали. Ниже мы опишем три основные ошибки, допускаемые компаниями в попытке донести до покупателя свое ценностное предложение.
1. Многие компании не объясняют, что представляет собой их продукт или услуга
Существуют определенные продукты и услуги, суть работы которых донести довольно сложно, как правило, из-за технических нюансов. Использование традиционных маркетинговых подходов для продажи технически сложных устройств может привести к плачевным результатам, как это случилось с аудиосистемами Sonos.
Совсем недавно тексты на сайте компании Sonos не давали представления о том, что представляют собой ее товары. Если бы компания объяснила покупателям, в чем состоит ее ценностное предложение, это позволило бы значительно увеличить продажи. Позже Sonos несколько улучшила свой сайт, однако ценностное предложение так и осталось не вполне ясным.
Sonos внесла изменения в навигацию, добавив на домашнюю страницу кнопку «Что такое Sonos?». Но, помимо неплохо снятого видеоролика, новый текст так и не сделал суть ценностного предложения понятнее
Многие маркетологи не знают о существовании данной проблемы просто потому, что посетители сайта не сообщают о том, что им «трудно понять ценностное предложение». Используйте пользовательские тесты, чтобы выяснить, не являются ли выгоды продукта или услуги скрытыми для глаз потенциального покупателя. Обратите внимание на те моменты в описании вашего товара, которые непонятны пользователям.
Сумев разъяснить преимущества технически сложного продукта, вы существенно увеличите продажи. И наоборот, нет ничего проще, чем убить конверсию сайта, наполнив его трудными для понимания текстами.
2. Некоторые компании забывают упомянуть важные преимущества
Компания Mobal, предлагающая решения в области мобильной связи для часто путешествующих клиентов, ввела новую акцию: к каждому проданному телефону прилагался качественный адаптер, подходящий для использования в любой стране мира. Однако компания забыла упомянуть об этой акции где-либо на сайте. После добавления соответствующей информации продажи телефонов на сайте выросли, и данную акцию включили также и в рекламные кампании вне сайта. В итоге, в течение года продажи Mobal увеличились в три раза.
Mobal забыла упомянуть на сайте о бесплатных адаптерах для своих телефонов, важном преимуществе в дополнение к стандартному комплекту
Чтобы убедиться, что вы не допустили подобной ошибки, составьте список всех выгод, которые могут получить пользователи, а затем проверьте, достаточно ли ясно отражает ваш сайт все эти пункты. Подумайте, что подтолкнуло бы вас к покупке, оцените коммерческое предложение с точки зрения вашего личного опыта. Также вы можете задать вопрос вашим клиентам, почему они купили ваш товар, а затем наглядно отразите упомянутые причины в маркетинговых материалах.
3. Большинство компаний не рассказывает, что произойдет, если посетитель скажет «Да»
Многие сайты — в основном те, что предлагают услуги — не дают посетителям ясного понимания того опыта, который они получат в результате покупки. Эту проблема может быть легко разрешима, например, методом, широко применяемым в Японии, но редко встречающимся в западном мире. Японцы привыкли видеть то, что они собираются приобрести, поэтому все японские рестораны выкладывают в своих витринах пластиковые муляжи предлагаемых блюд:
Японские рестораны выставляют в витринах реалистичные копии предлагаемых блюд, чтобы наглядно продемонстрировать, что получит посетитель
Подобным образом другие японские компании используют анимированные картинки, изображающие, что получит покупатель, заказавший продукт или услугу. Компания Mobal также использовала подобное визуальное представление своих услуг мобильной связи для клиентов в Японии:
Анимированное представление услуг телефонной связи для путешественников с проекцией на будущий опыт клиента
Даже если вы не говорите по-японски, взглянув на картинки, вы сможете понять, как работает данный сервис: клиент делает заказ, ему доставляют телефон, клиент заряжает телефон, он летит за границу, совершает звонки, Mobal отправляет детализированный счет, клиент возвращается домой, затем весь процесс повторяется для последующих поездок.
Данное визуальное представление услуг было настолько эффективно, что Mobal применила его и на американском сайте – с тем же успехом.
Этот метод похож на технику продаж, предлагающую представить опыт потенциального клиента вне рамок процесса покупки («think beyond the sale»). Вы рассказываете покупателю, какой опыт он получит в последующие несколько дней, недель или месяцев, используя ваш продукт или услугу. Несмотря на то, что иллюстрации с проекцией на будущий опыт менее популярны на Западе, они чрезвычайно эффективны и для нашего менталитета, поскольку они позволяют:
- Ответить на вопросы, задаваемые посетителями сайта: «Что произойдет, если я закажу продукт или услугу? Каков будет предстоящий процесс?»,
- Мысленно пережить опыт использования услуги.
Поэтому, если вы заметили, что описание вашего продукта или услуги не отражает тот опыт, который получит клиент после покупки, подумайте о применении визуализации — она может помочь росту вашей прибыли. Использование диаграмм с проекцией на будущий опыт позволило на 20% увеличить количество бронирований одному из агентств путешествий и принесло на 14% больше клиентов компании, специализирующейся на оказании медицинских услуг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversion-rate-experts.comimage source tjblackwell
