Сегодня мы склонны идеализировать то вечернее время в кругу семьи, когда мама, папа и их двое детей включали единственный в доме телевизор, усаживались на диване и смотрели какие-то развлекательные передачи. Но ведь так было, пока мы имели доступ только к одной форме развлечения за раз.
Тогда о многозадачности никто не думал. Маркетологам и рекламодателям приходилось беспокоиться лишь о других маркетологах и рекламодателях. Не было никаких вторых экранов — в то время некоторые люди даже одного экрана не видели. Сейчас же традиционный вечер пятницы проходит несколько иначе: мама, папа и их двое детей смотрят видео и другой контент на разных девайсах, находясь при этом в отдельных комнатах.
В 2015 году Nielsen провели исследование с участием более чем 30 000 респондентов по всему миру, и 58% из них отметили, что они «серфят» в Интернете, просматривая видео. Остальные 47% утверждали, что общаются в социальных сетях. Люди больше не знают, как развлечься только за счет чего-то одного. Пользователи стали постоянными потребителями контента, а это существенно усложнило задачу маркетологам и рекламодателям.
Теперь мы конкурируем не только с другими специалистами, но и с вещами, которых ранее попросту не было, такими, как видео-игры, социальные медиа, новостные порталы, текстовые сообщения или Snapchat’ы. Иногда мы составляем конкуренцию даже сами себе, когда работаем с различными типами контента по разным маркетинговым каналам. Мы больше не боремся за медиа размещение — мы пытаемся привлечь внимание.
Более сложный путь к покупке
Современных покупателей отделяет от завершения сделки гораздо более сложный путь, чем это было 5-10 лет назад. К примеру, если бы вы захотели приобрести пылесос несколько лет назад, ваше покупательское путешествие выглядело бы примерно так:
Вы вписываете в поисковую строку Google запрос «пылесосы москва». Сперва вы обращаете внимание на известную сеть магазинов электроники «Техносила», но затем кликаете по рекламе от «Эльдорадо», потому что видите там отличные скидки. В итоге, вы покупаете пылесос у них и регистрируете аккаунт, чтобы они продолжали присылать вам больше интересных предложений.
В наши дни все происходит совсем по-другому. Как правило, путь пользователя к покупке начинается с просмотра телерекламы. Люди видят желаемый продукт и проводят собственное онлайн-исследование на предмет его качества. Они изучают множество статей, форумов, веб-сайтов и посещают социальные сети, в которых рекламируются все те же известные ритейл-сервисы:
«Взгляните на наши Cyber Monday предложения на Amazon. Большой ассортимент и прекрасные цены»
Сегодня не существует такого понятия как линейный путь к покупке, потому что в окружении портативных устройств решения пользователей касательно желаемого приобретения могут измениться в любой момент.
Еще в 2012 году Time Inc. обнаружили, что в свободное время люди, рожденные в цифровую эпоху (digital natives — взрослые до 30 лет) переключались между платформами каждую минуту. Мы занимаемся маркетингом в мультиэкранном мире, и это оказывает колоссальное влияние на то, как нам следует оптимизировать наши поисковые каналы.
Как заставить телевидение и «цифру» работать вместе?
Теперь, когда вы знаете, что пользователи одновременно пользуются как оффлайн, так и онлайн медиа, вы должны убедиться, что ваши каналы работают заодно, а не конкурируют между собою.
1. Добейтесь высокой позиции в поисковой выдаче
Потребители не обязательно запомнят ваш бренд сразу же после просмотра телевизионного рекламного ролика. Они помнят продукт или решение, поэтому постарайтесь попасть на первую страницу поисковой выдачи (платной и органической) по главным и дополнительным ключевым словам.
Так как у вас будет больше контроля над объявлениями с оплатой за клик (PPC — pey per click), старайтесь повышать ставки за 30 минут до (и спустя 30 минут после) того, как ваш рекламный ролик попадет в эфир. Это позволит вам оставаться на виду у пользователей, когда они займутся поиском дополнительной информации.
2. Согласованные ключевые слова
Ключевые слова или семантическое ядро существуют с момента появления поисковой оптимизации и контекстной-рекламы, но ключевики не должны ограничиваться одним лишь поисковым маркетингом. Включите их в контент всех ваших маркетинговых сообщений, чтобы достичь согласованности. В конечном счете, именно по этим словам вас будут запоминать и искать люди.
К примеру, когда в МакДональдз начали подавать завтраки в режиме 24/7, они использовали фразу «целый день завтрак» (вместо «завтрак целый день») во всех своих промо-материалах, дабы сделать акцент на первой части фразы.
3. Запускайте дисплейную рекламу во время рекламных роликов
Вместо того чтобы бороться с «паблишерами» контента за внимание вашей целевой аудитории, извлеките пользу из их присутствия. Запускайте дисплейную рекламу во время телевизионных показов на сайтах «паблишеров», пока пользователи ожидают окончания рекламной паузы.
Закончим примерами
Lincoln MKC и Мэттью МакКонахи
Компания Lincoln убедила Мэттью МакКонахи (Matthew McConaughey) рекламировать автомобиль Lincoln MKC для молодой аудитории и запустила серию телевизионных и Youtube-роликов, которые в итоге превратились в череду настоящих пародий.
Я водил Lincoln задолго до того, как кто-либо начал платить мне за это
Таким образом производителю удалось повысить поисковой интерес к модели MKC, к тому же, теперь в качестве четвертого варианта Google добавляет к фразе слово «Lincoln», когда пользователи ищут информацию по запросу «Мэттью МакКонахи».
Наиболее впечатляющим было то, что четверть всех автомобилей, проданных компанией в октябре 2014 года (спустя месяц после компании), приходилась на модель MKC.
Old Spice: пахни как мужчина
Old Spice использовали рекламную кампанию Super Bowl, которая даже не транслировалась во время самого матча, чтобы создать (возможно) самый успешный Youtube-видеоролик, который мы когда-либо видели.
Где вы? Вы на лодке. С мужчиной, которым бы мог пахнуть ваш мужчина
Всплески поисковой активности происходили не только после запуска роликов — спустя 2-3 года продукцию Old Spice также искало множество людей.
Вместо заключения
Поиск действительно является неотъемлемой частью пути, который отделяет современных потребителей от покупки, но в то же время эти люди полагаются и на другие источники информации.
Разграничение между онлайн и оффлайн маркетингом будет продолжать сокращаться, поэтому вы должны позаботиться о том, чтобы все ваши каналы работали вместе, а не конкурировали между собою.
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchengineland.com, image source: Pascal M
