Просматриваемость медйиной рекламы (display ad viewability) стала одной из самых актуальных тем для обсуждения среди специалистов по онлайн-маркетингу еще в 2011 году. Основные принципы измерения этого показателя были разработаны Некоммерческим партнерством содействия развития интерактивной рекламы, Национальной ассоциацией рекламодателей США совместно с Американской ассоциацией рекламных агентств.
В ходе дискуссий эти три организации определили, что медийной рекламе пора перестать быть «зацикленной» на покупке и начать стремиться к увеличению просматриваемости. В 2014 году Google опубликовал статью, в которой сообщалось, что 56,1% рекламы находится вне «зоны видимости» окна браузера. Также в статье упоминалось, что 10% всех сайтов в сети может обеспечить очень низкий показатель просматриваемости — около 35%.
Просматриваемость vs число показов
Просматриваеомсть — это один из показателей интернет-рекламы, призванный отслеживать только те показы, которые действительно увидел пользователь. Просмотренной реклама считается, если 50% ее площади было в поле зрения посетителя сайта в течение как минимум одной секунды. Например, если баннер расположен внизу веб-страницы, а пользователь не стал прокручивать вниз, то это все равно будет засчитано за показ, однако просматриваемой такая реклама не является.
Постепенно рекламодатели начали осознавать, что выгоднее платить за рекламу, которую пользователи действительно увидят. В октябре 2015 компания Google объявила, что в скором времени их клиенты начнут платить исключительно за просмотренные баннеры.
Тем не менее, показатель просматриваемости очень трудно поддается измерению. В отличие от него, кликабельность (CTR) — гарантированный индикатор того, сколько раз ваш баннер увидели пользователи. Однако человек может увидеть рекламу и не кликнуть на нее, даже если увиденное повлияет на его решение.
Итак, целью исследования, приведенного ниже, является выявление ключевых факторов, влияющих на то, будет ли реклама просмотрена пользователем, и сумеет ли она его завлечь. Кроме того, в статье дается несколько советов, каким образом рекламодатели могут увеличить потенциал медийной рекламы.
Фактор №1: Тип медийной рекламы
В результате опроса удалось определить, на какие типы баннеров пользователи более всего склонны обращать внимание. На скриншоте ниже данная информация отображена в процентах:
49% – «растяжки» вверху страницы
36% – рекламный блок вверху справа
32% – брендирование страницы
31% – реклама, встроенная в контент
29% – реклама, появляющаяся при переходе на другую страницу
25% – всплывающие окна, появляющиеся при переходах между страницами
Таким образом, было установлено, что больше всего внимание пользователей привлекают «растяжки» вверху страницы (49%). Тем не менее, следует помнить, что люди, возможно, только думают, что они обращают внимание на эти баннеры, а на самом деле их по-настоящему привлекает совсем другой тип рекламы.
Неудивительно, что рекламу, находящуюся на самом верху страницы, сразу же замечают, однако респонденты не рассматривают ее слишком долго. Их взгляд намного дольше задерживался на длинных баннерах в правой части страницы. Специалисты Google выяснили, что именно так называемые «небоскребы» являются наиболее просматриваемыми, ведь они остаются в поле зрения пользователя, даже когда тот прокручивает страницу вниз.
Рекламодатели не часто делают выбор в пользу баннеров-небоскребов, так как они имеют сравнительно низкий CTR. Но факт в том, что взгляд пользователя в 5 раз дольше задерживается именно на «небоскребе», чем на «растяжке» вверху страницы. Если вы будете оценивать медийную рекламу с точки зрения ее просматриваемости, то баннер-небоскреб, безусловно, будет для вас наиболее выгодным решением.
Фактор №2: Релевантность медийной рекламы
Исследователи хотели выяснить, каким образом релевантность медийной рекламы влияет на ее способность «захватывать» внимание пользователей. Ниже представлен разброс мнений респондентов по данному вопросу:
45% пользователей обратили внимание на рекламу, релевантную той проблеме, над решением которой они в данный момент работают;
30% пользователей увлекла реклама, релевантная чему-то, что может потребоваться им в будущем;
25% пользователей обратили внимание на рекламу, перекликающуюся с чем-то, что они искали в прошлом.
Таким образом, было установлено, что пользователи с большей вероятностью обратят внимание на рекламу, которая соотносится с их текущими задачами, нежели с чем-то, что заботило их в прошлом или произойдет в будущем. Релевантность текущим задачам является ключевым фактором.
Совет: постарайтесь создать эмоциональную связь с теми, кто просматривает вашу рекламу. Чтобы завоевать доверие пользователей, постарайтесь показать им, что вы осознаете их нужды.
Релевантные растяжки вверху страницы имеют на 21% больше просмотров и набирают в 8,4 раза больше кликов.
На релевантные баннеры-небоскребы кликают в 1,7 раз чаще и просматривают в 5,6 раз дольше, чем нерелевантные.
Релевантный баннер третьего типа просматривают на 36% дольше, чем нерелеватный. К тому же, кликают на него в 3 раза чаще.
Говоря о релевантности, нельзя не упомянуть про такой важный момент, как цель поиска. Исследователи провели небольшой эксперимент, позволивший выяснить, как различные цели поиска влияют на метрики медийной рекламы.
В первом опыте приняли участие несколько человек, которым было дано задание представить, что они ищут в интернете подходящую для себя машину. Участники опыта должны были посетить несколько определенных сайтов, на которых им было представлено 170 баннеров различных форматов, расположений и с разной степенью релевантности. В результате, пользователи задержали свой взгляд лишь на 11,7% баннеров и не кликнули ни на один из них.
Участникам второго опыта было предложено самостоятельно выбрать какую-либо из вещей, которую они хотели бы приобрести, и заняться ее поисками в интернете. 28,2% людей посетили сайты с баннерной рекламой. 55% испытуемых просмотрели по крайней мере одну рекламу. В результате, 10% участников этого опыта кликнули на один из увиденных баннеров.
Оба эти опыта продемонстрировали, что просматриваемость и CTR баннерной рекламы во многом зависят не только от релевантности самой рекламы, но и от целей, которые пользователь ставит перед собой до того, как приступить к поиску.
Ниже представлены две тепловые карты страниц с баннерной рекламой. На примере слева показана нерелевантная реклама, в то время как на примере справа — релевантная. Кроме того, на странице справа баннер «встроен» в дизайн сайта. Такой вид расположения рекламы больше привлекает посетителей.
Слева: 15% пользователей обратили внимание на баннер, 0% кликнули на него;
Справа: 69% пользователей обратили внимание на баннер, 7,7% кликнули на него.
Фактор №3: Дизайн медийной рекламы
Часто причиной низкого CTR медийной рекламы становится неудачный дизайн самого баннера. Исследователи провели опрос среди нескольких пользователей интернета и выяснили, на какие элементы дизайна они обращают внимание больше всего:
38% пользователей обращают внимание на изображение на баннере;
27% – на видео и анимацию;
19% – на шрифты и цвета;
16% – непосредственно на текст.
Когда речь заходит о медийной рекламе, то первое, на что обращают внимание пользователи — это, разумеется, изображения, анимация и видео. Стоит добавить, что продолжительность видеоролика или анимации не должна превышать 15 секунд.
Медийная реклама должна быть простой и бросающейся в глаза. Используйте ровный цвет и четкие профессиональные изображения. Ваш текст должен быть понятен целевой аудитории, а призыв к действию — отвечать на вопрос, почему человеку необходимо кликнуть на баннер.
Фактор №4: Название компании-рекламодателя или наименование бренда
Целью нового опроса стало выяснение того, как упоминание названия компании или бренда влияет на просматриваемость рекламы. Ниже представлено процентное соотношение ответов респондентов:
36% опрошенных обратили бы внимание на рекламу компании, услугами которой они уже пользовались;
36% респондентов признались, что обратили бы внимание на рекламу известной компании;
28% респондентов заявили, что обратят внимание на рекламу местных компаний.
Итак, не нужно пренебрегать упоминанием названия вашей компании или бренда в своих рекламных объявлениях. Сделайте вашу рекламу более релевантной, а также используйте брендированные элементы, чтобы завоевать доверие пользователей.
Однако, рекламодатели хотят, чтобы человек не просто увидел рекламу, но и запомнил ее. Согласно результатам опроса, 67% людей помнят увиденную рекламу еще в течение 30 дней. Ниже представлены диаграммы, отображающие отрасли бизнеса и процент «запоминаемости» их рекламы (розовым обозначена женская половина опрошенных, а синим — мужская):
Три типа бизнеса с самой запоминающейся рекламой:
Розничная торговля – 57% и 43%;
Туризм – 43% и 45%;
Банковское дело, финансирование, страхование – 38% и 45%.
Три типа отрасли с наименее запоминающейся рекламой:
Бизнес – 10%;
Семья и родительство – 8% и 4%;
Прочие – 7% и 9%;
Дом и недвижимость – 15%.
Таким образом, авторами самой запоминающейся рекламы являются представители сферы розничной торговли. Это неудивительно, ведь на их долю выпадает около 22% всей рекламы в интернете. Другой причиной такого успеха может быть эффективный таргетинг и релевантность такой рекламы.
Фактор №5: Множество баннеров на одной странице
«Захламленная» рекламой страница не оказывает негативного влияния на просматриваемость баннеров, скорее напротив. Согласно результатам эксперимента, если поместить на страницу несколько нерелевантных баннеров, то на них обратят внимание 60% пользователей. Но никто не кликнет ни на один из представленных баннеров, поскольку они не являются релевантными.
Ниже представлен пример страницы с множеством баннеров, которая была использована для оценки влияния «рекламного изобилия» на пользователей. Обратите внимание на то, сколько баннеров расположено вверху и справа на странице:
Но что же произойдет, если поместить на страницу сразу несколько баннеров с рекламой одного и того же бренда? Компания Ford провела подобный эксперимент, разместив сразу два релевантных баннера на одной странице:
62% пользователей обратили внимание на баннер сверху, а кликнули на него 7,7% из них;
69% пользователей обратили внимание на баннер внизу справа, а кликнули на него также 7,7% из них.
Опытным путем было установлено, что размещение двух баннеров на одной и той же странице увеличивает число просмотров в 2,7 раза, а количество кликов — в 2,8 раз по сравнению с рекламой, представленной в единственном числе.
А что произойдет, если поместить несколько баннеров одной и той же компании на нескольких страницах сайта? Второй показ баннера увеличивает количество кликов на 39%.
Тщательно подумайте о том, на каком этапе вы будете показывать пользователю баннер повторно: на главной странице, при попытке покинуть сайт, закрыть браузер и т.п. В этом плане ретаргетинг также может быть очень эффективным инструментом.
Фактор №6: Ретаргетинг
Исследователи провели один очень интересный эксперимент. Они организовали ретаргетинговую кампанию, предлагая пользователям баннеры, рекламирующие бренды и продукты, соотносящиеся с их предыдущей задачей.
В результате оказалось, что ретаргетированные баннеры люди просматривали на 65% быстрее, чем обычные. Показатели CTR в этом опыте не учитывались, так как всем очевидно, что на ретаргетированный баннер будут кликать чаще, так как пользователи уже продемонстрировал свою заинтересованность этим брендом. Ниже приведен пример ретаргетированного баннера, направленного на пользователей, которые ранее искали бытовую технику:
Вам необходимо тщательно сегментировать вашу целевую аудиторию и демонстрировать креативную содержательную рекламу в зависимости от того, на какой стадии совершения покупки они находятся. Аналогичным образом следует заниматься распределением бюджета и анализом KPI: нужно учитывать различные стадии воронки конверсии.
CTR — теперь далеко не единственный показатель эффективности интернет-рекламы
Эффективность интернет-рекламы не должна оцениваться исключительно количеством кликов. Рекламодателям стоит сформировать четкое понимание каждой стадии совершения покупки, а также выяснить, каким образом реклама оказывает влияние на человека на каждом из этих этапов. Действительно, очень просто оценить эффективность баннера, если пользователи на него кликают. Но фактически медийная реклама является лишь частью маркетинговой кампании в интернете.
Например, пользователь может увидеть баннер, на котором указано название компании, а затем ввести название этой фирмы в строке поиска и совершить покупку. В этом случае клик засчитывается «в пользу» органического поиска, а не баннера. До тех пор, пока мы не научимся измерять показатель просматриваемости медийной рекламы, большинство рекламодателей так и не осознают ее потенциал. Тем не менее, даже если баннер будет находиться в поле зрения пользователя, не факт, что он обратит на него внимание. Однако есть несколько шагов, которые рекламодатель может предпринять для того, чтобы его рекламу заметили. Эти шаги были описаны в данной статье.
Выводы
1. Имейте в виду тот факт, что люди по-разному просматривают разные типы медийной рекламы. Вы хотите, чтобы взгляд пользователя подольше задержался на вашем баннере? Или вам нужно, чтобы человек лишь вскользь обратил на него внимание?
2. Повысить релевантность медийной рекламы можно, используя динамический контент.
3. Не жалейте средств на качественный дизайн рекламы, который будет привлекать внимание пользователей. Также сформулируйте четкий призыв к действию, который сообщит посетителям сайта о том, что им следует делать дальше.
4. Используйте в рекламе название своей компании или бренда — этот прием оказывает большое влияние на поведение пользователей в сети.
5. Если ваша реклама попадется на глаза пользователю несколько раз, это увеличит число кликов и просмотров.
6. Используйте инструменты ретаргетинга, демонстрируя рекламу, основанную на предыдущих запросах.
Высоких вам конверсий!
По материалам: mediative.com, image source korayem
