Наше восприятие далеко не всегда совпадает с реальностью, даже когда дело касается очевидно объективных вещей. Например, ценность продукта в зависимости от ваших усилий в глазах потребителей может варьироваться. Существует бесчисленное множество исследований и даже анекдотов на эту тему.
Но прежде чем переходить к конкретным действиям, стоит определиться, что же такое потребительская (или воспринимаемая) ценность? Вкратце, это мнение покупателя о ценности того или иного товара или услуги. Данный показатель может совпадать или не совпадать с реальной стоимостью продукта и зависит от его способности удовлетворить нужды и запросы потребителя.
Воспринимаемая ценность также соотносится с такими понятиями как потребительские риски, гибкость ценообразования, долгосрочное удовлетворение потребностей клиента и лояльность аудитории.
Реальность vs Восприятие
Один и тот же продукт может иметь разное значение для разных людей. В действительности, не существует такого понятия как объективная потребительская ценность, когда речь заходит о продаже товаров или услуг. Но, разумеется, существуют вполне объективные издержки, связанные с созданием продукта.
В связи с этим, у маркетологов есть множество возможностей влиять на то, как потребители воспринимают ценность. Например, можно оптимизировать потребительский опыт таким образом, чтобы клиент остался удовлетворен, а вы — извлекли максимальную прибыль.
Однако здесь стоит упомянуть о проблеме, связанной с неоднозначностью некоторых терминов. Потребительская ценность представляет из себя совокупность оценок покупателя после использования продукта. Поэтому данное понятие включает в себя не только качество, но и такие абстрактные понятия как удобство использования, чувство безопасности, уровень обслуживания и т.п.
Изменчивость восприятия
Вы можете увеличить потребительскую ценность продукта, при этом не увеличивая затрат на его производство. Вам «всего лишь» нужно изменить восприятие клиентами вашего товара.
Известный специалист по рекламе Рори Сазерлэнд уверен, что наше восприятие нелогично. Ниже представлено несколько примеров того, как этот факт влияет на продажи и нашу повседневную жизнь:
- Исследования показали, что «раскрученные» обезболивающие более эффективно снимают боль. По сути, их состав такой же, как и у дешевых аналогов, но наша уверенность в их эффективности делает их на самом деле более действенными;
- Люди уверены в том, что если помыть машину, она будет ехать быстрее;
- Мы подсознательно ценим все то, что бесплатно. Например, многие готовы простоять в очереди на бесплатным пончиком, стоимость которого в супермаркете составляет $3. Это не имеет никакого смысла, но люди так устроены;
- Большой выбор на прилавках негативно сказывается на продажах.
Суть с том, что существует множество приемов, используя которые можно повлиять на поведение потребителя. Вот, что заявил по этому поводу Рори Сазерлэнд:
«Обстановка, в которой мы едим, влияет на наши вкусовые ощущения. Похожий феномен связан с тем, что после мойки или автосервиса нам кажется, что машина едет быстрее. Причина всего этого кроется в том, что наше восприятие поддается влиянию».
С понятием потребительской ценности тесно связана также потребительская стоимость товара. В словаре можно найти следующее определение этого термина:
«Это оценка ценности товара или услуги с упором на то, сколько денег покупатель готов заплатить за него. Использование техник определения потребительской стоимости может показаться чем-то весьма условным. Однако это может способствовать формированию эффективной маркетинговой стратегии, так как цена продукта будет основываться на том, как ваши потенциальные покупатели воспринимают ваш товар».
Проще говоря, вы определяете цену вашего товара, основываясь на потребительской стоимости. Вы используете потребительскую ценность как приблизительный ориентир для формирования рыночной цены. Это очень эффективный способ ценообразования.
Рефрейминг восприятия
Рори Сазерленд разъясняет понятие рефрейминга, приводя очень забавный пример:
«Как правило, когда вы находитесь на вечеринке, вы стоите с бокалом вина и ведете бесконечные разговоры с разными людьми. На самом деле, вам вовсе не хочется так много говорить, потому что это очень утомительно. Иногда вам хочется просто тихо постоять в сторонке наедине со своими мыслями. Или даже посмотреть в окно.
Но если на вечеринке вы будете одиноко стоять в углу или смотреть в окно, все подумают, что вы — чудак с асоциальными наклонностями. При этом если вы будете пялиться в окно в сигаретой в руках, все дружно решат, что вы — философ.
Нельзя недооценивать силу рефрейминга. В приведенном выше примере человек проделывает одни и те же действия. Но в одной ситуации он выглядит как социопат, а другая представляет его в выгодном свете. Достаточно лишь внести одну небольшую поправку, чтобы в корне изменить восприятие».
Рефрейминг может помочь покупателям по-другому взглянуть на цену товара. Особенно эффективно данный прием используется в рекламе. Ниже представлено два таких примера:
В тексте на этом лендинге указано, что отказавшись от двух чашек кофе в день (их стоимость составляет $8), вы сможете позволить себе новый автомобиль. Звучит заманчиво, неправда ли? По крайней мере, намного более заманчиво, чем предложение выплачивать кредит за новую машину по $240 в месяц.
Другой пример рефрейминга:
«В этот автомобиль поместится в 5 раз больше девушек, чем в Lamborghini»
Товары, продающиеся по высокой стоимости, особенно хорошо поддаются рефреймингу. Текст на вашем сайте — это отличный способ попрактиковаться в умении применять рефрейминг:
- лучше написать «выгодная покупка» чем просто «недорогой товар»;
- лучше использовать слово «эксклюзивный» вместо «дорогой»;
- к невзрачному товару лучше применять слово «комфортный».
Существует бесчисленное множество вариантов использования рефрейминга — они ограничены лишь вашей фантазией.
Почему дорогое вино кажется нам вкуснее?
Когда люди судят о вкусовых качествах вина, они ведут себя крайне иррационально. Во-первых, исследования показали, что даже настоящие эксперты не могут, лишь попробовав вино, сказать, дорогое оно или дешевое. Во-вторых, цена вина напрямую влияет на то, насколько вкусным оно ощущается.
На сайте Freakonomics есть очень емкое высказывание на этот счет: «Когда вы делаете глоток каберне, какой у него вкус? Вкус винограда? Дубильной кислоты? Дубовой бочки? Или цены? Можете верить в это или нет, но самым доминирующим оттенком вкуса вина является вкус денег».
Исследователи Стэнфордского Университета и Калифорнийского Института Технологий обнаружили, что если испытуемым предложить два вида вина — одно стоимостью $5, а другое по цене $45 за бутылку — то в момент, когда они будут пробовать дорогое вино, центр удовольствия в их мозгу покажет большую активность.
Те же ученые проводили другой эксперимент, участникам которого сказали, что им предстоит попробовать 5 сортов вина (хотя на самом деле их было всего 3). В результате испытуемые заявили, что дорогие вина были лучше на вкус (хотя это были одни и те же вина).
Хотя этот эксперимент и не проводили среди знатоков вин, но исследователи уверены, что результаты были бы похожими.
Почему люди высоко ценят эксклюзив?
Возвращаясь обратно к экспериментам с сортами вина, ученые решили проверить, как эксклюзивность влияет на восприятие. Участникам опыта было предложено несколько сортов вина, одно из которых (якобы) было очень редким. В итоге, оказалось, что редкое эксклюзивное вино люди оценивали как более дорогое и более желанное.
Это кажется разумным, ведь эксклюзивное предложение — часто решающий фактор, позволяющий убедить человека совершить покупку. Эксклюзивным ваше предложение делает ограниченное количество или ограниченное время на покупку.
«Последние дни МакРиб»
Принцип дефицита работает еще более эффективно, когда дело касается товаров премиум-сегмента. Знаменитый писатель и автор блога по маркетингу Сет Годин утверждает — заслужить социальное одобрение среди обеспеченных людей проще простого, если покупать красивые, дорогие и в то же время редкие вещи.
Подобный «рекламный ход» применял еще Фридрих Великий. Чтобы «популяризовать» картофель среди населения Германии он провозгласил его королевским овощем. Его стали подавать лишь в королевских семьях, и даже приставили к корнеплоду охрану. После этого люди начали тайком выращивать картофель в своих огородах — так он приобрел ценность в глазах простого народа. Именно поэтому на могиле Фридриха Великого можно увидеть клубни картофеля:
Будьте альтруистами
Хорошим примером использования альтруизма в маркетинге является компания Crate and Barrel. Часть своего рекламного бюджета они тратят на подарочные сертификаты для своих покупателей, при этом часть средств, заработанных при помощи этих сертификатов уходит на финансирование благотворительных проектов. В результате, люди, делающие покупки при помощи этих сертификатов, с большей долей вероятности становятся постоянными клиентами Crate and Barrel, чем те, у кого их нет (в 2006 году эта разница составила 82% против 76%).
Альтруизм также может стать частью вашего конкурентного предложения, как, например, у компании Do Amore:
Рекламный баннер гласит, что каждое купленное в этом магазине кольцо обеспечит двух людей чистой питьевой водой.
Исследования показали, что люди больше ценят продукты, в которых присутствует «нотка альтруизма». Данные опросов продемонстрировали, что:
- 94% потребителей подтвердили, что они предпочтут бренд, который вносит вклад в общее дело (имеется ввиду благотворительность);
- 20% людей предпочтут купить более дорогой продукт, если часть денег пойдет на благотворительность.
Снижение потребительских рисков
Далее речь пойдет о другой стороне вопроса, а именно о «жертвах», которые потребитель готов принести ради приобретения товара (время, денежные затраты, риск и безопасность).
Потребительский риск соотносится с уровнем неуверенности клиента во время принятия решения о покупке. Это особенно актуально при покупке такого дорогостоящего товара как, например, автомобиль.
Когда риск достаточно высок, люди стараются снизить его, пытаясь выяснить больше информации. Если полученная информация развеет их сомнения — снизится страх перед покупкой. А исследования показали, что чем ниже уровень страха, тем выше потребительская ценность товара.
1. Делайте упор на безопасность и доверие
Существует множество способов завоевать доверие покупателей. Ниже представлено лишь несколько идей:
- Гарантированный возврат денег;
- Бесплатность и простота возврата и обмена товара;
- Символы доверия и безопасности;
- Четкая и ясная контактная информация.
2. Добавьте социальные доказательства
Если у вас есть подтверждение того, что людям нравится ваш продукт, продемонстрируйте это. Это можно сделать, разместив благодарственные письма клиентов, цитаты известных людей или отзывы в социальных сетях. Также здесь могут быть уместны демо-версии продуктов, описания кейсов, обучающие видео или брошюры.
3. Работайте над улучшением клиентского опыта
Разумеется, вы можете применять рефрейминг, повысить цены или сделать свой продукт более эксклюзивным, но также почему бы не поработать над созданием восхитительного клиентского опыта, который впечатлит ваших покупателей?
Работать над оптимизацией пользовательского опыта и юзабилити можно в традиционном понимании этих понятий. Однако в данном случае речь идет о чем-то более всеобъемлющем. Что вы можете сделать, чтобы улучшить упаковку товара, уровень обслуживания или дизайн? Например, когда люди выбирают детские игрушки, они предпочтут ту, что упакована в большую коробку. Странно, не правда ли? Кроме того, бесплатная доставка весьма положительно сказывается на коэффициенте конверсии.
Рори Сазерлэнд привел пример из ресторанного бизнеса, демонстрирующий тот факт, что детали имеют большее значение, чем сам продукт:
«Представьте себе, что в ресторане, который подает блюда от мишленовских поваров, пахнет сточными водами, а по полу ползают насекомые. Сможете ли вы насладиться прекрасными блюдами в такой обстановке? Чтобы люди смогли оценить кулинарные шедевры, ресторану нужно избавиться от неприятного запаха и провести основательную уборку».
Любопытные факты о пакетных предложениях
Пакетные предложения (bundles), или продажа двух и более товаров в одной товарной позиции — практика розничной торговли, эффективность которой доказана временем. Вы можете решить, что пакетное предложение увеличит ценность товара в глазах потребителя, но на деле все не так просто.
Существует множество примеров применения пакетных предложений. HBR приводит пример дорогого отеля, номер в котором стоит $750. Даже несмотря на то что люди были готовы «раскошелиться» на такую сумму за номер, их весьма разочаровывал тот факт, что за бутылку воды приходилось платить $10. Поэтому руководство гостиницы решило просто увеличить стоимость номера до $760. Клиенты остались довольны. В данном примере пакетное предложение «играет на руку» владельцам компании — это простой и прозрачный прием.
Однако в этой теории есть одно заметное исключение. Если в комплекте с дорогим товаром вы пытаетесь продать дешевый, это снижает ценность основного продукта в глазах потребителя. Согласно исследованиям HBR, люди предпочтут заплатить за более дорогой товар, продаваемый по одиночке, чем за пакетное предложение даже по значительно сниженной стоимости. Так, специалисты выяснили, что покупатели готовы приобрести домашний спортивный комплекс за $2 299, но когда им было предложено приобрести в комплекте диск с упражнениями, покупательский энтузиазм пропал.
Еще более удивительным оказалось то, что люди были готовы заплатить $225 за один чемодан и $54 за дорожную сумку. Но наиболее приемлемой ценой за пакетное предложение из двух этих товаров оказалось $165.
Последний пример показывает нам, что иногда пакетные предложения могут негативно сказаться на прибыли. Таким образом, не всегда нужно вслепую следовать подобным «идеальным решениям». Автор книги по нейромаркетингу Роджер Дули дает некоторые рекомендации по применению этого метода:
- Не стоит включать в одно пакетное предложение дорогой и дешевый товар;
- Если вы все же решили включить в пакет товары с разной стоимостью, сначала укажите стоимость каждого товара по отдельности, начав с самого дорогого;
- Черпайте вдохновение из рекламно-информационных роликов и делайте упор на то, что бонусный товар является приятным дополнением;
- Обратите внимание клиентов на свойства товара, не связанные со стоимостью (например, долговечность или комфорт). Исследователи утверждают, что это поможет избежать «недооценивания» товаров из пакетного предложения.
Добавьте кнопку, при нажатии на которую будет раздаваться громкий звук
Специалисты по нейробиологии провели одно очень любопытное исследование. Они провели эксперимент, участникам которого нужно было определить, какую цену они готовы заплатить за различные продукты. Испытуемым демонстрировали карточки с изображением различных продуктов питания, при этом некоторые из карточек были оснащены кнопкой, при нажатии на которую раздавался громкий звук. Странно, но в результате люди отдавали предпочтение тем продуктам, которые были изображены на карточках с кнопкой, и были готовы заплатить за них большую сумму.
Заключение
Итак, мы рассмотрели несколько способов увеличения потребительской ценности продукта (при этом объективная стоимость товара оставалась неизменной).
Описанные шаги позволят вам получать больше прибыли с продаж. Но не нужно быть чересчур корыстными — необходимо думать также и о покупателях. Они также хотят получать удовольствие от покупок и будут более лояльными к вашей компании, если убедятся, что ваш товар действительно представляет ценность.
Разумеется, те примеры, которые представлены в статье, не являются единственными способами увеличения потребительской ценности. Данный список можно продолжать бесконечно. Однако перечисленные методы являются наиболее широко используемыми, а также они подтверждены эмпирическими исследованиями.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source karolinaaerolina
