Человек — существо неблагодарное. Многие удобства и блага современной цивилизации мы воспринимаем как должное и зачастую просто не ценим. Возьмем, к примеру магазинную тележку, которая является обязательным атрибутом любого похода по супермаркету. Их можно увидеть брошенными на улице, с ними бесцеремонно обращаются карт-коллекторы, а нерадивые автолюбители и вовсе могут помять их бампером своих транспортных средств.
Но просто попробуйте на секунду представить, каково это — обойтись без магазинной тележки во время покупок. Вы можете упростить себе задачу и, заглянув в местный супермаркет, захватить не корзину на колесиках, а ту корзину, что нужно носить в руках. Уверены, что ощущения будут не самыми приятными.
Немногие изобретения формируют настолько крепкие потребительские привычки. За исключением автомобиля, магазинная тележка — это самое используемое и распространенное в мире транспортное средство: в одних только США число продуктовых магазинов переваливает за 25 000 000. Магазинная тележка сыграла знаковую роль в становлении капиталистического уклада многих стран, увеличив объем среднего чека и изменив саму природу розничных магазинов — и за этот вклад магазинную тележку уже окрестили «величайшим изобретением в истории мерчендайзинга».
В каких условиях был изобретен теперь уже мультикультурный символ «шоппинга» и кто является его автором — читайте в статье ниже.
Человек-супермаркет
Сильван Голдман (Sylvan Goldman)
Родившись 15 ноября 1898 года в небольшом городке Ардмор (Ardmore), штат Оклахома, Сильван Голдман (Sylvan Goldman) получил воспитание, ставшее залогом успешной предпринимательской карьеры.
Его отец, иммигрант из Латвии еврейского происхождения, работал в мануфактурной лавке. Здесь Сильван и прошел экспресс-курс консюмеризма и изучил основные потребности и пожелания покупателей.
В период Первой Мировой войны Сильван был отправлен во Францию, где он работал поставщиком продуктов на протяжении двух лет. По приезду домой в 1919 году Сильван переезжает в Брекенридж, Техас (Breckenridge, Texas) — процветающий город нефтяников — где и открывает на свои скромные сбережения оптовое предприятие по продаже фруктов. После того, как Брекенридж начинает утрачивать свое благополучие, Голдман переезжает в Калифорнию. Под лучами палящего солнца 21-летнего предпринимателя настигает озарение.
В то же время большинство продуктовых магазинов в США работали «по старинке»: все продукты располагались за прилавком, и если вы хотели что-то купить, вам нужно было обратиться к продавцу, который передал бы этот продукт вам, предварительно взяв у вас плату. С точки зрения владельцев магазинов, эта модель была не совсем удачной, поскольку требовала немалых расходов на обслуживающий персонал. К тому же в магазинах нередко образовывались очереди.
Голдман давно был в курсе подобных недостатков и в Калифорнии увидел решение: супермаркеты самообслуживания.
Еще в 1916 году некоторые магазины экспериментировали с подобной моделью, где товары были выставлены на прилавках, а покупатели ходили по залу и брали то, что им было нужно. К 1919 году эта концепция была достаточно распространена по всей Калифорнии, и Сильван Голдман был преисполнен решимости культивировать ее в своей родной Оклахоме.
Humpty Dumpty — одна из продуктовых сетей, входивших в группу компаний Голдмана. Надпись: «Супермаркет Humpty Dumpty. Вы легко найдете Humpty Dumpty рядом со своим домом».
В январе 1920 года Голдман вернулся в свой родной штат с перспективным предложением от дяди: он обеспечивает его всеми необходимыми средствами для открытия магазина, а он делится с ним 25% прибыли.
К апрелю Голдман открывает Sun Grocery Company, первый в Оклахоме супермаркет, в котором были представлены самые разные виды пищевой продукции, а посетители обслуживали себя самостоятельно.
Франшиза оказалась дико популярной и продемонстрировала чудеса роста: за три года Сильван открыл 55 магазинов по всей Талсе (Tulsa). Всего за несколько месяцев до биржевого краха 1929 года Голдман продал свои магазины Skaggs-Safeway, крупной общенациональной сети продуктовых магазинов. В 1934 году Голдман покупает две продуктовые сети в Оклахома-Сити (Oklahoma City): Humpty-Dumpty и Piggly-Wiggly. В то время, как вся Америка с трудом преодолевала последствия Великой депрессии, Голдман сохраняет оптимистичный настрой: «Самое хорошее в продуктах то, что они всегда всем нужны, — говорит он в одном из интервью, — и их можно использовать только единожды».
Но упадок в экономике — не лучшее подспорье для бизнеса, поэтому несколько раз Голдман был близок к тому, чтобы потерять свои магазины. Но однажды, когда он думал, что его предпринимательству грозит неминуемый крах, он сел на раскладной стул и увидел то, что спасет его будущее.
Как раскладной стул превратился в магазинную тележку
Оригинальные детали магазинной тележки, сконструированной Сильваном Голдманом в 1936 году
К концу 1930-х годов случилось несколько революционных изменений в сфере розничной торговли. Во-первых, люди научились синтезировать фреон, что привело к широкому распространению охладительных устройств (к концу 30-х годов у более половины американцев дома стоял как минимум один холодильник). Во-вторых, в магазинах стало появляться больше продуктов, при производстве которых использовали различные консерваторы. Теперь покупатели за один поход в магазин могли купить не только еды, но и товары других видов, более массивные и громоздкие.
Но была одна большая проблема: в то время магазины самообслуживания (включая и магазины Голдмана) были оборудованы небольшими плетеными корзинами для покупателей, которые во время прогулки по магазину могли складывать туда продукты. «Как только покупатель наполнял свою корзину, она становилась слишком тяжелой для него, и он переставал покупать и шел к кассе, — вспоминает Голдман в интервью в 1970-ом году. — Мы много думали над тем, как увеличить объем этой корзины, или, может быть, давать людям по две корзины за раз. Это заметно улучшило бы ситуацию в бизнесе».
Голдман пришел к осознанию того, что его проблема как предпринимателя не отличается от проблемы, с которыми сталкивались клиенты во время шоппинга: для того, чтобы продать больше еды, он должен был придумать способ, как при этом не утруждать покупателей.
Но нужные решения не всегда приходят легко. Поначалу Голдман решил нанять специальных людей, которые бы следили за покупателями в магазине и каждый раз, как только у кого-то наполнялась корзина, предлагали другую, а эту относили к кассе. Это был выход, но он требовал найма армии дополнительных сотрудников, а это повлекло бы огромные расходы. Затем Голдман решил, что можно расположить все стеллажи с продуктами по форме буквы «М», а вдоль них провести маленькую железную дорогу, по которой автоматически перемещались бы корзины с покупками, но эта идея оказалась слишком сложной для реализации.
Как-то раз, продолжая работать над решением этой проблемы, Сильван задержался допоздна в офисе, и, когда он в очередной раз вышагивал круги по комнате, ему на глаза бросился раскладной стул. И его тут же сразила сногсшибательная идея: «Что если один стул разместить поверх другого? Что если корзина будет располагаться на сиденье верхнего стульчика? Что если к ножкам нижнего стульчика приделать колеса?».
Голдман не теряя времени схватил пару стульев, взял несколько плетеных корзин и колесиков и побежал через черный вход в магазин Фреда Янга (Fred Young), который торговал хозяйственными товарами. Через несколько часов двое мужчин сумели из подручных деталей собрать первую версию магазинной тележки:
Оригинальный патент Сильвана Голдмана, зарегистрированный в 1938 году
Когда Голдман протестировал свой аппарат, доверху наполненный продуктами, на улице, деревянные ножки стула не выдержали большой нагрузки и лопнули. Используя металлический стул, он построил новую тележку, на этот раз внедрив несколько улучшений: две корзины были смонтированы на тележке поверх друг друга. Выглядело это следующим образом:
Голдман был в восторге. Он был рад не только тому, что теперь люди за раз смогут покупать гораздо больше, но и что сам процесс покупок стал приятным и простым. Никакого лишнего напряжения для покупателей.
Но радость Голдмана не нашла отклика в сердцах обывателей.
От Big Flop до Grocery Store Staple
4 июня 1936 года Голдман соорудит с десяток подобных тележек и разместил их в магазинах сети Piggly Wiggly.
Сильван предвкушал довольные лица посетителей и их благодарность тому, что он сделал, однако все, что Голдман получил — это недоумение. Годы спустя в письме Смитсоновскому институту (Smithsonian Institution) Голдман с досадой вспоминает этот момент:
«Я зашел в наш крупнейший магазин, но не нашел никого, кто бы использовал магазинную тележку. Большинство домохозяек решило, что с них хватит и одной коляски с ребенком: другие тележки толкать они не намерены. Мужчины же восприняли эту тележку как некое оскорбление: «Неужели вы считаете, что я не в состоянии управиться с ручной корзиной?» — и тоже решительно отказывались ее использовать. Это был полный провал».
Наряду с Голдманом несколько других изобретателей также пытались создать более удобный вариант магазинной тележки, но все они потерпели неудачу. В итоге Голдман решил, что у него не получится совершить революцию в шоппинге, если в корне не изменит отношение общественности.
Первым делом он разместил в местных газетах ряд броских объявлений с заголовком: «Внимание, сенсация! В ручных корзинах больше нет надобности!» Текст сопровождался изображением женщины, которая с большим трудом несла под завязку набитую корзину с продуктами. В другом объявлении было написано: «Можете ли вы себе представить, что прогулка по магазину может оказаться приятной, если вам не придется мучиться с ручной корзиной?».
Когда эти объявления не дали желаемого результата, Голдман использовал классическую маркетинговую хитрость: он нанял привлекательную девушку, которая каждому посетителю предлагала воспользоваться магазинной тележкой.
Актеры, нанятые Голдманом, изображают покупателей, которые делают покупки при помощи магазинных тележек
Наконец, Голдман нанял целую бригаду актеров и заручился поддержкой собственных сотрудников, которые бы просто прогуливались по супермаркету и, приятно улыбаясь каждому покупателю, личным примером показывали, как удобно использовать магазинную тележку. Вскоре это возымело свой эффект: люди начали пользоваться тележками.
На Рождество магазины Голдмана стали невероятно популярны. Вскоре спрос на магазинные тележки взлетел до небес: Голдман продавал их по $7 за штуку и сумел компенсировать потери последних двух лет.
В конечном счете грандиозный план Голдмана сработал: тележки позволяли уместить в себе гораздо больше продуктов, чем ручные корзины, и в итоге люди стали покупать больше.
Магазинная тележка сегодня
Когда-то их делали из стали, но теперь встречаются образцы и из пластмассы
75 лет спустя оригинальная модель магазинных тележек Сильвана Голдмана остается практически неизменной, за исключением нескольких доработок.
В 1946 году Орла Уотсон (Orla E. Watson), ветеран Первой Мировой войны, работающая машинисткой, сделала заднюю стенку тележки открывающейся, что позволяло складывать одну тележку в другую, экономя пространство. К большому огорчению Голдмана магазинные тележки Уотсон стали очень популярны, но это продолжалось недолго.
Когда Уотсон презентовала свою тележку для покупок, Голдман немедленно вывел на рынок новый вариант тележки с телескопической конструкцией, которая не только была на $3 дешевле, но и более доступной в продаже (Голдман на тот момент располагал куда большими ресурсами и возможностями, а потому практически затмил компанию Уотсон). В 1947 году Уотсон писала: «Очень жаль, что всегда найдется кто-то, кто испортит тебе все удовольствие».
Борьба между производителями закончилась судебной тяжбой, в ходе которой Голдман выкупил за $1 эксклюзивное право на производство телескопических тележек. Компания Уотсон оказалась не у дел, а конструкция телескопической тележки Голдмана легла в основу всех последующих моделей магазинных тележек.
Тележка Уотсон
Последующие 15 лет Голдман был монополистом по производству и продаже продуктовых тележек. В 1961 году он продал свою компанию и начал запоздалую карьеру в строительном бизнесе. К моменту его смерти в 1984 он обладал состоянием в 400 миллионов долларов.
Сегодня компания Голдмана по-прежнему существует (она переименована в «Unarco»), а тележки, которые продавались за $7, теперь стоят все $150. Через десять лет после смерти создателя его изобретение перекочевало в цифровое пространство и превратилось в символ торговли, который можно встретить на сотнях тысяч страниц интернет-магазинов.
Заключение
Поначалу воспринятая как какая-то нелепость, продуктовая тележка сегодня является важнейшим атрибутом как для современного поколения покупателей, так и для продуктовых магазинов: исследования показывают, что большие тележки ведут к увеличению покупок на 40%. Как следствие, они постоянно увеличиваются в объеме и сегодня достигают 245 литров (вдвое больше, чем 20 лет назад).
«Большие тележки способствуют росту среднего чека, а современный покупатель всегда хочет купить больше, — пишет один из производителей магазинных тележек. — Импульсивная покупка — важная составляющая маркетинга продуктовых супермаркетов. И она не должна быть ограничена емкостью тележки».
Что ж, Сильван Голдман был бы горд тем, какой вклад он внес розничную торговлю.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.comimage source joannabethpdot
