Человек считает себя рациональным, разумным индивидом, способным принимать мудрые решения и вершить самостоятельно свою судьбу. В большинстве случаев — это правда. Тем не менее, иногда наши решения принимаются под воздействием иррационального мышления. В этой статье мы обратимся к психологии человека, а именно природе его разума. Используя эти знания, вы поймете суть покупательского поведения и улучшите маркетинговые подходы вашей организации.
1. Мы склонны принимать резкие, импульсивные решения при совершении покупок
По данным исследований, многие люди принимают решение о покупке импульсивно. Независимо от демографии и темперамента, каждый человек хотя бы раз приобретал что-либо внезапно и незапланированно.
Движущей силой импульсивных покупок является так называемый «рептильный мозг» (R-комплекс), который выражает себя в реакции примитивного человека: «Беги или сражайся» (то есть действуй спонтанно).
Что влияет на рост импульсивных покупок?
1. Хороший дизайн и навигация сайта
Ваши шансы спровоцировать человека на совершение импульсивной покупки увеличиваются при наличии простого, понятного и красивого сайта. Посетитель должен четко понимать, как заказать и оплатить продукт. Адаптивность также является важной составляющей, так как 60% покупателей занимаются шоппингом со своих мобильных девайсов.
2. Полезный контент
Кроме страниц товара с качественными изображениями и 3D моделями, на сайте должен присутствовать контент, который поможет клиенту в принятии решения. Это в первую очередь отзывы и видеоконтент. Реальные отзывы от настоящих пользователей — сильнейший мотиватор для других клиентов.
3. Страх потери
Большинство покупателей боятся пропустить какое-либо выгодное предложение и вследствие этого совершают импульсивные покупки. Ограничьте оффер во времени и предложите хорошие скидки или акции.
Как предприниматель или сервис, который предлагает товар/услугу, вы можете извлечь денежную пользу из такого импульсивного поведения, обращаясь к покупателю с призывом:
- Купить сейчас
- Попробовать сейчас
- Заказать сейчас
- Получить сейчас
- Подписаться сейчас
Сделайте акцент на слове «Сейчас» или используйте иные временные ограничения, например, «Только 3 дня». Именно это может побудить посетителей к импульсивным решениям.
4. Ассоциации и релевантность предложений
Разрабатывайте релевантные предложения основываясь на ассоциациях. Например, «Скоро зима. Успей купить лучшее пальтишко по хорошей цене!» или «Скоро лето! Запасаемся шортами, майками, сарафанами и шлепками!». Создайте вокруг пользователя приятную атмосферу наступления какого-либо времени года, потому что его надежды и ожидания напрямую связаны с совершением импульсивных покупок.
5. Рекомендации
Давайте клиентам уместные рекомендации, предлагайте дополнительные товары к уже купленным, с которыми эксплуатация приобретенной вещи будет более удобной и комфортной. Например, после покупки телефона — предложите чехол к нему, а при покупке обуви — средства для ухода.
2. Мозг обрабатывает изображения быстрее, чем текст
Информация, представленная визуально, намного лучше запоминается и воспринимается, чем слова. Вот что по этому поводу говорит молекулярный биолог Джон Медина:
«С точки зрения удержания информации текстовые и устные выступления не просто менее эффективны по сравнению с теми, которые содержат графические изображения. Они во много раз менее эффективны. Если информация передается устно, люди через трое суток помнят примерно 10%. Добавьте изображения — и эта цифра вырастает до 65 процентов».
Сайты, которые впечатляют зрительно — неотъемлемая составляющая маркетингового успеха. Добавив качественные изображения товара, вы можете улучшить продажи.
Ниже хороший пример компании The Best Made Company, которая занимается ритейлом топоров, ножей, кемпинговой одежды. Чтобы продемонстрировать свой товар, они используют очень большие, детальные изображения, которые показывают продукцию с разных сторон:
3. Разум связывает синий цвет и определенные слова с доверием
Некоторые специалисты указывают на колоссальное влияние доверия в области маркетинга. Джереми Смит, эксперт по оптимизации конверсии, называет доверие «функциональным центром для оптимизации конверсии».
Если вы все еще размышляете и не знаете, какую цветовую гамму выбрать для вашего сайта, вы не ошибетесь с синим. Существует причина, по которой многие лидирующие мировые бренды используют синий цвет в своих сайтах. Конечно же, это внешняя привлекательность, но он также вызывает у людей чувство доверия. Facebook — один из очевидных примеров:
Тем временем PayPal тоже использует голубую цветовую гамму:
Даже Microsoft часто включает синий в свой цветовой спектр:
Существует целый раздел в психологии, который посвящен изучению цвета. Однако будьте осторожно в этом вопросе. Цвет не влияет на всех людей одинаково. В первую очередь он вызывает ассоциации, а у каждого человека они разные. Все зависит от таких факторов как опыт, культура и контекст.
Эффективным способом заслужить доверие являются также слова. Несмотря на то что изображения оказывают немалое влияние, как было разъяснено выше, грамотно составленный тест играет значимую роль при построении доверительных отношений.
Вот пять слов, которые работают всегда:
- Настоящий — это синоним для доверия и подлинности.
- Сертифицированный — то, что прошло процесс сертификации; было одобрено нейтральной третьей стороной на определенном экспертном уровне.
- Гарантированный или гарантия — по данным блога Kissmetrics, «60% покупателей чувствуют, что готовы приобрести продукт, когда он наделен словом «гарантированный» или «гарантия».
- Конфиденциальность — люди хотят быть защищены, и если вы им это предоставляете, они будут вам доверять.
- Официальный — слово «официальный» вызывает в воображении ассоциацию «деловой, надежный». Если «официальный», значит этому можно доверять.
4. Если человек говорит вам «да», вероятно, что он скажет «да» опять
Однажды сказанное «да» ведет к лояльному отношению. Если вы побудили клиента сказать «да» в форме регистрации на подписку, более вероятно, что клиент снова ответит «да» на предложение купить что-то или просто протестировать продукт.
Это называется техникой «нога в дверях», когда сначала вас просят о малом, а затем переходят к более значительным просьбам. Такое название происходит от ситуации, когда кто-то ставит ногу между дверью и порогом, чтобы ее было не так просто закрыть.
Маркетологи частенько используют эту технику, напоминая клиентам об их прошлых покупках или прося оставить о них отзыв:
Итак, пробуйте спросить о малом, а затем формируйте более значимый запрос.
5. Первая цифра, которую увидел человек, влияет на его восприятие цены
«Эффект якоря» — термин, описанный психологами Канеманом и Тверски. Эффект якоря происходит, когда отправная точка (например, цена) приводит к необъективным оценкам, склоняющимся в сторону начального впечатления.
Согласно этой теории, люди полагаются на первый фрагмент информации, который они видят, перед тем как принять решение.
Если покупатель заходит в магазин одежды и видит: «Куртки по 549$», его мозг связывает куртки с ценой 549$. В его сознание забросили «якорь». Затем, если просматривая куртки, он увидит на ценнике 349$, то подумает: «Только 349$!». Он почувствует, что это хорошее предложение — куртка всего лишь за 349$. Вот как действует эффект «якоря».
Ниже — пример этого эффекта в email-маркетинге:
Якорь заброшен: парфюм Armani Eau D’aromes предлагается первый по цене 14270 рублей. Следующее предложение, кстати, тоже от Armani, Code Sport — по цене 7571 рублей, кажется очень заманчивым. Что и говорить о последующих вариантах: 6000 и 2580 рублей представляются очень выгодными. Покупатель думает: «О, как же мне повезло, туалетная вода всего лишь за 2580 рублей».
Если вы можете помочь покупателю закинуть якорь в ее или его ожидания определенной цены, вы извлечете из этого прибыль.
6. Каждое решение — это эмоциональное решение
Некоторые люди думают о себе только как о «рациональных и не поддающихся эмоциям» личностях. В действительности, как показывает практика, с каждым решением связана определенная эмоция. А если вовлекаются эмоции, тяжело принять чисто рациональное решение. Эмоции играют в жизни чрезвычайно важную роль.
Наш мозг разделяется на два полушария: правое и левое. Левое полушарие — рациональное. Оно ориентированно на аналитическую деятельность (например, решение математических задач). Правое полушарие — эмоциональное, и его влияние значительно: именно эмоции заставляют нас чувствовать себя удовлетворенными даже в отсутствие рациональных оснований.
Особенно эффективна тактика эмоционального влияния для реактивационных писем, а также для различных извинений, например, когда страница не была найдена. Ну как же можно обижаться на собачку, которая представлена в примере ниже? Она вызывает у посетителя чувство умиления и тем самым отвлекает внимание от не найденной страницы.
Для того, чтобы ваша рассылка запомнилась, вызывайте эмоциональные ассоциации с помощью визуального контента. Например, радость:
Наполняя свою жизнь радостью, мы оставляем меньше места для грусти. Это состояние, к которому подсознательно стремится каждый из нас. Изображения, которые наполнены улыбкой, праздником, весельем несут позитивный заряд энергии. Делайте рассылку так, чтобы она нравилась, чтобы ее ждали… А после — покупали и благодарили.
Но все же наиболее сильным чувством является любовь. Многие маркетологи взывают к нему, дабы продать свой товар:
Не стесняйтесь играть на эмоциях вашего клиента. Те, кто принимает решения с их помощью — скорее всего, останутся довольны.
7. Люди запоминают отдельно стоящие объекты
Когда мы смотрим на образцы определенной продукции, мы запоминаем вещь, которая особенными чертами отличается от рядом стоящих образцов. В психологии данное явление известно как «эффект изоляции».
В примере желтые и розовые сапожки моментально фокусируют на себе наш взгляд, и остальные синие — уже не конкуренты.
8. Человек делает различные выводы и принимает решения в зависимости от того, как представлены данные
Маркетолог Джереми Смит приводит следующий пример для иллюстрации вышесказанного. Исследователи провели эксперимент: выслали email студентам с напоминанием о регистрации на участие в экономической конференции. Они подготовили письма с разным акцентом. Акцент первого варианта: «За раннюю регистрацию — получите скидку 10%», акцент второго варианта: «За позднюю регистрацию придётся заплатить дополнительный взнос».
Результаты оказались следующими: 93% студентов зарегистрировались сразу, узнав, что за позднюю регистрацию нужно будет заплатить больше, и только 67% студентов подали свои заявки на регистрацию, руководствуясь скидкой. Задавайте правильный посыл в вашем письме, который будет положительно влиять на конверсию. Не вдавайтесь в длинные описания, правильно представленная информации — залог успеха.
9. Если вы присваиваете людям ярлыки, они поступают в соответствии с этими ярлыками
В одном исследовании, группе участвующих сказали, что «они, скорее всего, должны проголосовать, так как исследователи считают их более политически активными». Участники противоположной группы, напротив не были проинформированы, почему их отобрали.
Когда две группы сравнили после дня голосования, группа «политически активных» имела явку на 15% выше.
Почему? Из-за того, что им присвоили ярлык, их мозг стремился соответствовать этому ярлыку. Мозг постоянно ищет когнитивного равновесия (сбалансированность человека при восприятии другого человека, выстраивании отношения к нему и к общему для них объекту). Если кто-то отождествляется как «политически активный», он или она будет подсознательно поступать в соответствии с этим ярлыком.
Признавайтесь своим покупателям в любви и называйте каждого лучшим, любимым, дорогим вам и т.д. Впоследствии эти ярлыки окажут влияние на их решение купить или не купить ваш товар или услугу.
«6 месяцев вместе. Мы любим вас больше, чем когда-либо!»
10. Человек делает или верит в вещи, потому что другие делают или верят в них
Это объясняется так называемым стадным инстинктом, а в психологии имеет название «эффект повального увлечения». Повальное увлечение часто объясняет наше желание следовать моде. Вдумайтесь только: подплечники были обязательной деталью гардероба 80-х годов. Красиво это или нет — не имеет значения. Когда все носят их, не носить их просто невозможно. Этот эффект также объясняется врожденным инстинктом выживания. Если вы видите, что множество людей бегут в одном направлении, скорее всего вы не станете стоять на месте и выяснять: просто ли они бегут или от чего-то убегают — вы побежите за ними.
По этой причине важно предъявлять социальные доказательства, в виде ярких положительных рекомендаций о вашем товаре или услуге. Важно приводить доводы в цифрах: «1 миллион зарегистрированных пользователей», «Более 500000 человек из различных стран предпочитают», «320 человек уже подали заявки на участие в нашем вебинаре». Ниже пример, который усиливает эффект повального увлечения:
Увидев потрясающие отзывы 2265 человек, вы без сомнения выберете именно этот отель для отдыха.
Чем больше вы знаете о принципах мышления покупателей, тем выше ваши продажи. Изучив психологические особенности своей аудитории, вы сможете лучше ее понять и разработать более релевантный контент и предложения. Исследуйте, изучайте, тестируйте и используйте на практике приобретенные знания!
