Представьте, что вы просите незнакомца, которого случайно встретили на улице, о большой услуге. Какие шаги вам следует предпринять, чтобы преодолеть барьер недоверия? Пропустите этот этап в реальной жизни, и человек проигнорирует вас, а в Интернете — покинет ваш сайт и отправится на другой ресурс.
Еще в 1940-х годах Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) предложил свою известную иерархию потребностей. Он утверждал, что люди должны удовлетворить свои базовые потребности, такие как еда или ощущение безопасности, прежде чем двигаться к более высоким целям, будь то любовь, уважение или самореализация. По аналогии с пирамидой потребностей Маслоу можно спроектировать пирамиду доверия. В отношениях — между двумя людьми или между сайтом и пользователем — необходимо удовлетворить фундаментальную потребность в доверии, прежде чем переходить к более существенному взаимодействию.
Пирамида доверия, cнизу вверх: доверие еще не сформировано > базовая релевантность и вера в то, что потребности могут быть удовлетворены > интерес и предпочтение перед другими вариантами > доверие личной информации > доверие деликатной/финансовой информации > готовность взять на себя обязательства текущих отношений
5 стадий развития доверительных отношений
Становление доверия к незнакомому человеку или к ресурсу происходит постепенно: по мере развития отношений скептицизм ослабевает, уровень комфорта повышается и могут быть выдвинуты новые требования. Весь процесс состоит из нескольких стадий, каждая из которых строится на базе предыдущей, поэтому добраться до «вершины», миновав нижние уровни, невозможно.
Отношения между сайтом и пользователем проходят через 5 таких уровней, где каждая следующая ступенька доступна лишь при преодолении предыдущей.
На каждом уровне потребности людей отличаются, и если вы удовлетворите их должным образом, пользователи с большей вероятностью доверятся вашему сайту, выполнят ваши требования и перейдут на следующий этап.
Перечисленные потребности не всегда так четко сформулированы, напротив, большинство пользователей даже не догадываются о своих сомнениях на каждом этапе. Вот почему нельзя полагаться только на фидбек посетителей — вам нужно наблюдать за их реальным поведением.
В начале любых отношений скептицизм оправдан. В некоторых случаях с ним можно бороться при помощи внешних факторов, таких как рекомендации или отзывы, но вы также должны проделать солидную работу над самим ресурсом, чтобы заручиться поддержкой пользователей, плавно выполняя их потребности на всех уровнях доверия.
Сбалансируйте ваши требования и потребности пользователей
Чем больше информации или усилий запрашивает сайт, тем больше доверия и комфорта нужно предоставить посетителям. Разумеется, в погоне за быстрым результатом многие ресурсы закрывают на это глаза, но в итоге пользователи отказываются от оффера и уходят, так и не совершив конверсию, ведь даже базовый уровень доверия часто не бывает удовлетворен.
Цели бизнеса и потребности посетителей должны находится в равновесии: не выдвигайте требований, характерных для более высоких уровней до тех пор, пока не выполните предыдущие шаги.
Подумайте о том, как часто необходимость предварительной регистрации останавливает пользователей. Это все равно, что ни с того ни с сего спросить у симпатичной девушки в баре ее полное имя, возраст и телефонный номер. В лучшем случае, вас проигнорируют. В интернет-маркетинге, как и в жизни ваш успех зависит от комфорта посетителей, их интереса к вам и доверия. Веб-сайты, которые требуют от посетителя создать аккаунт еще до того, как он поймет, что ему предлагают, сразу же переходят к третьему уровню доверия, хотя. условия 1 и 2 уровней еще не соблюдены:
«Содержит ли этот ресурс то, что мне нужно? Согласуется ли он с моими потребностями? Чем он лучше, чем другие варианты?»
Вы должны решить все эти вопросы еще до просьбы о регистрации. К примеру, содержательные подзаголовки, фотографии и отзывы реальных людей, уже воспользовавшихся вашим продуктом, или грамотно подобранные изображения могут убедить пользователей и помочь им преодолеть первые две стадии. Если посетители не знают о вашей компании ничего, данный контент позволит устранить сомнения.
Пример: Thredup.com
«Покупки. Вдохновляющий стиль. Мы уже упоминали покупки? Добавьте нас в свой список контактов и получите скидку 40% на ваш первый заказ»
Вот какую реакцию может вызвать у посетителя пример выше:
«Мой email? Мой аккаунт в Facebook? Ты слишком торопишься, Thredup.com. Мы только познакомились. Кто ты?»
Помимо прочего, окно регистрации представляет собой оверлей, который нельзя закрыть. Он остается в фиксированном положении даже при прокрутке страницы, перекрывает подзаголовок, навигационные разделы и изображения с продукцией. Без этой информации многие пользователи не захотят предоставлять свою личные данные, и просто закроют сайт.
Потенциальные клиенты Thredup.com все еще находятся на нулевом уровне (no trust established yet — доверие еще не сформировано), но принудительная email-регистрация предполагает. что они уже готовы к запросу 3-го уровня (доверие личной информации). Предложение войти при помощи Facebook или Amazon смотрится еще хуже, потому что подключение к существующему аккаунту является просьбой 5-го уровня (она требует готовности взять на себя обязательства длительных отношений).
Сайт будет казаться убедительнее, если для начала он даст пользователям возможность понять, смогут ли они удовлетворить на нем свои базовые потребности в доверии.
Пример: Nextdoor.com
«Узнайте, кто живет по соседству. Более 90 000 кварталов по всей стране используют Nextdoor»
Nextdoor.com: «Привет, незнакомец, меня зовут Nextdoor. Я расскажу тебе о себе, но сперва скажи мне свой полный домашний адрес и email». Этот сайт полагается на целевую страницу в надежде убедить пользователей перейти прямиком к 4 уровню. Подзаголовок, размещенный возле логотипа, и небольшое социальное доказательство («90 000 кварталов»), в какой-то мере способствуют этому, но выдвинутые требования все равно слишком завышены.
Потенциальные пользователи Nextdoor.com все еще находятся на первом уровне доверия. Запрашивая полный домашний адрес и email, ресурс предполагает, что эти люди готовы к просьбе 4-го уровня. Вместо этого сайт мог бы позволить им искать по почтовому индексу, чтобы они могли узнать, включен ли сюда их квартал, и решить, стоит ли присоединяться (уровень 2: интерес и предпочтение перед другими вариантами).
Люди доверяют сайтам, на которых чувствуют себя свободно. Ресурсы и приложения, позволяющие пользователям самостоятельно исследовать, искать необходимую информацию, легко пробовать что-то новое и возвращаться назад, дают ощущение причастности, а это повышает уверенность.
Выводы
Построение доверительных отношений начинается с самого первого взаимодействия. Если вы не заложите соответствующий фундамент, шаг за шагом, ваши дальнейшие попытки убедить или конвертировать посетителей вряд ли увенчаются успехом, и вы так и останетесь в нижней части пирамиды доверия.
Чтобы убедить пользователей сообщить вам свои контактные данные или совершить иное конверсионное действие, обеспечьте доверие и комфорт, соответствующие каждому вашему запросу.
А как вы относитесь к «стремительным» отношениям? Был ли у вас опыт сотрудничества с компанией, сайт которой содержал больше вопросов, чем ответов?
Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.com
