За последние несколько лет «просматриваемость», или «видимость» рекламы (viewability), стала ключевым показателем для всех рекламодателей, стремящихся получить наибольшую отдачу от расходов на программатик aDvertising.
IAB (Interactive Advertising Bureau — бюро интерактивной рекламы) объявило стандартом 70%-ную просматриваемость, однако некоторые рекламодатели считают любой результат ниже 100% абсолютно неприемлемым.
Сторонники данного подхода частично основывают свою позицию тем, что post-click анализ не отображает корреляцию между кликом и конверсией, а альтернативная post-view атрибуция также имеет существенные проблемы.
Таким образом, все сводится к просматриваемости. В конце концов, никто не может отрицать, что она связана с конверсией значительно сильнее, чем CTR.
Следует ли нам всем в таком случае уходить от оплаты за действие (cost per acquisition, CPA) в качестве ключевого показателя эффективности (KPI) и фокусироваться на проценте просмотренной рекламы?
Недостаток показателя «просматриваемости» в качестве KPI
Хотя более высокая просматриваемость и коррелирует с более высоким показателем конверсии, вместе с тем она необязательно говорит о более низкой CPA.
Рекламный инвентарь (ad inventory) с высокими уровнями просматриваемости, как правило, более затратен, чем решения с низкими показателями просматриваемости, что делает CPA так же более высокой, особенно при использовании post-click или post-view моделей атрибуции.
Для большинства рекламодателей это абсолютно не вариант — просматриваемость в качестве ключевого показателя эффективности не является достаточно рентабельным выбором.
На примере ниже вы видите, какое влияние на стоимость рекламы может иметь сосредоточение на просматриваемости:
Видимость (Visibility); Цена за 1 000 показов (CPM)
Каково же решение?
Ни один из рассмотренных выше KPI не даст вам то, что вы ищете.
Вам нужен надежный способ определения действий, увеличивающих ваш коэффициент окупаемости инвестиций (return on investment, ROI).
Хорошим предварительным показателем является CPA увиденных показов.
Хотя этот вариант и не идеален, так как он не доказывает намерение и не поддерживается в настоящее время DCM, рекламным сервером (adserver) Google, тем не менее он предлагает хороший компромисс между post-view и post-click, не приписывая конверсии к непросмотренным показам и избегая перекоса в сторону некачественного рекламного инвентаря.
Приведенный выше график является хорошим примером того, какие могут быть последствия в результате этого.
Одни клиенты агентства Econsultancy попросили разработать метрику, способную оценивать показы более точно, чем это делают post-view и post-click модели.
После определения влияния частоты просмотров на показатели конверсии они предложили им сосредоточиться на показателе просматриваемости, что в итоге действительно улучшило общие коэффициенты конверсии, но при этом также увеличило CPM (cost per mille — цена за 1 000 показов) на 196%.
В результате было принято решение перейти к CPA-модели увиденных показов.
Это привело к снижению общей просматриваемости, но и к соответствующему падению CPA, которая была чрезвычайно высока до перехода к KPI:
Видимость (Visibility); Цена за действие после просмотра (Post-Visible CPA)
Таким образом, присоединение метрики стоимости (cost metric) к KPI помогает избежать завышенной CPM, позволяя рекламодателям работать с метрикой, отражающей действительное положение дел.
Вместо того, чтобы фокусироваться на просматриваемости показов, определите приоритетный KPI, который будет обеспечивать реальный доход от ваших performance-кампаний.
А каким метрикам вы отдаете предпочтение в вашей рекламной стратегии? Что, на ваш взгляд, эффективнее — платить за количество показов или за действие после просмотра?
Высоких вам конверсий!
По материалам: econsultancy.comimage source tpeltan
