Люди — странные существа. Заголовки, которые по идее должны доминировать по кликам, в реальной жизни погибают мучительной смертью. Красивые изображения вместо интереса вызывают недоверие и портят конверсию. В итоге, вся оптимизация лендинга идет насмарку, хотя вы надеялись получить совсем другой результат.
В чем же дело? Нельзя улучшить показатели, просто доверившись своему «чутью», даже если вы высококлассный специалист. Что действительно работает, так это постоянное сплит-тестирование и проверка гипотез.
Знакомьтесь с 10 основными ошибками, препятствующими улучшению вашей конверсии, а также способами избежать их.
1. Изображения людей повышают конверсию
Глядя на эти два примера, большинство людей подумает, что вариант с изображением девушки выглядит намного лучше. Известное маркетинговое правило гласит, что интригующая картинка призвана привлечь внимание покупателя, верно?
Не совсем так. Точнее, это грубая ошибка.
Предложение, представленное выше, в котором не использовалась картинка, принесло на 20% больше кликов с коэффициентом конверсии на 10% выше.
Почему? Попробуйте поразмышлять как пользователь:
«Кто эта девушка?
Мог(ла) бы я оказаться в ее компании?
Что-то она мне не нравится.
Я бы не захотел(а) пропустить с ней по пивку.
У нее, конечно, очень высокомерные замашки.
Бум! Закрытие страницы»
Еще пример:
Данный оффер направлен на мужскую аудиторию, а многие мужчины хотят быть такими, как Джонни Депп, потому что этот чувак прикольный.
Хм. Попробуем снова заглянуть в мысли потенциального клиента Esquire:
«Что это за шляпа вообще такая?
Он душ с утра принимал?
Он так все время одевается?
Фильм «Одинокий рейнджер» мне не понравился.
Бум! Закрытие страницы»
Вы уже догадались, какой тип рекламы сработал лучше? Тот, что слева. Даже звездное лицо показывает ошибочность принципа «изображения людей повышают конверсию».
Как исправить ошибку:
1. Создавайте предложение, эффективное само по себе.
2. Не используйте людей в вашем оффере, если он достаточно прост для понимания.
3. Чем меньше отвлекающих моментов, тем лучше.
2. Чем проще лид-форма, тем лучше
Будем откровенны, все мы ленивы. Поэтому здравый смысл говорит нам, что простая форма должна превзойти двухступенчатую (two-step opt-in. Кто же захочет кликать дважды, когда можно кликнуть один раз?
Однако двухшаговое заполнение полей— при условии грамотного подхода — может запросто побить простую лид-форму. Если это противоречит вашей интуиции, советуем почитать исследование Роберта Чалдини, автора книги «Психология влияния» (Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion).
Основной посыл в ней следующий. Если вы уже сделали небольшой шаг в одном направлении, это действие значительно увеличивает шансы того, что вы сделаете и второй шаг в том же направлении. Такова человеческая природа.
Пример, приводимый Чалдини, касается адептов движения «Харе Кришна». В 70-х годах прошлого века данная организация предпринимала многочисленные попытки сбора финансовых средств, и все было безуспешно, пока они не стали раздавать небольшие подарки в людных местах (например, книги или цветы). Новая процедура с просьбой пожертвовать деньги для целей организации принесла рекордное количество взносов, на которые в итоге было построено более 300 кришнаитских центров в Америке. Люди чувствовали себя обязанными сделать что-нибудь в ответ на полученный подарок.
Как данный факт может повлиять на вашу конверсию? Очень просто. Введите динамическую лид-форму и протестируйте его в сравнении с простым, статическим решением.
А затем наблюдайте за ростом вашей конверсии.
Если вы сделаете заголовок первого шага лид-формы примерно в том же стиле, что на примере ниже, угадав действительные желания и потребности посетителей вашего лендинга, то сила принципа взаимности повлияет на ваши продажи.
Главное — не забудьте о смысловой связи между этим заголовком и тем, что вы продаете. (Например, фраза «Любите ли вы торты?» будет иметь смысл, только если вы продаете торты.)
Простая форма Сложная лид-форма
Надпись на лид-форме слева: «Подпишитесь на нашу рассылку». Надпись на правом оффере: «Я люблю компании, которые делятся с другими» (1 шаг), «За каждый купленный вами продукт, Toms помогает нуждающимся людям. 1 покупка — 1 взнос. Присоединяйтесь к движению» (2 шаг).
3. Навороченный дизайн способствует продажам
Понятно, что вы любой ценой хотите иметь профессиональный, красиво оформленный, функциональный сайт для общения с посетителями. Но если на вашем лендинге слишком много отвлекающих моментов, посетитель закроет страницу после беглого просмотра.
В наши дни многие люди страдают от так называемого синдрома нарушения внимания (attention deficit disorder, ADD). Мы все торопимся. Нас привлекают яркие вещи, и если мы видим новый интересный предмет — бум! Наше внимание рассеялось.
Вы когда-нибудь слышали о принципе KISS? Это значит: Keep It Simple, Stupid или по-русски «Делай проще, дуралей» :)
Простые объекты — всегда самые выигрышные. Не нужно даже обращаться к тестам, чтобы предсказать результаты сложного дизайна.
Вот пример навороченной лид-формы и ее более простого аналога:
Надпись: «Скидка $10 на любую Спартанскую гонку. Подписаться»
Стоило с заднего фона убрать изображение бегунов, как результаты улучшились.
Взгляните на дизайн как на человека, у которого начинается обморожение. Когда тело сталкивается с гипотермией, оно начинает игнорировать боль в участках, не являющихся жизненно важными: пальцах на руках (или, скажем, подзаголовок поп апа) и на ногах (задний фон). Это происходит для того, чтобы остальные органы получили необходимый приток крови.
Оставьте ваш основной оффер и призыв к действию. И уберите лишнее.
Как исправить ошибку:
1. Переходите к сути как можно быстрее.
2. Устраните отвлекающие моменты.
3. Постарайтесь усмирить фантазию веб-дизайнеров.
4. Супервыгодное предложение повысит конверсию
Многие компании грешат тем, что недооценивают своих клиентов. Вот пример электронных купонов с подпиской:
Можно предположить, что на купон с 57%-ной скидкой люди будут откликаться, по крайней мере, в два раза чаще, чем на купон со скидкой в 25%. Однако было проведено сплит-тестирование, и оказалось, что отклик на 25%-ный оффер вдвое превышал таковой на второй купон. Да, тут нет опечатки: вдвое.
Тестирование повторили — и с тем же итогом. CEO компании не поверил своим глазам и перепроверил результаты, чтобы убедиться, что сотрудники не сошли с ума. Но все были в здравом рассудке, и тестирование упорно показывало, что оффер со скидкой в 25% каждый раз опережал оффер со скидкой 57%.
Почему? Дело в том, что 57% — это слишком хорошо, чтобы быть правдой. Все ищут выгодную сделку, но мы все боимся быть обманутыми.
И хотя обещание 57%-ной скидки не было надувательством, посетители не поверили данному предложению.
Предупреждение: если ваш оффер кажется нереалистично хорошим («мы удвоим продажи!», «скидка 57%»), ваши потенциальные клиенты кликнут где-нибудь в другом месте. Доказательство было приведено выше.
Как исправить ошибку:
1. Не преувеличивайте. Соблазняйте клиентов, но будьте честны.
2. И помните — они держат нос по ветру и сразу уловят лукавство.
5. Направлять весь трафик на домашнюю страницу
Более 25% компаний, использующих контекстную рекламу, отправляют весь PPC-трафик на один и тот же лендинг пейдж, а 1 из 5 компаний — на домашнюю страницу.
Эта статистика объясняет, почему показатели пустых просмотров с закрытием страницы столь велики. И простого выхода из этой ситуации нет: чтобы достичь успеха, нужно создавать уникальные лендинги для каждой рекламной кампании, разделяя разные типы трафиков соответствующим образом.
Все это требует немалого труда, но есть и хорошие новости. Скорее всего, ваши конкуренты не столь скрупулезны. Воспользуйтесь этим, чтобы получить преимущество.
Попробуем проникнуть в мысли вашего потенциального клиента. Хотя нет, забудьте. Лучше проникнем в ваши мысли:
Вы кликнули на баннер, изображающий красные сапоги вашей мечты, и были перенаправлены на домашнюю страницу, где… вы не можете найти те самые сапоги. Все, закрытие страницы.
Направляйте потенциальных клиентов на те страницы, которые им интересны. А не те, что интересны вам. Показатель отказов резко уменьшится, Google будет счастливее, но самое главное — потенциальные клиенты станут реальными.
Как исправить ошибку:
1. Создавайте уникальные лендинги для каждой отдельной PPC-кампании, баннерной рекламы, продвижения в соцсетях, email-рассылки и т.д.
2. Старайтесь думать как ваш потенциальный клиент.
6. Сплит-тестирование — пустая трата времени
Во время президентской кампании Барака Обамы его команда раз за разом тестировала электронную рассылку и темы писем, пытаясь отыскать золотую формулу для сбора средств:
Электронная рассылка во время предвыборной кампании Барака Обамы, честно рассказывающая о нехватке денег для борьбы с другим кандидатом
И привлекающий внимание заголовок был найден. Он звучал примерно следующим образом: «Я почти исчерпал ресурсы». Один этот заголовок принес в фонд предвыборной кампании Обамы на $2.1 миллиона больше, чем смог собрать его ближайший соперник.
Конечно, сплит-тестирование — не панацея, и нельзя быть ни в чем уверенными на 100%. Можно проводить миллионы тестов и делать неверные предсказания. Однако этот инструмент — идеальное средство для борьбы с интуитивными предположениями.
Рассмотрим следующий пример:
Надпись на верхнем призыве к действию: «Сделай маму счастливой, закажи сегодня». Надпись на нижнем призыве к действию: «Не расстраивай маму, успей вовремя — закажи сегодня».
Немного обескураживает, но люди не хотят расстраивать своих мам больше, чем делать их счастливыми. Призыв «Не расстраивай» сгенерировал на 20% больше кликов и поднял конверсию на 10%, чем «Сделай счастливой». Призывы к действию были протестированы на тысячах посетителей ресурса доставки цветов за неделю до Дня матери и показали, что чувство вины у пользователей превосходит чувство любви.
И еще один пример:
Было обнаружено, что точная сумма скидки с большим преимуществом обыгрывает визуализацию в процентах. Если только она не превышает 20%.
Каждый бизнес уникален, но живые деньги всегда побеждают математику. Почему? Математика требует напряжения.
10% не кажутся большой скидкой.
Хотя можно воспользоваться калькулятором и все посчитать, но… Обозначение суммы сразу в денежном эквиваленте вообще не требует никаких расчетов.
Как исправить ошибку:
1. Протестируйте рекламную кампанию.
2. Протестируйте заголовки рассылок.
3. Протестируйте лендинг.
4. Протестируйте все, что можно.
5. А затем отправьте победителей соревнования на курорт с бокальчиком заслуженного коктейля.
7. Стрелки — это некрасиво, и вообще они не нужны
Предупреждение. Дорогие веб-дизайнеры! Пожалуйста, не читайте этот совет.
Он будет касаться оформления, представленного ниже:
Дело в том, что необходимо взять ваш прекрасный, безупречный дизайн и… добавить к нему стрелку, как это сделано на рисунке справа. Варварство!
Вы, конечно, возразите: «Люди вовсе не так глупы. Они знают, какие поля надо заполнить и как это сделать. Это лишь испортит наш стиль!».
Просто посмотрите внимательно на изображения выше. Вас наверняка бесит красная стрелка, но именно это «зло во плоти» улучшило конверсию сайта на 22%. Правда заключается в том, что стрелки-указатели работают всегда. Без исключения. В каждом. Отдельном. Случае.
Как исправить ошибку:
1. Используйте стрелки-указатели.
2. Если вы терпеть не можете указатели, просто протестируйте их. Это не повредит.
3. Протестируйте и посмотрите, что получится. Вы уже знаете ответ.
8. Традиционные CTA — лучшее решение
Кнопки призыва к действию, или CTA, такие как «нажмите здесь» или «узнать больше» отдают скукой и старьем. Извините за экспрессию, но это правда. Большинство традиционных CTA не выполняют полностью своих функций. Если вообще выполняют какие-либо.
Никто не хочет «узнать больше». Потому что это звучит так, будто вы продаете онлайн-курс подготовки к экзамену по матанализу. Скукотища.
Прежде чем придумывать название кнопки призыва к действию, представьте себя на месте потенциального клиента (да, мы это уже делали… и делаем не в последний раз).
Что ваш потенциальный клиент хочет получить от вашей подписки? Каков его следующий логический шаг?
Если вы предлагаете 5%-ную скидку, то ваша кнопка должна предлагать «Получить 5% скидку». Если вы хотите, чтобы пользователь загрузил .pdf файл, напишите «Загрузить мой PDF» (местоимение «мой» стимулирует к действию лучше чем «ваш» — думайте как клиент!).
Большинство копирайтеров скажут, что кнопка CTA не должна содержать более 4-5 слов. Это полная чепуха! Не удивительно, если на визитке у такого «продвинутого» копирайтера вы найдете номер факса.
Ваша кнопка CTA должна показывать пользователю его следующий шаг в простой и привлекательной манере. Для этого могут понадобиться как 4 слова, так и все 8.
Проведите тесты и посмотрите, что лучше работает. Какой размер кнопки. Какие цвета (главное — не забывайте про контрастные цвета, скажем, красные буквы поверх черного фона, белые на зеленом, белые на черном, белые на… чем угодно, кроме цвета фуксии).
Как исправить ошибку:
1. Подумайте о следующем шаге потенциального клиента.
2. Затем опишите этот шаг в емкой и привлекательной манере.
9. Последовательность коммуникации не важна
Специалисты по маркетингу часто многозадачны. Они работают над email-рассылками, баннерной рекламой, PPC-кампаниями, домашними страницами, лендингами и прочее, и прочее.
Нелегко пронести через все это единый посыл. Но если вы хотите повысить конверсию, необходимо постоянство. Вы просто обязаны создать для вашего потенциального клиента ясную, лаконичную пошаговую инструкцию, вызывающую доверие и импульс к действию. Без уловок. Без сюрпризов.
Заголовок должен предопределять содержание электронного письма, которое в свою очередь предопределяет призыв к действию, которое предопределяет лендинг пейдж, который предопределяет ту идею на миллион, что вы продаете.
Наибольший спад интереса наблюдается при переходе клиентов с рекламы на домашнюю страницу, а не на специфический лендинг, отвечающий на те вопросы, что освещала реклама. Мы говорили об этом в части 5. Какой сюрприз!
У ваших потенциальных клиентов нет ни времени, ни особого желания разбираться в дебрях сайта самим. К тому же в это время ваш конкурент нашептывает им на ушко об удобстве пользования его сервисом.
Как исправить ошибку:
1. Проверяйте и перепроверяйте каждый шаг воронки продаж.
2. Убедитесь, что потенциальный клиент имеет дело с понятной последовательностью действий.
3. Обратите внимание на постоянство вашего посыла.
4. Если вы используете юмор, не меняйте неожиданно стиль на строгий официальный или командный армейский.
10. Отзывы и рекомендации никто не читает
«88% потребителей доверяют онлайн-отзывам в той же мере, что и личным рекомендациям», — говорится в исследовании Search Engine Land, 2014.
Завоевать доверие потенциальных клиентов — это не просто пообещать им что-то. На кону ваша репутация.
Именно поэтому социальное доказательство (social proof) жизненно необходимо вашему бизнесу. Потенциальные клиенты хотят знать мнение ваших существующих клиентов, историю вашей компании и истории успеха тех, кто уже воспользовался вашим товаром или услугой.
50 000 рекламодателей доверяют WordStream: «Я в восторге от нового инструмента WordStream «20 минут работы с PPC в неделю»! Им неожиданно легко пользоваться, и вся нагрузка, связанная с анализом и оптимизацией рекламных компаний, снята с наших плеч», — Джон Роуз, директор по маркетингу, FGD Glass
WordStream мог 5 параграфов распинаться, рассказывая о мощи нового инструмента контекстной-оптимизации. Но и так понятно, что компания про себя и слова плохого не скажет. Вместо этого они сообщают факты: «50 000 рекламодателей доверяют WordStream».
Социальное. Доказательство. В действии.
Допустим, у вас нет 50 000 клиентов. Но у вас есть 1 или 2. Или 50. Если они узнаваемы, попросите разрешения использовать их логотип вместе с рекомендацией. И постарайтесь, чтобы они сказали то, что выгодно вам. Да просто напишите отзыв сами, а потом согласуйте с клиентом. Вы возьмете на себя всю работу, а им только останется сказать «ОК». (Думаете все эти авторы бестселлеров New York Times сидят целыми днями и строчат отзывы? Как бы не так. За них это делают их PR-гуру или личные помощники, которые лишь согласовывают готовые тексты с рекомендателем).
Как исправить ошибку:
1. Сегодня же свяжитесь с тремя лучшими клиентами и спросите, не могут ли они помочь вам с рекомендацией.
2. Объясните, что для них это не составит никакого труда (вы все сделаете сами!).
В заключение
Большинство из этих методов оптимизации конверсии могут быть внедрены уже сегодня. Это не предположения, не предсказания, не мечты или надежды. Это факты, проверенные и протестированные на сотнях тысяч реальных людей. (Как будто есть нереальные люди...)
Начните с совета №1 сегодня. Завтра попробуйте №2. И так далее.
Сузьте свой фокус и начните думать как отдельно взятый потенциальный клиент. Это, пожалуй, самый важный урок данной статьи о конверсии. Итак:
1. Игнорируйте ваше внутреннее чутье.
2. Внимательнее относитесь к вашим клиентам.
3. Начните конвертировать как никогда до этого.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bounceexchange.com
