Навык оптимизации лендингов по-настоящему ценен: многое зависит именно от правильно организованного контента и структуры посадочной страницы. Однако независимо от того, на каком уровне мастерства вы находитесь, обратиться к основам всегда полезно. Хотя бы потому, что:
- есть вещи, о которых всегда необходимо напоминать;
- далеко не все принципы оптимизации лендингов широко известны;
- законы маркетинга так сильно изменились, что многие задаются вопросом, можно ли оптимизировать посадочные страницы так же, как раньше.
Не пренебрегайте этой статьей, даже если вы — умудренный опытом профессионал. Лишних знаний в данной сфере не бывает.
1. Знайте свою целевую аудиторию
Данная рекомендация повторяется в наших постах снова и снова, но на это есть причина. Знайте свою целевую аудиторию. Каждый элемент лендинга — заголовок, дизайн, шрифты, картинки, кнопку CTA — нужно разрабатывать, исходя из точного и глубокого понимания нужной вам группы людей.
Да, это очевидно, но очень важно.
Примеры персон покупателей Hubspot
1. Узнайте, что такое образ идеального покупателя.
2. Проведите исследование, чтобы узнать, каков ваш идеальный покупатель.
3. Создайте образ идеального покупателя своей продукции.
Возможно, вам захочется расширить этот образ, чтобы он вмещал в себя несколько типов людей.
Образ идеального покупателя хорош тем, что сочетает в себе черты множества людей. Точно определив свою целевую аудиторию и разобравшись в ее психологии, вы можете перейти к следующему шагу по оптимизации лендинга.
2. Сформулируйте свое уникальное торговое предложение
Что такое уникальное торговое предложение? Это лаконичная фраза, которая объясняет, почему ваш продукт лучше, чем продукты конкурентов.
«Почему нужно выбрать вас, а не ваших конкурентов?»
Уникальное торговое предложение (УТП) должно недвусмысленно давать понять, что вы предлагаете и почему это круто. Потребители хотят знать всю информацию, прежде чем соглашаться на покупку. Поэтому если вы убедите их в ценности своего продукта, ваш лендинг принесет вам бурлящий поток заказов.
Почему УТП — это основа основ оптимизации лендинга? Потому что оно должно быть выражено на посадочной странице предельно ясно. Просматривая ваш оффер, посетители задают себе три ключевых вопроса:
1. О чем эта страница?
2. Почему это важно?
3. Что мне сделать с этой информацией?
Хорошее УТП отвечает на первые два вопроса. Wistia отлично справляется с этой задачей: заголовок их лендинга ясно выражает УТП.
«Платформа видео-маркетинга для бизнеса» — это лаконичная, но исчерпывающая информация о продукте
Mention.com — другой пример замечательной посадочная страница. На момент написания этой статьи на их сайте были меняющиеся заголовки, доходчиво объяснявшие, о чем сайт и почему это важно:
Варианты заголовков:
«Люди говорят о вашем бренде»
«Люди говорят о ваших конкурентах»
«Люди обсуждают ваше название»
«Люди обсуждают вашего директора»
На этом примере видно, как УТП привлекает любопытных потребителей. Им интересно узнать, о чем идет речь, и они начинают изучать сайт.
Mention.com помогает своим клиентам следить за всеми перечисленными аспектами. Кнопка с призывом к действию, расположенная ниже, подталкивает пользователей к следующему логическому шагу.
Секрет привлечения потребителей не в том, чтобы сделать себе красивый сайт, используя дизайнерские трюки. Все начинается на более глубоком уровне — с основ. УТП — это связующее звено между вашим продуктом и потребителем. Поэтому четкая формулировка оффера и знание целевой аудитории — это первые два базовых принципа оптимизации посадочной страницы. Задача лендинга — создать связь между аудиторией и продуктом. Эту связь создает УТП.
3. Придумайте сильный заголовок
У каждой посадочной страницы есть заголовок, и он очень важен. Люди посмотрят на него, прочитают и совершат или не совершат конверсионное действие в зависимости от выбранной формулировки. Оптимизация конверсии требует от вас постоянно улучшать заголовки, делая их более уместными и привлекательными.
Заголовок обладает огромной маркетинговой силой: смотря на него, пользователь мгновенно решает, закрыть ему страницу или остаться и ознакомиться с остальным контентом.
Взгляните на эту посадочную страницу. Привлекает ли вас ее заголовок?
«Величайшая в мире база упоминаний брендов в сети»
Если вас интересует тема «упоминание брендов», то этот заголовок, скорее всего, эффективен. Его сила — в прилагательном в превосходной степени (величайшая) и ключевых словах (упоминания в сети). Подзаголовок «Найдите все упоминания о ком угодно и о чем угодно за пару секунд» — дополнительно усиливает посыл.
Вот еще один сильный лендинг. Он привлекает словом «бесплатно» и ключевыми словами «веб-хостинг» и «домен», удерживающими внимание пользователя на странице:
«Веб-хостинг за $1.00/месяц с бесплатным доменом»
Данная посадочная страница лучше, чем другие лендинги, которые можно найти по тем же поисковым запросам. Почему? Из-за заголовка и его сочетания с дизайном. Большинство страниц конкурентов перегружено лишними элементами и имеет неясные или неполные заголовки.
Например, эта страница не объясняет, для чего нужен предлагаемый продукт или услуга, и не дает никаких четких указаний насчет того, что пользователю делать дальше:
«Наши лучшие предложения веб-хостинга 2016»
От заголовка многое зависит.
Сравните следующие два примера: в одном предлагается ценность, в другом — всего лишь функционал.
Вот функционал. Название безлико и скучно:
«Создайте собственный сайт бесплатно»
А вот ценность:
Заголовок показывает, насколько хороша эта программа по созданию сайтов: она поможет «выделить ваш веб-сайт среди других».
Уделите заголовку внимание, которого он заслуживает: от него зависит эффективность вашей посадочной страницы.
4. Создавайте мобильные лендинги в первую очередь
Сегодня мобильные лендинги очевидно необходимы, но некоторые сайты все равно до сих пор не оптимизированы для мобильных устройств. Например, вот что получится, если посмотреть один из упомянутых выше сайтов на экране мобильного телефона:
Текст практически нечитабелен.
Лендинг IBM, с другой стороны, радует глаз хорошей оптимизацией под мобильные устройства:
Успешный лендинг обеспечивает конверсию и на телефонах, и на планшетах, и на настольных компьютерах.
5. Сделайте заметную CTA-кнопку
Одна из важнейших частей посадочной страницы — это кнопка с призывом к действию (call to action). Вот несколько главных принципов:
- На вашем лендинге должна быть кнопка с призывом к действию. Хотите верьте, хотите нет, но на некоторых посадочных страницах она отсутствует.
- CTA-кнопка должна быть заметной. Прятать ее — не в ваших интересах. Ее можно разместить выше линии сгиба, внизу страницы или где-нибудь еще. У каждого варианта расположения есть свои плюсы, но ни один из них не маскирует CTA-кнопку. Оставьте вокруг нее пустое пространство, сделайте ее большой и обеспечьте визуальный контраст.
- Не создавайте путаницы. На лендинге должна быть одна-единственная CTA-кнопка. Не заставляйте пользователя выбирать.
- Размещайте на CTA-кнопке сильные, ориентированные на действие слова.
Большая розовая кнопка, использованная на лендинге Lyft, — отличный пример правильного призыва к действию:
СТА: «Стать водителем»
6. Постоянно проводите тесты
В последнем пункте речь пойдет не о посадочной странице самой по себе, а о ее успехе в целом.
Посадочная страница — это не статичный объект. Она должна регулярно совершенствоваться. Вернейший способ ее улучшить — частое, целенаправленное, тщательное сплит-тестирование. Ничто не заменит надежных результатов хорошего сплит-теста, ориентированных на данные и на действие.
Ваша посадочная страница может стать лучше. Она может стать лучше во много раз, если вы будете тестировать свои заголовки, картинки, тексты, CTA-кнопки — все, что на ней есть.
Заключение
Чем лучше оптимизирована ваша посадочная страница, тем успешнее ваш бизнес в целом. Оптимизация лендинга действительно важна. Особенно важны ее основы. Стараясь вырасти как маркетолог, уделите своему лендингу внимание, которого он заслуживает, и вы не будете разочарованы.
О каких базовых принципах оптимизации лендинга вам нужно себе напомнить? Какой совет показался вам наиболее актуальным? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: de-marco
