Задумывались ли вы, что на самом деле означает набившее маркетологам оскомину выражение «низкий трафик» (low traffic)? Какое количество трафика может по праву называться низким?
По самым грубым подсчетам, если на вашем лендинге происходит меньше 5-20 конверсий в неделю, то да, у вас низкий трафик, говорит известный эксперт по оптимизации конверсии (CRO) Брайан Айзенберг ((Bryan Eisenberg) в этом видео:
Брайан добавляет, что если вы запустили A/B-тест на срок более 6 недель, и это не принесло вам большой разницы в результатах (конверсия, доход и т. д.), то вы, вероятно, испытываете параметр, не оказывающий никакого влияния на конверсионное поведение посетителей.
Лондонский эксперт по CRO Рич Пейдж (Rich Page) заявляет, что сайт, получающий меньше 1 000 уникальных посетителей в неделю, и есть, по мнению Пейджа, сайт с низким трафиком.
Проблема с посадочными страницами или сайтами с низким трафиком заключается в том, что проводить сплит-тесты для их оптимизации, кажется, бесполезно.
Скажем, у вашего лендинга есть коэффициент конверсии 5%, и вы ожидаете увеличения степени преобразования на 10%. Если вы тестируете 4 варианта целевой страницы, то вот как долго вам придется ждать, чтобы получить окончательные результаты при уровне достоверности 95% в зависимости от трафика вашей веб-страницы:
График корреляции между трафиком и продолжительностью теста
Кто будет ждать в течение нескольких месяцев, а иногда даже лет, чтобы увидеть окончательные результаты теста с достигнутыми 95% статистической достоверности? Подобное долготерпение не имеет никакого смысла.
Выглядит так, будто сейчас вам предъявили убийственный аргумент и уже пора капитулировать?
Но не спешите сдаваться. Думать, что никакого выхода из сложившейся ситуации нет — это неверно. Этот пост написан как раз для того, чтобы объяснить, что и на посадочных страницах/сайтах с небольшим трафиком можно провести сплит-тесты, вполне пригодные для того, чтобы по их результатам улучшить свои показатели конверсии. Ниже приведены несколько простых советов.
1. Отслеживайте микроконверсии — не макроконверсии
Продажа продукта или оплаченная регистрация клиента на облачном сервисе являются конечными целями вашего бизнеса, да, это безусловно. Но достичь этих макроконверсий — по сравнению с микроконверсиями — гораздо сложнее.
Если ваш трафик близок к кризисным значениям, сместите фокус отслеживания данных от макропреобразований к микроконверсиям, которые косвенно также
способствуют продажам. Если вы знаете соотношение между микроконверсиями и конечными конверсиями (закрытыми сделками), вы можете рассчитать влияние тестируемых изменений лендингов на макроконверсии и узнать, какая тестовая версия работает на вас.
2. Тестируйте то, что имеет высокое воздействие на посетителей
Может быть, вы хотите протестировать новый тарифный план? Или заменить этот слайдер с изображениями товаров, предлагающихся с большой скидкой, секцией с категорией самых популярных продуктов?
Убедитесь, что все важнейшие места, все «ключевые регионы» вашего лендинга — хедер, пространство выше линии сгиба (above-the-fold area) и левую сторону страницы — занимают конвертирующие элементы, которые в конечном итоге способствуют достижению цели страницы — преобразования. Взгляните свежим взглядом на лендинг и подумайте, что может дать вам новую гипотезу, которую вы проверите в ходе будущих сплит-тестов.
Иногда малозаметные изменения оказывают большое влияние на коэффициент конверсии. Ключевой момент — тестируйте то, что имеет высокое влияние на психику клиентов; то, что может повлиять на их решения.
Поймите и запомните их опасения. Узнайте основные факторы, которыми они руководствуются, прежде чем совершить конверсионное действие на вашем сайте/лендинге.
Для сайта модной одежды, ориентирующегося на подростков и студентов, щадящее ценообразование и бесплатная доставка могут быть очень важными факторами, склоняющими целевую аудиторию к окончательному решению о покупке.
Для роскошного бренда одежды, клиентами которого являются «сливки общества», высокую конверсию могут стимулировать гарантия доставки заказа в течение одних суток или доступ к эксклюзивному разделу новейшей коллекции.
Знайте, какой фактор оказывает максимальное влияние на вашего идеального клиента. При тестировании параметра с высоким воздействием, резкое различие в получаемых данных теста сократит время испытаний, требующееся для получения статистически значимых результатов.
3. Тестируйте радикальные изменения дизайна
Для постоянных читателей нашего блога следующее рассуждение прозвучит как поднадоевшая аксиома: если вы попросите ваших респондентов ответить, какое яблоко они предпочтут — красное или зеленое, — статистически достоверную картину вкусовых предпочтений большинства аудитории можно будет получить, лишь задействовав огромную выборку опрашиваемых.
Спросите тех же людей о выборе между яблоком и апельсином, — и даже малый размер выборки аудитории скоро даст вам статистически достоверную картину вкусовых предпочтений большинства опрошенных.
Приведенная ниже таблица TechCrunch отлично иллюстрирует только что приведенный тезис. Резкие изменения дизайна часто увеличивают конверсию как никакой другой возможный способ воздействия. Обратите внимание, что чем больше разница между старым и новым коэффициентами преобразования, тем меньше требуется посетителей и времени для того, чтобы провести статистически достоверный сплит-тест:
Резкие изменения дизайна позволят вам быстро достичь убедительных результатов оптимизации.
В таблице собраны данные, свидетельствующие о снижении количества участников тестирования и уменьшении продолжительности тестирования при «радикализации» изменений дизайна.
Таким образом, получается, что вы должны покончить с мучительным подбором цвета CTA-кнопки и поисками лучшей позиции для размещения иконок социальных сетей, если у вас мало трафика.
Но недостаток этих тестов в том, что из них трудно извлечь практический опыт. Вы не можете знать, какие изменения повлияли на конверсию. Было ли это смещение призыва к действию (CTA-кнопки) ниже линии сгиба, которое сработало на пользу преобразованию посетителей в лиды? Было ли это изменение формулировки заголовка? Или подействовало что-то другое?
Есть один отличный способ преодолеть этот недостаток: испытывать в этих тестах две различные темы оформления на уровне страницы целиком, а не применять случайное изменение нескольких элементов страниц. Получить достоверные знания о типичном представителе вашей целевой аудитории из таких тестов довольно просто, причем новоприобретенные знания могут быть полезны для будущих испытаний.
Считайте, что вы сорвали джек-пот, если получили сведения, которые можно применить для оптимизации всех ваших маркетинговых усилий в пределах кампании, в том числе и для оффлайновых кампаний.
Есть пример из практики: когда сеть реабилитационных центров тестировала контрольный вариант их лендинга, упор на котором делался на роскошные условия проживания пациентов и уединенном местоположении их клиник-рехабов, против страницы-претендента, концентрировавшейся на подходе к клиенту, ориентированном на доверие, то увы — тяга к роскоши взяла своё: лендинг, обещавший изнурённым кокаином брокерам с Уолл-стрит привычный уровень комфорта даже в лечебном заведении, победил с отрывом в 220%.
Теперь-то «акулы капитализма» точно узнали, чего хотят их жертвы. Когда выученный урок был применен еще на 300 других веб-сайтах — другими словами, были переформулированы заголовки целевых страницы и тексты в медиа-рекламе, которыми владела компания, — их доход только от клиентов, пришедших с поисковой рекламы, увеличился на 85%!
Небольшой вывод: даже если вы изменяете несколько элементов лендинга, а посетители как-то реагируют на это, знайте, что вы все равно больше поняли о мотивации ваших будущих лидов, чем знали до этого. Нет бесполезных знаний.
При радикальном тестировании дизайна не стесняйтесь тестировать целые темы страниц: вы получите результаты быстрее и поймете, на что «клюют» ваши посетители.
4. Раз и навсегда забудьте о многовариантном тестировании (МВТ)
Чем больше переменных вы заменяете, тем дальше от вас отодвигается достижение статистической достоверности. При низком трафике статистическая достоверность элегантно удаляется от вас в Бесконечность.
Используйте A/B/C/s-тесты всегда, сколько бы у вас трафика не было — так вы хотя бы будете знать, что сделали, и чем вам на это ответила конверсия.
5. Попробуйте последовательное тестирование
Запустите трафик на первую версию лендинга. Затем запустите на следующую версию на тот же период времени. Сравните в Google Analytics результаты от обоих вариантов посадочной страницы. Так как вы отправляли в 2 раза больше трафика на каждую версию лендинга, чем при обычном сплит-тесте, вы собрали больше данных.
Это не настолько точный метод как сплит-тест. Но это все отлично работает, если мотивация пользователя к конверсии одинакова в обоих случаях. Так вы — хотя бы — будете отправлять в 2 раза больше трафика на каждую версию лендинга, и так вы будете получать в 2 раза больше данных, чем если бы проводили традиционный сплит-тест на ничтожно малом ручейке трафика.
Проводите тесты в одни и те же дни недели. Если первый лендинг проверялся с понедельника по субботу, то пусть такая же судьба постигнет второй вариант посадочной страницы. Убедитесь, что нет никаких изменений в источниках трафика, в кампаниях социальных медиа или любой PR-деятельности в течение этого времени.
Чем идентичнее медиа-среды, в которых тестируются обе версии лендингов, тем точнее будут результаты. Конечно, результаты последовательной проверки более подвержены дискорректирующему «эффекту истории» — эффекту постороннего фактора, влияющего на переменную, связанную со временем. Но тем не менее, считать, что успехи Республиканской партии США влияют на вашу конверсию, все-таки лучше, чем не тестировать ничего вообще.
6. Проведите качественные тесты
Сделайте настоящий геройский шаг, если вы уже удосужились изучить ваших клиентов. Проведите среди них хотя бы юзабилити-тестирование.
Видеть, как пользователи взаимодействуют с вашим лендингом/сайтом, по какому уникальному пути они его проходят, знать время, которое они тратят для решения конверсионной задачи, наблюдать, где они «застревают» или вообще хотят уйти с сайта — вот что со всей очевидностью раскрывает перед вами этот метод: Usability Test.
Ваш скорбный трафик ничего общего не имеет с юзабилити-тестом, нет. Но посмотрите, как ваши посетители пытаются вам помочь, совершив конверсионное действие. А вы изо всех сил попытались ухудшить их опыт взаимодействия с вашим веб-ресурсом. Неужели вам теперь не стыдно?
И в конце концов не забывайте проводить опросы клиентов: отправляйте существующим клиентам небольшую анкету с вопросами или проводите опросы на своем сайте — для SaaS компании тут как нельзя лучше подходит страница ценообразования (прайс-лист). Спросите посетителей: понятно ли им, почему у вас такие цены, почему они не пользуются вашими услугами несколько месяцев и т. д.
Знания, полученные от опросов потребителей, воистину бесценны. Просто не раздражайте опрашиваемых, отправляя вопросы слишком часто.
Kellogg Business School не стесняется проводить опросы
Проведите анализ схем зон активности: если какой-то ненужный для конверсии элемент привлекает внимания больше чем надо, а призыв к действию игнорируется, то вы легко можете увидеть это и принять соответствующие меры.
KISSmetrics призывает маркетологов экономить каждую секунду
Улучшите время загрузки страниц: согласно статистике сервиса KISSmetrics, 40% посетителей не будут загружать сайт, который грузится больше 3 секунд. И вы уже знаете, что чем выше время загрузки страницы, тем хуже ваше время ранжирования Google.
Вместо заключения: все не так плохо, как кажется
Прежде чем начать собственно тест, посчитайте количество дней, на протяжении которых, по вашему мнению, продлится испытание. Есть такой специальный калькулятор, на котором все можно подсчитать хладнокровно: https://vwo.com/ab-split-test-duration/
Если необходимая продолжительность теста покажется вам слишком длительной и дорогой, задумайтесь над возможностью запустить две кампании по одной и той же цене оплаченного трафика. Или воспользуйтесь вашем списком подписчиков, чтобы привлечь трафик электронной почты.
Через Facebook, Adwords и тематические блоги вы можете увеличить приток трафика на ваш сайт или лендинг. Этот трафик вполне пригоден для сплит-тестирования, только не забудьте сегментировать ваши данные по входящим источникам: так вы узнаете, какой источник целевых клиентов для вас конвертируется лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам vwo.com, image source reddit.com
