Вопрос, вынесенный в заголовок этой статьи, на первый взгляд, затрагивает не столь уж важную тему, однако в последнее время притягивает к себе внимание все большего и большего числа специалистов, занятых оптимизацией конверсии.
Бесспорно, каждый из вас встречал, и неоднократно, посадочные страницы, на которых было размещено несколько дублирующих друг друга ссылок, ведущих к одному и тому же материалу, но вот сказать, какое это влияние оказывает на конверсию, затруднительно и без специальных исследований точно невозможно.
Если хотите, наконец, поставить точку в этой теме, читайте статью ниже.
Причины, почему повторяющиеся ссылки могут быть полезны?
На самом деле существует масса причин, почему компании размещают на своих лендинг пейдж дублирующие друг друга ссылки. Вот некоторые из них:
1. Обеспечивает более широкий охват аудитории. Если человек не обратил внимания на ссылку в первый раз, вполне возможно, что он обратит на нее внимание во второй, продолжая скроллить ту же страницу. Кроме того дублирование может сгладить индивидуальные различия: например, кто-то из ваших посетителей привык замечать важные ссылки только в шапке сайта, а кто-то — в его подвале. Поскольку вы разместите свои ссылки в этих двух местах и даже где-нибудь еще, вы сможете существенно расширить охват своей аудитории.
2. Помогает пользователю экономить время при просмотре длинных страниц. Разместив серию дублирующих ссылок на протяжении всей страницы, вы избавите посетителя от необходимости прокручивать всю страницу к началу или к тому месту, где была ссылка, сэкономите ему время и нервы.
3. Помогает создать визуальный баланс. На странице могут оставаться области, незаполненные текстом или каким-нибудь иным контентом, отчего страница нередко теряет свою стройность. Чтобы этого не случилось, пустые пространства заполняют дублирующими ссылками.
4. Повышает конверсию. Аналитики рапортуют, что размещение дубликатов ссылок увеличивает посещаемость объекта ссылки.
Причины, почему повторяющиеся ссылки могут быть вредны
Все, что было сказано выше — звучит вполне правдоподобно. Хотя дублирование ссылок на самом деле позволит решить вам немало проблем, чрезмерное использование этого приема превратит ваш сайт в навигационную трясину.
Какие проблемы могут возникнуть:
1. Каждая дополнительная ссылка повышает стоимость взаимодействия (interaction cost), поскольку чем больше вариантов, тем больше людям требуется времени и внимания, чтобы принять решение.
2. Каждая дополнительная ссылка истощает внимание пользователя, поскольку соперничает с другими. Бывает, что на экране оказывается размещено так много информации, что у человека даже не остается концентрации, чтобы заметить что-то нужное. Привлекая внимание к одной ссылке, вы заимствуете это внимание у другой: это неизбежное следствие.
3. Каждая дополнительная ссылка увеличивает нагрузку на временную память. Когда посетитель видит ссылку, он должен вспомнить, видел ли он ее раньше или это новая ссылка? Есть ли между ними какая-либо разница? При этом люди склонны думать, что разница все же есть, просто они ее упустили. В исследованиях юзабилити нередко можно увидеть ситуацию, когда люди, перед тем как нажать на одну из ссылок, делают паузу и обдумывают свое решение. Некоторые при этом кликают на обе ссылки, чтобы только понять, что они ведут в одно и то же место. Это вызывает дискомфорт.
4. Дополнительные ссылки впустую растрачивают время пользователя, когда он не в курсе, что обе ссылки ведут в одно место. В лучшем случае человек, открыв вторую ссылку, поймет, что это та же страница, и закроет ее. В худшем — ему придется потратить немало времени и усилий, чтобы понять, что перед ним страница, на которой он уже был.
Semtech.com: пункты главного меню представлены в виде вкладок. Это очень смелый шаг, но он позволяет существенно упростить организацию страницы.
Yale.edu: большое число продублированных ссылок неизбежно ведет к излишнему когнитивному напряжению. Их устранение могло бы существенно упростить страницу
Обратите внимание, что дублирующими не стоит считать ссылки, которые расположены в одном и том же месте. Например, на изображении выше есть картинка с регбистом, а рядом заголовок-ссылка «Athletics and Recreation» и подзаголовок «Athletics and Recreation». Обе ссылки воспринимаются как нечто цельное — понятно, что они ведут в одно и то же место, это не приводит к замешательству.
Как решить, в каком случае дублирование ссылок оправдано?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, пересмотрим указанные выше причины, почему дублирование ссылок может быть оправдано.
1. Обеспечивает широкий охват аудитории
Разумеется, каждый маркетолог заинтересован в том, чтобы размещенный им призыв к действию оказался максимально востребован аудиторией. Однако в погоне за широким охватом не всегда обязательно дублировать элементы: достаточно разместить ссылку в ожидаемом пользователями месте и сделать ее максимально заметной. Так вы не покажетесь излишне навязчивыми и снизите когнитивную нагрузку. То же касается и меню: зачастую четкая, понятная и расположенная в ожидаемом месте навигация срабатывает куда лучше, чем продублированная по всей странице.
Если вы все же решили продублировать навигационное меню, убедитесь, что вы обладаете достаточной информацией о типичных сценариях поведения целевых пользователей. Если у вас есть убедительные доказательства в поддержку необходимости дублировать ссылки (например, когда разные группы пользователей ожидают найти ссылки в разных частях страницы), продублируйте только самые востребованные.
Размещайте повторяющиеся ссылки далеко друг от друга. Если их можно увидеть вместе в пределах одного экрана, это очевидный признак того, что дублирующих ссылок слишком много.
MassGeneral.org: варианты для записи на прием указаны несколькими способами, но что еще хуже — они находятся в пределах одного экрана. Дублирование вызовет интерес у посетителей в том случае, когда ссылки будут вести к разным следствиям (например, записаться на прием онлайн или по звонку)
Зачастую дублирование некоторых опций меню будет более полезным, если вы прокомментируете каждый дубль: людям будет проще понять, в чем разница между предлагаемыми ссылками (если эта разница есть, конечно же).
2. Экономия времени при просмотре длинных страниц
Уберечь посетителей от необходимости прокручивать длинный лендинг до нужной ссылки — это хорошая причина, чтобы продублировать ее в шапке и подвале сайта. Ключевая фраза в этом предложении — длинный лендинг. Если ваша страница занимает от силы 2-3 экрана, дублировать ничего не нужно. Люди не против разумного количества прокрутки, когда они знают, что им надо и где это находится.
В случаях, когда страница очень длинная (и тем более, когда речь идет о просмотре таких страниц с экрана мобильных устройств), разместить дубль ссылки в подвале сайта кажется разумным. И все же это не решение проблемы. Далеко не каждый из ваших посетителей доберется до конца страницы, так что ему все равно придется прокручивать ее в начало. Использование «липкого меню» либо скрипта, автоматически возвращающего наверх, было бы более продуманным решением в данной ситуации.
3. Создание визуального баланса
Вероятно, это наихудшая причина для дублирования ссылок. Копировать ссылки, просто чтобы заполнить пустые места — не лучшая стратегия, даже если многие компании так и поступают. Вместо этого постарайтесь заполнить пустые пространства каким-либо ценным содержимым, например, интересными фактами, объявлениями и т.д.
4. Повышает конверсию
Неудивительно слышать, что конверсионный потенциал страницы возрастает, когда на нее добавляют дубли ссылок. Чем больше ссылок на определенный контент вы разместите, тем больше кликов получите — это логично. С другой стороны, клики сами по себе еще ничего не говорят. По числу нажатий вы не сможете понять, понравился ли контент пользователю, удовлетворил ли тот свое любопытство или нет: для всего этого нужны совсем другие метрики. Поэтому и гнаться за большим числом кликов бесполезно. Размещать более одной ссылки на один и тот же материал — тоже.
Заключение
Нередко дублирование ссылок способно помочь вашим посетителям получить нужную информацию, не затрачивая при этом много времени и энергии. Но помните, что такой прием повышает стоимость взаимодействия. Дублирование ссылок является одним из методов навигации, вызывающих когнитивное напряжение. Даже если вам удастся увеличить объем трафика на объект ссылки данным образом, вы можете потерять часть обратного трафика тех людей, которые получили отрицательный пользовательский опыт.
А вы используете дублирование ссылок на своем лендинге или сайте? Когда, на ваш взгляд, данный прием является оправданным? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.comimage source Antonio D'Agata
