Сейчас. Вот когда нам нужен обед, телевизор, новости и, в принципе, любой товар или услуга, которую только можно себе представить. В современном мире, мире доступных ресурсов и мгновенного удовлетворения, вероятно, ни один бренд не отвечает этому требованию настолько хорошо, как Uber. Это первый в своем роде сервис, который превратил привычный ритуал заказа такси в простую серию прикосновений к экрану мобильного телефона.
Uber совершил переворот в маркетинге, и люди быстро оценили его гениальную идею. До него рынок мобильных приложений-сервисов по требованию был практически пуст. Вскоре появился свой Uber для еды, алкоголя, массажа и даже доставки марихуаны.
И хотя сама концепция подобных сервисов уже больше самого Uber, компания продолжает расти с ошеломляющей скоростью. С его помощью 8 000 000 пользователей в 400 городах заказали уже более 1 000 000 000 поездок. У Lyft, главного конкурента Uber, лишь 100 000 клиентов в 60 городах.
Итак, в чем же секрет? В технологии? В водителях? И в том, и в другом, и что более важно — в маркетинге.
Сегодня мы попытаемся выяснить, как Uber создает замечательные лендинги с высокой конверсией.
Что такое лендинг?
Лендинг или посадочная страница — это любая одиночная веб-страница, не являющаяся частью многостраничного сайта и созданная для того, чтобы убедить посетителя совершить одно определенное действие: подписаться на рассылку, оставить заявку, скачать контент, сделать заказ и так далее. Каким бы ни было желаемое действие, цель посадочной страницы — добиться, чтобы человек совершил его, и для этого применяются убеждающие элементы и сильный призыв к действию.
Рассмотрим каждый лендинг Uber и выясним: для кого он, зачем он создан, что сделано хорошо и как его можно улучшить.
1. Привлечь водителей
Вот первый лендинг Uber:
Еженедельная оплата от Uber. Зарабатывайте деньги по собственному расписанию
1. Для кого он:
В данном случае аудитория — потенциальные водители.
2. Зачем он создан:
Компания старается не отставать от своей растущей клиентской базы, нанимая столько новых водителей, сколько возможно.
3. Что сделано хорошо:
Небольшое количество полей позволяет легко отправить заявку. Вместо того, чтобы использовать одну очень длинную форму, Uber разделили процесс подачи резюме на несколько шагов. Об этом можно догадаться по надписи «Дальше» (Next) на CTA-кнопке.
Заголовок сразу сообщает посетителям о возможной выгоде. Он доносит до них информацию о том, что они будут получать зарплату еженедельно и составлять собственное расписание работы, — это два главных достоинства Uber для каждого водителя.
Лаконичность оффера повышает потенциальный уровень конверсии этой страницы и подчеркивает главные достоинства работы в Uber: высокую оплату, гибкое расписание работы и простой процесс подачи резюме.
4. Что можно улучшить:
Один из главных недостатков на этом лендинге — искусственное стоковое фото. Исследования показали, что такие фотографии не слишком эффективны по сравнению с изображениями реальных людей в реальных ситуациях. Конечно, может быть, что это фото реального водителя, работающего в Uber, сделанное профессиональным фотографом, но так ли оно выглядит? Слащавая улыбка отвечает нам: нет.
Кнопка «Записаться, чтобы начать водить» (Sign Up to Ride) облегчает подачу заявки для тех, кто хочет работать в Uber. Однако этот лендинг можно найти по поисковому запросу «заработать на автомобиль» (make money car), автору которого едва ли подходит данное предложение. Понятно, какие цели преследует Uber, но эта кнопка практически предлагает пользователю покинуть лендинг.
2. Привлечь пассажиров
Вот лендинг, рассчитанный уже на совсем другую аудиторию. Его можно найти по запросу «ездить Uber» (ride Uber) в Google.
1. Для кого он:
Все элементы на странице указывают на то, что она создана для людей, желающих использовать Uber как альтернативу обычному такси.
2. Зачем он создан:
Чтобы привлечь больше пассажиров.
3. Что сделано хорошо:
Навигация отсутствует, и ничто не отвлекает потенциальных клиентов от основной задачи.
Текст выражает преимущества Uber, он короток, ясен и привлекателен.
4. Что можно улучшить:
Гарантии конфиденциальности очень пригодились бы на странице, предназначенной для сбора данных о кредитных картах.
CTA-кнопка самая обычная: «Создать аккаунт» (Create account). Если бы на ней было написано что-нибудь более персонализированное, например, «Создать мой аккаунт» или «Стать пассажиром», было бы лучше.
3. Создать геотаргетированные предложения
Офлайн реклама привлекает аудиторию из оффлайн-источников, в данном случае — на улицах Нью-Йорка.
Uber теперь дешевле, чем такси в Нью-Йорке.
Пройдя по ссылке uber.com/newyork, вы попадете на лендинг:
Оставьте заявку и езжайте с UberX.
Вам больше не придется ловить такси.
1. Для кого он:
Для пассажиров, что очевидно из комбинации заголовка и подзаголовка: «Оставьте заявку и езжайте с UberX» и «Uber теперь дешевле, чем такси в Нью-Йорке».
2. Зачем он создан:
Для получения заявок в Нью-Йорке.
3. Что сделано хорошо:
Минимум текста делает страницу легкой для понимания. Она короткая, интересная и подталкивает предпринять целевое действие (отправить заявку).
Кнопки с призывом к действию находятся в середине и внизу страницы. Обычно использование нескольких призывов к действию на одной странице не рекомендуется, но в данном случае это нормально, потому что действие одно и то же.
Совпадение текста уличной рекламы и лендинга повышает доверие, показывая посетителям, что они именно на том сайте, который им нужен. Оба примера содержат фразу: «Uber теперь дешевле, чем такси в Нью-Йорке».
Картинки добавляют лендингу ценности. В отличие от неестественного стокового фото с водителем, они позволяют посмотреть, как интерфейс приложения выглядит на разных мобильных устройствах.
Сильное ценностное предложение, выраженное подзаголовком: «Uber теперь дешевле, чем такси в Нью-Йорке», убедительно.
Благодаря отсутствию навигации и лишних ссылок с этой страницы невозможно уйти, не нажав на кнопку CTA или не закрыв окно браузера. Именно так и должен работать лендинг.
4. Что можно улучшить:
Кнопки CTA скучные. Что за «Начать» или «Зарегистрироваться сейчас»? Как насчет фразы, выражающей ценностное предложение, например, «Начать ездить дешево» или «Заказать бюджетную поездку»?
Последовательность, в которой расположены заголовок и подзаголовок, может запутать. Фраза «Оставьте заявку и езжайте с UberX» не сообщает о достоинствах Uber для посетителя сайта, в отличие от фразы «Uber теперь дешевле, чем такси в Нью-Йорке». Следует выделять именно ценностное предложение, так что, если помеять местами заголовок и подзаголовок, этот лендинг может стать даже более эффективным.
4. Раздать «бесплатные» поездки
На первый взгляд может показаться, что это тот же лендинг, что и в примере №2. Однако, присмотревшись повнимательнее, вы увидите разницу:
Заголовок: «Подвезем вас бесплатно»
1. Для кого он:
Для потенциальных пассажиров. Единственное отличие этой страницы от лендинга из примера №2 — более существенная выгода: обещание бесплатной поездки.
2. Зачем он создан:
Чтобы собрать больше заявок, предлагая скидку на поездки.
3. Что сделано хорошо:
Предложение «бесплатной» поездки отчетливо выделено в заголовке. На странице нет никаких лишних ссылок, так что потенциальные клиенты не отвлекутся и не уйдут со страницы, не оформив заявку.
Логотип не кликабелен. Обычно кликнув по логотипу на большинстве сайтов, вы попадаете на домашнюю страницу, но на лендингах так быть не должно: пользователи уходят, так и не совершив целевого действия. Вы можете разместить на посадочной странице свой логотип, но без ссылки на основной сайт.
4. Что можно улучшить:
Предложение на самом деле не бесплатно. Слово «бесплатно» употребляется много раз и напечатано крупными, яркими буквами в заголовке, но текст под ним сообщает: «Оставьте заявку, чтобы получить подарок (скидку $15 на первую поездку)». Не совсем честно, не так ли?
Замечательно, что Uber предоставляет скидки на первые поездки для каждого, кто оставит заявку, но они определенно не бесплатны. Что, если ваша поездка стоит больше $15? Вам придется за нее доплатить. Компании стоило бы позиционировать свое предложение как скидку, а не как бесплатную поездку.
CTA-кнопка ничем не примечательна, как и в примере №2. Фраза, усиливающая ценностное предложение, например, «Получить скидку $15», наверняка повысила бы конверсию этой посадочной страницы.
Отсутствуют гарантии конфиденциальности. На странице, запрашивающей личную информацию (номер кредитной карты) они определенно помогли бы развеять подозрения, которые могут возникнуть у потенциального клиента при заполнении формы.
5. Выделить специальное предложение
Вот еще один лендинг Uber, способный обмануть вас, если вы невнимательны. На первый взгляд кажется, что это клон посадочной страницы из примера №3. Но хотя их содержание ниже линии сгиба идентично, элементы на первом экране совершенно разные:
«Побалуйте себя этим летом!»
1. Для кого он:
Этот лендинг Uber сделан для получения заявок от новых пассажиров.
2. Зачем он создан:
Может показаться странным, что лендинг, созданный для рекламы летнего специального предложения (скидка $30 на первую поездку), все еще работает зимой. Однако это не редкость: посадочные страницы многих брендов со специальными праздничными предложениями продолжают функционировать и после праздников. Так компании извлекают выгоду из трафика в течение года.
3. Что сделано хорошо:
Изображение над линией сгиба красивое и яркое. Наверняка это стоковое фото, но девушка с таким же успехом может быть реальной клиенткой Uber.
Картинки ниже линии сгиба добавляют ценности, позволяя потенциальному пассажиру увидеть, как мобильное приложение Uber выглядит на разных устройствах.
Предложение заманчиво. Если скидка $15 уже хороша, то что вы скажете о $30?
4. Что можно улучшить:
На специальном предложении не сделан акцент, и в первый раз оно вообще может остаться незамеченным. Это очень плохо, тем более для такой значительной скидки на первую поездку. Даже простой заголовок вроде: «Получите скидку $30 на первую поездку этим летом» был бы лучше, чем «Побалуйте себя этим летом!».
CTA-кнопки не представляют из себя ничего выдающегося. Компании стоило бы избегать банальностей вроде: «Отправить заявку сейчас» или «Начать» и усилить свое ценностное предложение фразой: «Получить скидку $30».
Заключение
Используя лендинги и другие маркетинговые методы, Uber создал клиентскую базу, которая в 80 раз больше, чем база Lyft, его главного конкурента.
Чтобы доминировать в своей сфере так же, как Uber, пользуйтесь приемами, о которых вы узнали из этой статьи.
А что вы думаете о леднигах Uber? Поделитесь мнением в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: instapage.comimage source thomasbonamy
