Типографика email — это графическое оформление печатного текста письма посредством набора и верстки с использованием норм и правил, специфических для конкретного языка. Проще говоря, это отдельное искусство в дизайне писем.
В некоторых западных компаниях набирают отдельных специалистов исключительно по типографике. Почему только в некоторых? Да потому, что многие не понимают насколько важен шрифт, его размер и расположение в email’е.
В среднем подписчик тратит от 3 до 15 секунд на чтение электронного письма. Какова вероятность того, что читатель успеет понять, о чем ваше письмо и захочет перейти на целевую веб-страницу? Человек открывает email и первое, что замечает его мозг — это визуальный образ письма, который основывается на приятной графике и читабельности материала. Давайте подробнее остановимся на втором явлении, ведь текст несет основную смысловую нагрузку и определяет, какие целевые действия совершит подписчик после полученной информации.
Шрифты, которые лучше использовать в email, их особенности
Если шрифт, который вы используете в своей рассылке, легко воспринимается подписчиком, вероятность прочтения письма до конца повышается. Чтение email отличается от чтения книги. При чтении в интернете концентрация внимания понижается, да и глаза быстро устают. Читатели хотят, чтобы текст был легко и быстро читаемым. И как раз на это влияет выбор шрифта.
Конечно, вы можете использовать любой шрифт, какой вам больше нравится, но необходимо знать, какими основными характеристиками он обладает, и как он воспринимается читателем.
Рассмотрим несколько наиболее используемых шрифтов:
Helvetica
Шрифт Helvetica является наиболее популярным среди западных маркетологов и рекламщиков. Он используется многими брендами и встречается в рекламных текстах, начиная от металлургического оборудования и заканчивая косметическими средствами. За что его полюбили дизайнеры? За простоту и нейтральность. Но есть также и мнение, что буквы сильно близко посажены, и поэтому тексты, в которых используется шрифт Helvetica, трудно читать.
Arial
Этот шрифт считается родственным шрифту Helvetica. Кириллица данного шрифта создавалась западными шрифтовиками, которые не знают всех особенностей. Например, формы некоторых буквы смешиваются при чтении по оптическому сходству. Они похожи друг на друга: п-л; ы-ь; о-ю; щ-ш; ц-и; ч-н. В этом виноват эффект зеркального отражения. На это конечно можно не обращать внимания, но все же, при просмотре этот шрифт может усложнить чтение.
Тем не менее, Helvetica и Arial часто используются в рассылках, так как являются шрифтами по умолчанию во многих почтовых сервисах. Helvetica — это шрифт для Apple Mail, а Gmail использует по умолчанию Arial. Если браузер не поддерживает Arial, Gmail возьмет вместо него Helvetica.
О популярности этих двух шрифтов рассказывает Джерри Леонидас, профессор Университета Рединга. Он курирует курс MA Typeface Design, с которого выпускаются дизайнеры, задающие в наши дни планку в области шрифтов.
Анализируя шрифты, которые используются в email-рассылках, он сделал следующий вывод: «Когда-то Arial и Helvetica были необходимыми из-за одного нюанса. Этот нюанс заключался в том, что разрешения наших экранов не были слишком хороши. Шрифты Arial и Helvetica без вычурных засечек очень хорошо отображались на мониторах с низким разрешением экрана. Но в последние четыре-пять лет у большинства пользователей улучшились разрешения компьютерных экранов, и поэтому можно использовать шрифты с широким внутрибуквенным просветом, с большим межбуквенным пробелом и засечками. Для этого не нужно изменение масштаба знаков. Таким образом, использование шрифтов Arial и Helvetica в email показывает то, что мы просто-напросто придерживаемся классических правил».
Какие же шрифты будут читабельными в email-рассылке, если не придерживаться классических стандартов? Вот некоторые из них:
Georgia
Как видим, по мнению специалиста типографики Джерри Леонидаса, аргумент, что якобы шрифты с засечками выглядят слишком затейливо, уже не уместен. Засечки (от англ. serif) — это короткие, обычно перпендикулярные штрихи на конце буков, с которых начинаются и которыми заканчиваются основные штрихи знаков.
Засечки направляют движение глаз вдоль строк при чтении крупных массивов печатного текста. Они способствуют связи букв в единую линию, облегчая визуальное восприятие. Посмотрите на пример сравнения текста разных шрифтов ниже. Засечки шрифта Georgia придают каждой букве свой собственный уникальный характер, они упрощают чтение. А вот буквы без засечек Arial сливаются.
Verdana
Этот шрифт, в отличии от предыдущего, без засечек. Verdana имеет широкий внутрибуквенный просвет, что придает ему «открытую» форму, приятную для восприятия. Также шрифт Verdana имеет значительный межбуквенный пробел.
Эта характеристика благоприятно влияет на читабельность, поэтому его без сомнений можно использовать в email-рассылках. Из нижеприведенного примера видно, как широкий межбуквенный пробел упрощает чтение текста, напечатанного шрифтом Verdana:
Times New Roman
Этот шрифт относится к семейству шрифтов с засечками, поэтому он особенно придает легкости чтению с бумажных носителей. Его история создания уходит своими корнями в далекие 30-е годы прошлого столетия. Одним из основных разработчиков этого шрифта по праву считается Стенли Морисон, который придя как консультант по типографике в газету «Times», прежде всего порекомендовал заменить шрифт основного набора. Первый номер газеты, набранный Times New Roman, был напечатан 3 октября 1932 года. Этот шрифт по праву может считаться одним из самых популярных.
Но, наверное, из-за своей излишней славы, многие дизайнеры не любят его использовать в оформлении email-письма. Ведь разрабатывая письмо, хочется придать ему уникальности, а не быть «как все», «обычными», «общепринятыми». Да и само издательство «Таймс» теперь переместилось в Интернет-пространство, где совсем не использует Times New Roman.
Применяя тот или иной шрифт к вашему тексту email-кампании, не используйте больше двух вариантов. Разнообразие шрифтов в письме зачастую смотрится безвкусно. Еще вы рискуете быть недопонятым, выделяя разными шрифтами текст, так как подписчик может не зафиксировать взгляд на самом важном.
Цвет текста email-рассылки
Меняя цвет текста в email-рассылке, стремитесь к блестящей пятерке:
1. Читабельность
Необходимо соблюсти достаточный контраст между фоном и текстом для того, чтобы глаза не напрягались при чтении, чтобы человек не всматривался в каждую букву и цифру для осознания написанного.
Ниже — пример письма, где использован удобный для чтения шрифт Helvetica:
2. Серый шрифт лучше, чем черный
Многие дизайнеры считают лучшим цветом темно-серый для белого фона письма. Например, цвет #333333. Есть мнение, что чтение чисто черного цвета с белого фона утомляет глаза, в сравнении с серым.
3. Чувство меры
Не используйте больше двух цветов, максимум три. Не нужно шокировать подписчиков. Если есть необходимость подчеркнуть что-то в тексте, сделайте это с помощью выделения жирным шрифтом или подчеркивания, как в примере ниже:
4. Корпоративный цвет
Вы можете применить особый цвет, чтобы выделить заголовки. Для этого лучше использовать свои корпоративные цвета. Тогда ваш email поможет увеличить узнаваемость бренда.
5. Не используйте в письме шрифт светлого цвета на светлом фоне
Такой подход в выборе цвета значительно затруднит чтение текста из-за недостаточности контраста между фоном и шрифтом. То же касается и темного шрифта на темном фоне. Не испытывайте глаза подписчиков, иначе они просто-напросто отпишутся от рассылки из-за ощущения дискомфорта при чтении.
Размер шрифта
Все очень просто — используйте такой шрифт, который лучше всего будет восприниматься человеком. Самым удобным для чтения размером является 10-12 кегль, по результатам проведенных исследований Лаборатории зрительной эргономики в США.
Есть еще один нюанс. Пожилые люди тоже читают рекламные рассылки. По данным Listrak, 70% 55-64-летних пользователей открывают и читают рекламные письма. Чаще всего они обладают слабым зрением. Логично будет увеличить шрифт до 14 кегля, если вы точно знаете, что вашу рассылку читает и пожилая аудитория.
Уделите внимание заголовкам: они должны быть значительно больше, чем основной текст, их можно выделить жирным шрифтом. Но не делайте их чересчур большими, чтобы внимание подписчиков не фиксировалась только на них.
Расположение текста относительно изображения
Как подписчик читает email, куда устремляется его взгляд, какие места в письме наиболее эффективны для размещения текста? Эти вопросы задают себе многие маркетологи.
На них можно ответить с помощью айтрекинга (окулография) — технологии, которая отслеживает движения глаз, изучает, как люди взаимодействуют с текстом или электронными документами.
- Сначала взгляд двигается слева направо.
- Потом возвращается назад, идет вниз.
- После этого снова направляется вправо.
- И, наконец, опускается в самый низ страницы.
На примере ниже можно увидеть, куда направлено внимание читателя в тексте, где присутствует изображение. Как видите, сначала внимание фиксируется на лице ребенка, затем направлено прямо на заголовок. Если быть точным, именно те предложения, которые находятся на линии подбородка ребеночка, читаются больше.
Из этого следует вывод, что в каком-то смысле изображения служат подсказками читателю, куда направить свой взгляд.
Вместо заключения
Мы рассмотрели типографику писем, проанализировали некоторые email-рассылки. Надеемся, наша статья поможет вам более тщательно подбирать шрифты, его цвет и изображения. У каждой компании разные подписчики, поэтому необходимо проводить сплит-тестирование писем при добавлении нового шрифта, изменения его цвета и т.д. Таким образом вы узнаете, что лучше использовать именно для вашей аудитории.
