Ценообразование — сложный и не предполагающая готовых решений процесс. Реальность такова, что часто маркетологи не знают, с чего начать, и действуют интуитивно при формировании цен на продукты. Но это ошибочный подход — умное ценообразование всегда базируется на выверенных и обдуманных стратегиях. Хотя интуиция важна в некоторых случаях, все же вы узнаете гораздо больше посредством реальной работы «в полях», пресловутым методом проб и ошибок.
Сегодня мы рассмотрим несколько аспектов поведенческой психологии в применении к стратегиям формирования стоимости.
1. Схожие цены различных предложений
Ограничение выбора помогает бороться с так называемым «параличом анализа», когда слишком большое число вариантов демотивирует покупателей. Можно предположить,что равные цены на несколько продуктов — идеальный выход, однако это не так. По данным исследований Йельского университета, если две позиции стоят одинаково, потребители менее вероятно отдадут предпочтение одной из них, чем если бы их стоимость отличалась.
В одном исследовании испытуемым предложили выбор между покупкой одной из двух пачек жевательной резинки, или отказом от покупки. Согласно результатам, когда выбор состоял из двух брендов жвачки по одной цене (63 цента), только 46% человек совершили покупку. Но когда упаковки были оценены в 62 и 64 цента соответственно, число покупателей выросло до 77%. Это существенно больше, чем в первой группе.
Смысл в том, чтобы не устанавливать одну стоимость даже на идентичные товары — и даже если, по-хорошему, они несут одинаковую ценность. Ведь если два предложения имеют равные цены, потребители скорее отложат покупку до лучших времен, а не совершат целевое действие.
2. Ценовой анкоринг
Как говорится, лучший способ продать часы за $2000 — это положить их рядом с часами за $10 000. Но почему так происходит? Виной тому распространенное когнитивное искажение под названием «анкоринг», «эффект якоря», или «эффект привязки». Говоря просто, анкоринг — тенденция полагаться на первую информацию при принятии решения.
В рамках исследования влияния анкоринга, испытуемых попросили высказаться о ценности дома, выставленного на продажу. Людям предоставили брошюры с информацией о близлежащих домах, некоторые из которых предлагались по нормальным ценам, другие же — по искусственно завышенным. В результате, как на группу студентов, так и на группу экспертов по недвижимости оказали влияние брошюры с завышенной стоимостью. Анкоринг подействовал даже на профессионалов!
Размещение премиум-продуктов и услуг рядом со стандартными опциями и тарифами усилит ощущение ценности для потенциальных клиентов, которые таким образом охотнее рассмотрят менее дорогие варианты.
3. Закон Вебера
Формулировка закона звучит следующим образом — интенсивность ощущения прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Или разница между двумя стимулами прямо пропорциональна величине раздражителей. Другими словами, изменение чего-то зависит от того, как велико было это «что-то» ранее. Закон Вебера часто применяется к маркетингу, особенно к повышению цен на продукты и услуги.
Когда дело доходит до поднятия цен, трудно давать универсальные советы. Но эксперты утверждают, что 10% — тот самый «порог», пройдя который, вы вероятнее встретите негативную реакцию пользователей. Опять же, универсальных методов и рекомендаций здесь нет, закон Вебера скорее ориентир для тестов, а не железное правило.
4. Нивелирование болевых точек
Согласно данным нейроэкономики, ключевым фактором в принятии решений для нашего мозга является стремление избежать боли и получить удовольствие. Если воспринимаемый дискомфорт превышает воспринимаемую выгоду, мы стараемся дистанцироваться. Исследования университета Карнеги-Меллона выявили ряд принципов, сглаживающих «болевые точки» и повышающих уровень удовлетворенности после покупки. Ниже — несколько методов.
Пересмотр ценности продукта. Ценность от подписки за $84/мес. воспринимается выше, чем от тарифа за $1000/год, хотя сумма в обоих случаях примерно равна.
Продажа товаров в тандеме. Профессор Джордж Ловенштейн (George Lowenstein) утверждает, что люкс-версии автомобилей, продающиеся со многими улучшениями и расширениями — отличный пример «пакетирования» в маркетинге. Гораздо проще купить сразу расширенную версию, нежели докупать отдельно кожаные кресла, GPS и систему подогрева.
Обращение к полезности или удовольствию. Для консервативных покупателей может принести эффект сосредоточение внимания на полезности покупки. Например,: «Этот массажер снимет боль в спине». Для более либеральных клиентов может подойти акцент на удовольствии: «Массаж спины поможет вам расслабиться».
Это либо бесплатно, либо нет. Бесплатный бонус станет очень важным фактором для принятия решения. Например, продажи Amazon во Франции были существенно ниже, чем в других странах, потому что во французские заказы автоматически добавлялась плата за доставку — всего около 20 центов, но даже столь незначительная сумма снизила показатели конверсии.
Позиционирование. В рамках одного теста маркетологами был повышен коэффициент подписки (trial rate) на DVD-рассылку через изменение призыва к действию с «плата $5» на «небольшая плата в $5». Одно слово принесло выдающийся результат, что лишний раз доказывает — дьявол кроется в деталях.
5. Ориентируйтесь на методы, проверенные временем
Многим маркетологам и клиентам смертельно надоели цены, оканчивающиеся на «девятку». Действительно ли они работают? Как ни странно, да. До сих пор. Год от года тесты показывают, что цены с девяткой обгоняют даже более низкие предложения на аналогичные продукты!
В недавнем исследовании сравнивались продажи женской одежды по цене $35 и $39 — было обнаружено, что вторая версия ценника принесла на 24% больше продаж!
Другое позиционирование — на основе скидки (было $60, стало $45) — переломило эту тенденцию. Однако, после теста двух скидочных офферов (скидка до $45 и до $49), версия с девяткой на конце вновь обошла своего более выгодного конкурента. Использовались следующие варианты:
- Было $60, теперь только $45!
- Было $60, теперь только $49!
Второй вариант, как было сказано выше, показал лучшие продажи. Ценообразование на «девятках» хоть и старый трюк, но все еще эффективный.
6. Потраченное время vs. Экономия
Почему пивной бренд Miller Lite выбрал текст «It’s Miller Time!» в качестве своего слогана? Почему они не подчеркивают выгодные цены или прочие преимущества? Дженифер Аакер (Jennifer Aaker) из Стэнфордского университета утверждает, что применительно ко многим категориям продуктов, для клиентов важнее позитивные воспоминания, нежели сэкономленные деньги. Потому что опыт пользования продуктом формирует личную связь с брендом, что приводит к новым обращениям и повторным покупкам.
Большинство продуктов подпадает под две категории: «эмпирические» и «материальные». Например, при покупке билета на концерт мы ожидаем получить выдающийся опыт от представления, а приобретая уникальную дизайнерскую вещь — ожидаем повысить свой престиж за существенную сумму денег.
7. Сравнение цен
Когда ценообразование выстроено плохо, пользовательский ажиотаж вокруг низких цен на ваши продукты может стать билетом в один конец на территорию экстремально низких продаж и банкротства. Согласно стэнфордским исследованиям, сравнительное ценообразование приведет к катастрофе, если низкая стоимость не обоснована.
Предлагая людям сравнить стоимость вашего продукта и предложения конкурентов, вы можете подорвать лояльность аудитории. Один из исследователей Стэнфордского университета утверждает: сам факт того, что людей попросили сравнить цены, уже вызывает у них определенные подозрения о неком обмане со стороны компании. Если равноценные по качеству продукты сильно различаются в стоимости у разных компаний, то точно ли их качество равнозначно?
Классический пример правильного сравнения цен можно найти у страховой компании Esurance. Бренд обосновал низкую стоимость своего оффера устранением лишних затрат — так как вся деятельность проводилась онлайн, компания сократила множество статей расходов, но качество услуги не пострадало. То есть, акцент должен быть на том, почему цены ниже, а не на том, что они самые низкие по рынку.
8. Сила контекста
В каких случаях одна и та же бутылка пива может сильно (и оправданно) различаться по цене? Очевидным ответом будет — ни в каких, но владельцы баров знают, что это не так. Клиенты готовы платить больше за условный Budweiser, когда он предлагается в высококлассном отеле, а не в захудалом продуктовом магазине на окраине. Контекст имеет большое значение здесь — авторитет отеля повышает воспринимаемую ценность продуктов и напитков в баре.
Вот почему люди платят за «мультимедийные курсы» охотнее, чем за «электронные книги», хотя в обоих случаях их ждет (зачастую) обычный pdf-файл. Мы склонны сомневаться при покупках, и оправдание стоимости — часто иррациональный процесс, успех которого зависит от подачи и контекста.
9. Различные уровни ценообразования
Большинству покупателей трудно адекватно определять «ценность» продукта, утверждает профессор Уильям Раундстоун (William Poundstone). Таким образом, иногда нас могут убедить вещи, которые в другом контексте (или на фоне других офферов) покажутся неинтересными. Паундстоун иллюстрирует свой тезис еще одним маркетинговым исследованием пивных брендов. В первом тесте были представлены только две опции (стандартная и экстра).
Четверо из пяти выбрали вариант экстра-класса. Но что, если разбавить ассортимент третьим, более дешевым вариантом? Исследователи сделали это, включив позицию за $1,60.
Увы, самый дешевый вариант не впечатлил никого. Более того, отношения к остальным опциям перевернулось. В данном случае якорь сыграл отрицательную роль. Но если клиенты не хотят дешевого пива, возможно им понравится еще более дорогое?
Другое дело. Примеры выше показывают, насколько важно проверять различные варианты ценообразования, особенно когда у вас есть сетка тарифов или продуктов. Некоторые клиенты всегда покупают самое дорогое — вы можете дать им эту возможность, одновременно оттенив наиболее выгодный для вас тариф.
10. Вводите простые цены
В статье, опубликованной в Consumer Psychology, исследователи обнаружили, что «многосложные» цены воспринимаются как более дорогие. Вот примеры, которые были протестированы:
$1,499.00
$1,499
$1499
Первые два варианты воспринимаются как нечто более дорогое, нежели третья форма записи. То, что кажется глупостью, является отголоском законов редактирования текста — все ненужные дополнения и уточнения стоит устранять для облегчения восприятия.
Высоких вам конверсий!
По материалам: helpscout.netImage source: JY O'Reilly
