Повышение конверсии лидов в продажи — это заветное желание любой компании. Положение дел в интернет-маркетинге никогда не бывает стабильным, поэтому необходимо следить за изменениями и пытаться предугадать ситуацию.
К сожалению, сегодня для увеличения количества клиентов недостаточно полагаться только лишь на знание нескольких неубедительных метрик и пары быстрых тактик. Все намного сложнее.
Для достижения главной цели — превращения лида в клиента — не существует готовой пошаговой инструкции. Но наши советы безусловно помогут вам положительно скорректировать свою стратегию увеличения количества активных пользователей.
Не гонитесь за большим количеством показов рекламы, а старайтесь заполучить внимание
Важно понимать, что большое количество показов вашей рекламы не дает никаких гарантий на появление большого числа заявок. А если у вас достаточно лидов, это еще не значит, что у вас будет много клиентов.
В примитивной цепочке «реклама > лендинг > лиды > клиенты» отсутствует важнейшая составляющая — внимание.
Количество показов важно, когда вы считаете свои затраты на рекламу, анализируете охват и ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Но для оценки реальной эффективности вашей стратегии этот показатель будет мало чем полезен.
Не стоит сильно радоваться, если у вашего объявления было много показов. Может оказаться, что это объявление не принесет вам ни одного лида.
Гэри Вайнерчук (Gary Vaynerchuk) объясняет: «Мир интернет-маркетинга помешался на количестве показов. Думаю, вы не раз слышали восклицания типа: «Это видео посмотрели 40 000 человек!» Но на самом деле эта цифра неверна. Скорее всего, как только началась реклама, они просто открыли новую вкладку и не досмотрели до конца. Но почему-то это все равно считается за показ».
Некоторые маркетинговые эксперты предсказывают, что внимание станет «новой важной метрикой для маркетологов».
Ларри Леви (Larry Levy) из Forbes продемонстрировал на графике Индекс Активного Внимания (Active Attention Index), которым пользуются маркетологи, чтобы отследить, сколько внимания уделяется новостям и социальному общению.
Если вы уделяете больше времени анализу внимания, чем показов, то вы движетесь в верном направлении.
Дело в том, что не существует плодотворного взаимодействия с клиентами, если они не уделяют вам своего внимания. Чтобы потенциальный клиент хотя бы начал свой путь к покупателю, нужно завладеть его временем и вниманием.
Вовлечение покупателей — это область пересечения вашей компании с вниманием и временем ваших посетителей и клиентов
Пользователь действительно уделил внимание вашей рекламе, а не просто пролистал дальше, если наблюдается следующее:
1. Намерение — у человека возникает желание отреагировать на вашу рекламу
2. Активизация — он взволнован и заинтересован
3. Неотложность — желание действовать прямо сейчас
4. Сосредоточенность — человек думает в данный момент только о вашем продукте или услуге
Таким образом, все ваши усилия в маркетинге должны сводиться к привлечению внимания, а не к увеличению количества показов.
Вайнерчук утверждает: «Если мы хотим привлечь, заинтересовать, взволновать покупателя, то мы должны работать с вниманием, а не с количеством показов. Вот в чем суть».
Несколько советов насчет того, как привлечь внимание:
1. Создайте интересную, необычную рекламу
2. Используйте слова, вызывающие волнение
3. Будьте актуальны
4. Узнайте, чего именно хочет ваша целевая аудитория и предоставьте им это
5. Будьте полны энтузиазма, даже немного сумасшедшим. Ваше настроение заразно
6. Доведите до совершенства ваше уникальное торговое предложение (УТП)
7. Используйте видеоролики
Если вы добились внимания целевой аудитории, считайте, вы получили нового клиента.
Отслеживайте нужные метрики
«Тщеславные метрики» (vanity metrics), например, количество показов или посещений, часто сбивают с толку, так как они не дают вам информации, которая может пригодиться для увеличения доходов компании.
Techcrunch.com так говорит о тщеславных метриках:
«Количество зарегистрированных пользователей, скачиваний, просмотров не играют никакой роли, потому что этими показателями очень легко манипулировать. Действительно важные показатели — это количество активных пользователей, степень вовлеченности, затраты на получение новых клиентов, и в конечном счете доходы и прибыль».
Исчерпывающую информацию о тщеславных метриках можно найти в книге Эрика Риса (Eric Ries) «Экономичный стартап».
Рис предложил использовать в маркетинге для стартапа следующий цикл обратной связи:
Оценка — изучите реакцию клиентов, Изучение — стоит ли изменить стратегию, Создание — от идеи к продукту
Но при использовании неправильных метрик цикл обратной связи не приведет вас к успеху.
Реально важными показателями являются только те, для достижения которых были приложены усилия. К сожалению, данные готовых аналитических пакетов чаще всего оказываются «тщеславными метриками» — возможно, они вас порадуют, но уж точно не дадут понятия, что же делать дальше.
Ответьте себе на вопрос: вы принимаете решения, основываясь на верных данных? Если нет, то, скорее всего, у вас не будет ни единого шанса превратить лидов в клиентов.
Чтобы это исправить, нужно отказаться от принятия в расчет тщеславных метрик. Конечно, никто не запрещает их отслеживать, но выстраивать свою маркетинговую стратегию, основываясь только на них, точно не стоит. Итак, тщеславные метрики включают в себя:
1. Количество показов рекламы
2. Трафик
3. Количество просмотров страницы
4. Количество просмотров видеоролика
5. Количество подписчиков
6. Количество фолловеров
Опасность зацикливания на этих метриках в том, что вы полностью не учитываете самую главную метрику — доход!
Нужно учитывать метрики, анализ которых поможет действительно сосредоточиться на лидах и конвертировать их в клиентов.
Советуем вам проанализировать следующие категории:
1. Данные сплит-тестирования
В большинстве случаев данные, полученные в процессе сплит-тестирования, достоверны. Лучше, когда компания тратит деньги на проверку гипотез, чем на очередной программный продукт по аналитике, потому что сплит-тесты дают результат.
2. Цели в Google Analytics
Из огромного количества метрик, предоставляемых Google Analytics, стоит рассматривать и анализировать именно достижение целей.
3. Воронка конверсии
Воронка конверсии отображает процесс перехода лида в клиента. Поэтому анализ количества клиентов на каждом этапе воронки может дать ценную информацию о том, как и что необходимо изменить для улучшения ситуации.
4. Ключевые слова
Быть экспертом в SEO довольно сложно, но вам достаточно разобраться в ключевых словах, по которым пользователи находят ваш сайт. Каждое ключевое слово многое говорит о ваших целевых посетителях. Например, по ключевым словам легко определить, какой тип информации хотят получить ваши посетители. Используйте эти данные и увеличивайте количество клиентов.
Не стоит забывать, что для каждого бизнеса существует свой идеальный набор отслеживаемых метрик.
Например, блог для предпринимателей Fizzle отслеживает следующие показатели:
1. Текущее количество активных подписчиков
2. Ежемесячный доход
3. Количество новых подписчиков за последние 30 дней
4. Количество ушедших подписчиков за последние 30 дней
5. Скорость оттока пользователей
6. Коэффициент удержания
7. На какие темы люди подписываются
Почему выбраны именно эти 7 метрик? Причина одна — они эффективные!
Перечислим еще 5 показателей, которые помогут вам в конверсии лидов:
1. LTV (Lifetime value) — размер прибыли, получаемой от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним.
2. События (events). Определите, откуда пришел к вам посетитель, что он делал до и после посещения вашего сайта.
3. Группы (cohorts). Отслеживайте, как ваши клиентские группы ведут себя с течением времени.
4. Маркетинговая атрибуция (marketing attribution) — определение того, когда и каким образом лид стал клиентом, основываясь на количестве визитов и времени между визитами.
5. Люди (people). Следите за тем, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом и продуктом.
Учитывайте психологические особенности
Лиды — это в первую очередь люди. Такие же люди, как и мы, со своими проблемами, психологическими барьерами, наклонностями, вопросами и пристрастиями.
Чем лучше вы поймете проблемы своей целевой аудитории, тем легче вам будет превратить их в клиентов.
Начать стоит с разработки персоны (типичного пользователя из вашей целевой аудитории).
Когда у вас есть подробнейшая картинка персоны покупателя, можно идти дальше и попытаться понять наиболее сложные моменты в процессе преобразования лида в клиента.
Психология ваших посетителей может быть совсем не простой, поэтому изучение нескольких нетривиальных способов конвертации в клиента поможет вам выйти в маркетинге на новый уровень.
В этом процессе можно придерживаться следующего пути:
1. Изучить потенциального клиента
2. Понять, что ему действительно нужно
3. Связать это понимание с тем, чего хочет клиент
4. Изучить страхи клиента и болевые точки
5. Определите, есть ли какие-то психологические барьеры, мешающие совершению покупки
Психологические приемы, которые вам помогут сблизиться с клиентами:
1. Продемонстрируйте свой продукт или услугу в действии
2. Используйте новинки для привлечения внимания
3. Покажите, как ваш продукт или услуга решают проблему и удовлетворяют потребности
4. Расскажите историю
5. Создайте чувство ожидания
6. Разожгите любопытство
7. Не скрывайте отзывы реальных людей
8. Используйте силу слова «Новинка!»
9. Вовлеките посетителя в дискуссию
10. Создайте ощущение срочности и дефицита
Изучая психологию лидов, вы повышаете свою конверсию.
Заключение
Мнение, что превращение лида в клиента — простой процесс, ошибочно. Прежде всего нужно прорваться сквозь паутину мифов и предрассудков, связанных с конверсией. Само собой, вы можете найти множество статей примерно с таким порядком действий:
1. Определите цель
2. Двигайтесь к цели
3. Изучите самые базовые вещи
4. Примените технологии
Однако подобные советы не дадут вам ровным счетом ничего. Лучше поступить по-другому и гарантировано достичь успеха, учитывая следующее:
1. Не гонитесь за большим количеством показов, а старайтесь заполучить внимание
2. Отслеживайте нужные метрики
3. Учитывайте психологические особенности
Освоение этих трех компонентов позволит вам настолько увеличить количество клиентов, что вы даже удивитесь результату.
А какие методики используете вы? Предложите в комментариях свои советы по увеличению количества клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comimage source ricchittu
