Сплит-тестирование сегодня является наиболее эффективным способом увеличить показатели конверсии. Однако, по данным Econsultancy, лишь 38% компаний занимаются его проведением. В этой статье описаны 5 довольно распространенных ситуаций, в которых сплит-тест просто необходим.
1. Редизайн сайта
Редизайн сайта — обычное дело на просторах мировой сети. К сожалению, эта процедура может снизить траффик и показатели конверсии.
Для разработчиков и web-дизайнеров редизайн — рутинное занятие. Но Для SEO- и CRO- оптимизаторов — это настоящая катастрофа, ведь в результате резидайна появляются ошибки 404, теряются обратные ссылки, «портятся» файлы robots.txt, а также происходит множество других ужасных вещей, которые вполне могли бы присниться в ночном кошмаре.
Например, когда на Digg.com был сделан редизайн, случилось следующее:
Недельный показатель присутствия на рынке исходя из количества посещений
Это плохо.
CRO-маркетологи боятся редизайна как огня, потому что конверсия и доходы нередко начинают таять на глазах.
Дело в том, что пользователи привыкают к определенному оформлению и отлично ориентируются в старой структуре сайта. Редизайн для них — это как переставить в комнате всю мебель, и вместо того, чтобы обычным образом передвигаться, они спотыкаются о диван и бьются коленями о журнальный столик.
Когда не нужно делать редизайн?
Зачем люди делают редизайн сайта? Иногда он действительно вызван необходимостью, однако во многих случаях он вовсе не нужен. Вот список «плохих» причин сделать редизайн:
1. Предыдущий редизайн проводился около двух лет назад. Это кажется довольно длительным сроком.
2. Сайт выглядит устаревшим.
3. В бюджете есть строка «редизайн».
4. Разработчикам и дизайнерам нечего делать.
5. Кому-то редизайн показался хорошей идеей.
6. Милый дизайнер-стажер оказал влияние на главу маркетингового отдела.
7. SEO-оптимизаторам не понравилась цветовая гамма старого сайта.
8. Дизайнер-стахановец утром выпил 9 чашек кофе.
Когда нужно делать редизайн?
Есть всего три настоящих причины для редизайна:
1. Вы хотите увеличить трафик.
2. Вы хотите увеличить конверсию.
3. Вы хотите сделать сайт более удобным.
Эти три причины циклично взаимосвязаны. Высокий трафик и удобство сайта помогает увеличить конверсию. Юзабилити также повышает трафик благодаря лучшему CTR (кликабельности) и более низкому показателю отказов, что, в свою очередь, увеличивает конверсию.
О каких типах редизайна идет речь?
Редизайну может подвергаться все, начиная от цветовой гаммы сайта и заканчивая CMS (системой управления контентом). В каких случаях нужно проводить сплит-тестирование? Вот 6 основных ситуаций:
- Когда вы изменяете архитектуру сайта.
- Когда вы проводите ребрендинг.
- Когда вы добавляете или убираете значительное количество текста.
- Когда вы добавляете или убираете значительно количество страниц.
- Когда изменения на странице могут сказаться на конверсии.
- Когда вы изменяете что-либо на целевой странице.
И напоследок несколько советов:
- Сплит-тестирование следует проводить заранее, чтобы опираться на его данные при планировании изменений. Цель редизайна заключается в улучшении трех составляющих: трафика, конверсии и юзабилити. Не следует его и начинать, если хотя бы один из этих трех компонентов не будет улучшен в результате. Если же вы точно собираетесь достичь всех целей, вам нужна информация для построения плана того, как это сделать.
- После редизайна обязательно сравнить показатели трафика и конверсии. Билл Росс (Bill Ross) из LinchpinSEO.com пишет: «В расчет следует брать не только размер трафика, но также и показатель конверсии, поскольку вполне может случиться так, что вы стали получать меньше трафика, но улучшили конверсию, компенсирующую потери трафика». Здесь выдвигается очень важная идея о различии между трафиком и конверсией. Вы можете потерять в одной области, при этом преуспеть в другой.
- После редизайна будьте готовы к множеству сплит-тестирований. Новый сайт отполирован и уже готов к запуску — самое время проверить, на что он годится. Но не стоит спешить — тесты следует проводить с периодичностью один раз в две недели.
2. Внедрение нового плагина или функции на сайте
Иногда вам нужно поменять какую-либо функцию на вашем сайте. Если изменения касаются данных клиентов или процесса покупки — обязательно нужно проводить сплит-тестирование.
1. Корзина для покупок
Корзина для покупок является очень важным элементом вашего сайта. Именно на этой странице происходит фактическая оплата. Связанные с корзиной действия вызывают у покупателя повышенное внимание и осторожность, поэтому потенциально здесь можно потерять огромное количество трафика. Любое изменение корзины также чревато сдвигом в показателе конверсии. Нужно проводить тщательный анализ действий клиентов, чтобы выяснить, где, как и почему может увеличиться или уменьшиться конверсия.
Для оптимизации корзины очень важна информация, получаемая в результате сплит-тестирования. Например, если у вас есть два варианта корзины, и в первом случае покупку не завершают 50% покупателей, а во втором — 60%, из этого можно сделать выводы и предпринять определенные действия.
2. Email-провайдеры или формы
Лид-форма — один из наиболее значимых для конверсии элементов. Если вы меняете email-провайдера, вам следует провести сплит-тестирование новой страницы регистрации или формы.
У большинства современных email-сервисов есть собственная регистрационная форма. Некоторые из них хороши, другие — не очень. Если после внесенного изменения ваша конверсия уменьшилась с 8% до 4%, вам следует протестировать различные варианты. Роберт Тайсон (Robert Tyson) из thetysonreport.com отмечает: «Я использую множество различных форм, в которых конвертируемость трафика в подписки колеблется от 1% до 50%»
3. Изменения в прайсе
Оптимизация конверсии — один из эффективнейших способов увеличить прибыль. Той же цели можно добиться, изменив цену на продукт, однако эта стратегия связана с большими рисками. Увеличение стоимости может сказаться на доходе как положительно, так и отрицательно.
Перед изменением прайса, стоит провести тестирование. Для этого нужно выставить на «голосование» две различные цены.
Разумеется, всегда найдутся покупатели, которые предпочтут более низкие цены. Однако есть и такие, которых заинтересует ваше предложение, если цена будет выше определенного уровня. Никогда не знаешь наверняка.
Вот абзац с TipsAndTricks-hq.com о том, как тестировать изменение прайса:
«Сплит-тестирование — лучший способ узнать, каким образом изменение стоимости влияет на показатель конверсии. В рамках этого тестирования вы создаете две копии одной и той же страницы с разными ценами на продукт (например, на первой странице товар будет стоить $47, а на второй — $57). Затем вы показываете первую страницу 50% своих покупателей, а вторую — оставшимся 50%. Когда вы получили нужную информацию, можно провести новое тестирование с другими ценами. Подобная процедура поможет определить уровень конверсии для двух вариантов и найти оптимальную цену».
Допустим, вы продаете некое дешевое программное обеспечение, стоимостью в $2. Из-за низкой цены оно пользуется большой популярностью.
Однако большое количество покупателей отрицательно сказывается на вашем сервисе — вы просто не успеваете уделить внимание всем клиентам. Нанять специальный обслуживающий персонал вы не можете себе позволить. Что же делать?
После проведения сплит-тестирования вы решаете поднять цену. Теперь программа стоит $10. Количество покупателей снизилось, но за каждую отдельную покупку вы получаете больше. К тому же, теперь у вас нет проблем с обслуживанием, и вы можете посвятить свое время разработке новых продуктов и работе с клиентами. И еще один бонус: вы зарабатываете больше, чем раньше.
Вот, зачем нужно сплит-тестирование. Оно дает вам нужную информацию, способную поднять уровень конверсии и прибыли.
4. Вы наблюдаете уменьшение конверсии
В интернете можно найти огромное количество статей, посвященных оптимизации конверсии с заголовками вроде «Увеличить конверсию на 3000%? Легко!»
При виде такого поста многие думают: «Что же такого сделал этот парень, чтобы настолько увеличить свои показатели?» Однако нужно оставаться критичным при виде подобных заголовков. Да, есть и хорошие статьи, но по большей части они неприменимы в вашей ситуации.
Самая надежная информация — это та информация, которую вы получаете в результате сплит-тестирования. Если вы читаете статьи на тему того, какой должен быть ваш средний показатель конверсии, или вы прислушиваетесь к волшебным рецептам, обещающим вам золотые горы, или же вы начали подозревать, что дела у вас не клеятся, значит, пора тестировать.
Никогда не полагайтесь на результаты чужих тестов. Это все равно, что купить себе очки по чужому рецепту. Они просто не помогут вам лучше видеть. Нужно проводить собственный анализ, чтобы получить действительно хорошие результаты.
И только после этого нужно начинать действовать.
5. Вы хотите увеличить прибыль
Возможно, ни один из вышеперечисленных пунктов не описывает вашу ситуацию. Думаете, вам не нужно проводить сплит-тестирование? Как бы не так!.
Даже если вы просто хотите повысить свою прибыль, не пренебрегайте этой методикой, поскольку она составляет основу оптимизации. Конечно, конверсия может вырасти и по чистой случайности — но вероятность выиграть здесь такая же, как в лотерее.
Сплит-тестирование — более надежный вариант. Шанс на успех здесь 1 к 1.
Единственный способ принимать правильные, взвешенные и эффективные решения — это тест. Все очень просто: нужно выбрать целевой показатель, сделать предположение и проверить его.
Только за один год Google провели 7 000 сплит-тестов. И это неслучайно, ведь такой подход — это стопроцентный путь к успеху.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com
