Основатели стартапов — крайне предприимчивые люди, нередко при этом они придерживаются правила «если хочешь сделать что-то хорошо, тогда сделай это сам».
Но иногда такая инициатива может помешать увидеть очевидные проблемы.
Еще свеж в памяти оглушительный провал успешного проекта Zirtual, произошедший по причине экономии руководства на финансовом директоре и банальной недальновидности в отношении своих финансовых показателей (они же метрики), что обернулось неконтролируемым ростом затрат и недостаточной для покрытия расходов прибылью. В общем, дебет не сошелся с кредитом и все рухнуло.
Основатель и генеральный директор Zirtual Марен Кейт Донован высказалась об этом более красноречиво: «Наши показатели просто полетели ко всем чертям».
Конечно, можно еще долго смеяться над незадачливым руководством Zirtual, но уверены ли вы сами в своих показателях? А если вспомнить, что 40% SaaS-компаний с ARR (расчетная норма прибыли), составляющей более $10 000 000, не были в состоянии рассчитать такую, казалось бы, простую вещь как MRR (регулярный месячный доход), то и вовсе становится страшно.
Чтобы сохранять контроль над ситуацией, работу с показателями следует поручить специалисту: расчеты слишком сложны, а цена ошибки слишком высока. Далее мы рассмотрим эту мысль подробнее и прольем свет на то, насколько сложными могут быть расчеты, обсудим катастрофические последствия ошибок в показателях и, наконец, расскажем, сколько же времени займет правильный подсчет.
Это намного сложнее, чем вы думаете
Вы сможете сами сделать себе операцию по удалению аппендикса? Нет, если только вы не хирург Леонид Рогозин. Для этого понадобится отдельный квалифицированный специалист, прошедший десять лет обучения до первой серьезной операции.
Ну или если вы не являетесь гуру в администрировании почтового сервера (настолько крутым, что завалить кого-то спамом — для вас не проблема), то вы и не будете ковыряться в его настройках. Вы просто поручите эту работу посредством аутсорсинга специализированным компаниям.
При этом, если вы все откладываете расчет показателей и их корректировку на потом, возвращаясь к ним только при надобности, то вы в итоге получите крайне неточные метрики, потому что это намного труднее, чем вам кажется.
Работа с показателями — задача повышенной сложности; погрешность в 5%, шаг влево, шаг вправо — караются не расстрелом, но вполне себе серьезными последствиями. Показатели должны быть предельно точными, а задача усложняется по мере развития проекта. Некоторые компании, занимающиеся расчетом метрик, даже не привлекают новых клиентов какое-то время, дабы не распыляться и не наделать ошибок.
Рассмотрим эту мысль на примере расчета оттока MRR (MRR churn). На первый взгляд все кажется очевидным:
MRR за определенный период X / Общий MRR в начале периода X
Кстати, когда отток считается оттоком?
Отказ клиентов от услуг = отток?
Нет, отказ от услуг не является оттоком. Естественно, когда клиент начинает проявлять признаки того, что он скоро прекратит быть оным, может сложиться впечатление, что он уже потерян. Однако на практике это происходит зачастую недели за три до окончания срока тарифа, а значит и до того, как клиент перестанет платить вам. Это отличная возможность для «восстановления» клиента и возвращения его в ваши ряды.
Когда клиент-неплательщик считается «потерянным»?
Со временем станет ясно, что не все клиенты оплачивают услуги вовремя по ряду причин: от проблем с пластиковой картой до безответственности. Следует ли немедленно зачислять этих ребят в отток или же дать им время и напомнить об оплате?
Некоторые специалисты дают таким клиентам три попытки на то, чтобы «восстановиться», а уже потом записывают их в отток. Даже в этом случае в целях оптимизации следует убедиться, что все категории клиентов четко распределены и не смешиваются.
Какую роль играют апгрейды и даунгрейды при вычислении оттока MRR?
Никакую. Дело в том, что они маскируют общий MRR: объемы его утечки из вашего бизнеса и момент, когда она происходит. Вот почему не следует включать данные аспекты MRR в расчеты — вместо этого обратите внимание на коэффициент удержания клиентов. Только так показатель оттока доходов поможет определить масштаб проблемы и скорость, с которой деньги утекают из вашего бизнеса, что позволит провести соответствующую оптимизацию:
Так что же будет, если рассчитать показатели неверно?
1. Финансовый план и моментум окажутся бесполезными данными. Возможно одной из самых важных функций показателей является планирование и четкое понимание того, как быстро будет происходить рост бизнеса и того, какие клиенты являются наиболее значимыми для вас. Тут играют роль такие показатели как CAC (стоимость приобретения клиента) и LTV (жизненная ценность клиента). Оперируя неточными показателями, вы рискуете потерять огромное количество времени на неподходящий сегмент клиентов или, что еще хуже, не скорректировать состав команды для оптимизации бизнеса (что, собственно, и произошло с Zirtual).
2. Вы обманете своих инвесторов и партнеров. Если вы получили деньги, указав неверные показатели, то у вас проблемы. В лучшем случае ошибка будет исправлена и они решат, что у вас просто мало опыта. В худшем — вас могут обвинить в мошенничестве. В любом случае будет неприятно, и чем больше бизнес, тем становится опаснее. Слухи распространяются быстро, а уж в SaaS-среде и подавно.
3. Вы подставляете свой коллектив. Ничто не подрывает боевой дух так, как ситуация, когда вы докладываете, что отдел продаж справился со своей задачей, однако затем финансовый отдел в конце месяца или квартала сообщает, что MRR рассчитан неверно и задача не выполнена. Это относится к каждой части команды, ориентирующейся на еженедельно обновляемые показатели.
4. Вы не заметите назревающие проблемы в вашем бизнесе. Задумайтесь, чем может обернуться неправильный расчет стоимости приобретения клиента? Что, если сегментация клиентов была проведена с ошибками, и более ценным клиентам не было уделено должного внимания? Вы потеряете и время и деньги — и то и другое весьма ценно.
Сколько времени (и денег) вы потеряете?
Час времени типичного основателя SaaS-проекта стоит $1000. Это очень много и заставляет задуматься над его распределением. В любом случае у вас будут дела поважнее, чем расчет показателей, а уж показателей, требующих особой специализации — тем более.
Конечно же, когда количество клиентов не превышает десяти, задача не кажется сложной, но это очевидная ловушка. Это становится понятно, когда лавина цифр становится все больше и больше, а на расчет и обновление данных уходит 10-20 часов.
По данным статистики, большинство компаний с ARR (годовой регулярный доход) выше $20 000 000 располагает как минимум одним сотрудником, занимающимся общими показателями. Они не разбирают данные, используемые для решения проблем, они работают над основными показателями, обновляемыми ежедневно.
Например, если вы рассчитываете показатели:
20 часов * 52 недели * $1000/час = $1 040 000/год
Специалист рассчитывает ваши показатели:
$75 000 основная зарплата + $15 000 льготы + $10 000 оборудование и т.д. = $100 000/год
Самое плохое то, что каждый раз, когда всплывает любой из этих пограничных случаев, вам приходится терпеть немалые затраты на переключение вместо оптимизации своего бизнеса.
Сосредоточьтесь на бизнесе и производстве, а не расчете показателей
Концентрируйте внимание на продукте, а не на чем-то, что может быть перенаправлено специалистам. Риск слишком велик, а проблемы — сложны и изменчивы.
Будь это операция на сердце, управление сервером электронной почты или расчет показателей, не бойтесь доверить это знающим людям. Не стыдно не уметь делать все на свете, стыдно отрицать это.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com, image source sakuralove
