Представьте себе следующий сценарий. Есть некий Дмитрий, работающий менеджером по маркетингу. Он то и дело слышит о необходимости оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization), не имея никакого понятия о том, что бы это могло значить.
Не желая отставать от своих конкурентов, Дмитрий начинает искать информацию в интернете и натыкается на рекламу агентства, предлагающего услуги по оптимизации конверсии.
Он переходит по ссылке и попадает на лендинг этой компании, обещающий «поднять» его бизнес, если он свяжется с ними.
Пытаясь найти хоть какую-то информацию о загадочной оптимизации конверсии, наш менеджер попадает на страницу с услугами компании. Не в состоянии справиться с обрушившейся на него информацией и окончательно запутавшись, Дмитрий покидает сайт и забрасывает всю эту затею с оптимизацией в долгий ящик.
В результате мы имеем абсолютно проигрышную для всех ситуацию. Специалист упустил возможность улучшить дела в его компании, а агентство в этом случае потеряло клиента.
Что же пошло не так?
Причина в том, что компания поторопилась конвертировать посетителя, не предоставив ему изначально никакой информации по оказываемой услуге.
Слепая покупка Vs. Обоснованное решение
Запомните: к тому времени, когда ваш клиент оказывается на странице «Цены» или «Связаться с нами», он должен быть уже в курсе, с чем имеет дело.
Информирование клиентов имеет особенно важное значение для B2B компаний. Если вы продаете сложное программное обеспечение, средство автоматизации или инструмент тестирования, то по всей вероятности вашим посетителям требуется определенный объем информации для того, чтобы они могли грамотно использовать ваш продукт.
Если вы «надавите» слишком рано, то вы можете потерять своего потенциально постоянного клиента.
Рассмотрим эту ситуацию на примере. Ниже вы можете увидеть первый экран домашней страницы Mobify (мобильная платформа для привлечения клиента). Из четырех имеющихся элементов призыва к действию (calls-to-action), три из них предлагают «Узнать подробнее».
Mobify «подталкивает» посетителей «Узнать подробнее»
Первый такой элемент ведет к целой подборке страниц разъяснительного характера, помогающих посетителю основательно вникнуть в предложения Mobify. Цель, разумеется, состоит в том, чтобы как можно сильнее повысить осведомленность посетителей касательно предлагаемых компанией услуг.
Мы не говорим о том, что ваш сайт должен делать такой же акцент на просвещении посетителей. Для воронки Mobify информационная часть является ключевой, поэтому они и уделяют ей столько времени.
Смысл в том, что осведомленность покупателей может повысить коэффициент их удержания. А насколько подробной должна быть предоставляемая вами информация — зависит от вашей уникальной воронки.
Как представить нужную информацию в нужное время?
Этапы воронки: убеждающий (посадочные страницы) > информационный (контент) > транзакционный (конверсия)
Даже если ваша уникальная воронка не нуждается в большом количестве «обучающей» информации, вашим посетителям все же требуется какая-то ее доля для совершения сознательной покупки. Вопрос заключается в том, на какой именно информации стоит сделать акцент и в каком месте.
Для начала задайте себе следующие вопросы:
- Что нужно знать вашему идеальному клиенту?
- Понимают ли они, о чем идет речь?
- Почему ваши клиенты отказываются от вашей услуги/продукта?
- В чем состоит их ошибочное представление?
- Какие имеются вопросы у ваших новых клиентов?
Определившись с необходимой для ваших посетителей информацией, предоставьте ее им, следуя определенной стратегии.
«Это выбор сбалансированного решения. Клиент должен владеть определенным количеством информации прежде чем совершить покупку, но следует стратегически подойти к тому, когда и как вы предоставите ему эту информацию», — Эшвин Кумар (Aswin Kumar), координатор по оптимизации в WiderFunnel.
Определите следующие этапы внутри своей воронки и согласно этому предоставьте информацию:
- Убеждающий (верхняя часть воронки): Вашим потенциальным клиентам нужно знать, что они попали в правильное место, что у вас есть необходимое им решение, и что они должны потратить время, чтобы узнать немного больше информации.
- Информационный (середина воронки): Ответьте на вопросы ваших потенциальных клиентов, преодолейте имеющиеся возражения и подтолкните их к действию.
- Транзакционный (нижняя часть воронки): Там, где происходит конверсия — корзина, формы сбора контактов, формы по скачиванию технической документации, формы регистрации на вебинар, платежные системы и т.д.
WiderFunnel недавно провела тестирование для компании, предоставляющей услугу по онлайн-информированию клиентов. Попадая на сайт, посетители видели актуальное ценностное предложение (value proposition) и притягательный призыв к действию, предназначенный для того, чтобы вовлечь их в воронку продаж.
Предварительное исследование показало, что некоторые элементы оффера были раскрыты недостаточно. Также обнаружилось, что призыв к действию, будучи убедительным, в то же время формировал неверные ожидания у пользователей и вызывал проблемы на следующих этапах воронки.
Специалисты создали несколько вариаций целевой страницы для тестирования. В вариации А они изменили текст ценностного предложения, сделав его более релевантным запросу аудитории. И хотя новый оффер был менее актуальным, чем оригинальный вариант, он получился более точным.
В результате было отмечено уменьшение числа непосредственно вошедших в воронку посетителей и одновременно с этим — невероятный всплеск конверсии (13%) в нижней части воронки. Установив в самом начале адекватные пользовательские ожидания, компания смогла отсеять тех посетителей, которые никогда так и не стали бы ее клиентами. Кроме того, было обнаружено снижение возвратов платежей на 11%.
Таким образом, предоставление нужной информации в нужное время помогает отфильтровать незаинтересованных пользователей и в то же время увеличить конечные показатели конверсии.
Вместо заключения
Изучите, к чему ваши клиенты более восприимчивы и как ведут себя на каждом этапе воронки. Это поможет вам предоставить всю необходимую им информацию в нужное время.
В конце концов, недостаточно осведомленный, заблуждающийся или неподготовленный потенциальный клиент — это пустая трата вашего времени независимо от показателей конверсии. Однако не стоит гадать, какую информацию добавить на ваш сайт и когда — обязательно тестируйте все альтернативы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.comimage source harquail
