Маркетологи, которые в своих расчетах при продвижении продукта опираются только на демографические показатели, рискуют потерять немало потенциальных клиентов. Почему? Все просто: сухие цифры статистики редко покажут вам полную картину. Более мощный (и важный) фактор при составлении маркетинговой стратегии – это цели и намерения ваших покупателей. Лиза Гевелбер (Lisa Gevelber), вице-президент компании Google по маркетингу, считает: если вы станете учитывать этот показатель, то сможете привлечь намного больше клиентов уже сегодня.
Используйте еще один ваш козырь – оперативность (который, кстати, оказывается сильнее лояльности).
Если у вашего потенциального клиента появляется желание или необходимость узнать что-то, то он обратится за помощью к своему смартфону. Будь это новичок, который только начал заниматься каратэ и решил найти на YouTube видео с отточенными движениями мастеров, или мама, которая выбирает кроссовки для своего ребенка и смотрит обзоры, люди склонны искать ответы в сети и уже потом принимать окончательное решение. Эксперты называют это «микро-момент» или момент намерения. Появление такого микро-момента – это лучшее время для маркетолога вступить в игру. Ваше понимание намерений клиента и максимально оперативное удовлетворение его потребностей – главный ключ к победе. В качестве выигрыша вы получаете не только деньги, но и преданных покупателей.
Демографические показатели – это ваши ограничения
Без сомнения, статистические данные о потенциальной аудитории всегда будут учитываться при разработке маркетинговой тактики. Но порой стоит поднимать планку, как это делают успешные бренды. Понимание запросов ваших посетителей и реакция на эти запросы являются конкурентным преимуществом. В этом случае ваша компания будет полезной для максимального количества потенциальных клиентов, а не только для тех, кто подходит вам по показателям «возраст» и «пол».
Рассмотрим пример с видеоиграми. Вы можете подумать, что их покупатели – это, в основном, молодые люди, которые живут с родителями и проводят все свое время за компьютером с пакетиком чипсов. Но на самом деле лишь 31% тематических запросов с мобильных телефонов вводят мужчины в возрасте от 18 до 34 лет. Если бы вы учитывали только эту целевую аудиторию, то упустили бы 69% тех мобильных пользователей, которые явно выражают заинтересованность в приобретении видеоигр.
Лишь 31% запросов на видео-игры с мобильных телефонов вводят мужчины в возрасте от 18 до 34 лет.
Получается, что если маркетолог разрабатывает видеорекламу, опираясь на мужскую аудиторию от 18 до 34, то он теряет потенциальных клиентов, которые тоже смотрят релевантный контент на YouTube. Этот канал стал своеобразным онлайн-гуру для всех, кто ищет рекомендации, руководство или инструкцию. Но аудиторию YouTube нужно делить не только по возрастам или гендерному признаку. У пользователей разные «болевые точки» и, соответственно, разные запросы.
Потенциальные покупатели, которых вы, возможно, упускаете: 56% тех, кто вводит запросы с мобильных о спортивных товарах — женщины. 45 % мобильных запросов по ремонту вводят женщины. 68 % пользователей, которые искали информацию об ухаживающих средствах для кожи и тела — мужчины (за последние 6 месяцев).
Как показывают исследования, 40% покупателей детских товаров не имеют маленьких детей. Кто же входит в эту аудиторию? Не только молодые мамы ищут подобные продукты: их приобретают также бабушки, другие родственники, друзья, коллеги и т.д.
40% покупателей детских товаров не имеют маленьких детей.
Получается, что если вы хотите максимально охватить потенциальную аудиторию, то демографические данные будут связывать вам руки. Учитывайте их, но подумайте и над теми категориями покупателей, которые не вписываются в привычные рамки.
Компания «Home Depot» — это пример бренда, который всерьез работает с намерениями и целями своих потенциальных клиентов. Специалисты этой компании выяснили, что инструкции в формате «Как сделать…» становятся все более популярными у пользователей мобильных телефонов. Они вводят самые различные запросы на YouTube, например, «как положить плитку» или «как развести костер». Бренд «Home Depot» решил использовать этот тренд как маркетинговый инструмент и стать более полезным для потенциальной аудитории. Стратегия продвижения компании построена на создании видеоинструкций на YouTube. Сегодня коллекция бренда насчитывает сотни видео — топовые достигают миллиона просмотров, а полное собрание роликов посмотрели уже более 48 миллионов пользователей.
«Увеличение мобильного трафика существенно изменило наше взаимодействие с аудиторией, — признался Триш Мюллер (Trish Mueller), старший вице-президент и директор по маркетингу «Home Depot». — Сейчас наши специалисты работают над использованием диджитал-технологий, чтобы облегчить жизнь наших покупателей и удовлетворять их запросы в любое время дня и ночи».
Как использовать микро-моменты?
Зная запросы ваших потребителей, вы можете предоставить необходимую им информацию в самый подходящий момент. Цели потенциальных клиентов должны оказаться в центре вашей маркетинговой стратегии.
Будьте в нужном месте в нужное время. Убедитесь, что когда ваши потенциальные клиенты обращаются к Google и YouTube в трудные моменты жизни, вы поблизости. Используйте возможности поисковых систем для изучения самых высокочастотных запросов в своей сфере, дабы понять, что ищут ваши потенциальные потребители. Убедитесь, что вы находитесь рядом в такие моменты и что к вам легко обратиться.
После того, как клиенты нашли вас, постарайтесь быть максимально полезными в микро-момент. В противном случае они просто выберут другой бренд. Исследования показывают, что 51% пользователей смартфонов приобрели товар не у той компании, у которой намеревались в начале своих поисков. Почему? Все дело в информации: вовремя предоставленный полезный контент способен изменить выбор вашей аудитории.
Думая о болевых точках клиента, постарайтесь использовать микро-моменты по-максимуму. Напоследок несколько идей для вашего сайта или интернет-магазина:
- Предоставьте информацию о наличии товара поблизости
- Разработайте видео-инструкцию по использованию товара
- Предложите посетителям ресурса функцию «купить в один клик».
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.comimage source takingshotsdc
