Большинство маркетологов твердо убеждены, что основа основ любого маркетинга — это входящий трафик. Если вы найдете возможность, как привлечь как можно больше людей на вашу посадочную страницу, затратив при этом меньше средств, чем ваши конкуренты — считайте, что вы нашли Святой Грааль.
Однако постепенно в среде тех же маркетологов крепнет мысль, что главное, на что следует тратить все силы и средства и на что должны быть направлены все маркетинговые кампании — вовсе не трафик, а его конвертация.
Разумеется, трафик не теряет своей актуальности. Если на ваш сайт никто не заглянет — кого вы будете конвертировать? С другой стороны, даже если вашу интернет-страничку могут посещать сотни тысяч уникальных пользователей, но в итоге никто из них не подпишется на вашу рассылку, не совершит покупку или любое другое целевое действие, то грош цена такому лендингу.
Почему следует делать акцент на оптимизации конверсии?
Работы по оптимизации конверсии помогут вам выполнить следующие задачи:
- повысить число продаж;
- увеличить количество подписчиков, число адресов в вашей базе клиентов;
- повысить популярность бренда;
- способствовать формированию имиджа бренда;
- выгодно отличиться от конкурентов.
Именно такие результаты вы можете получить, если будете уделять столько же внимания CRO-процессу, сколько и SEO.
По факту, оба этих рода деятельности — оптимизация конверсии и SEO — должны идти рука об руку, поскольку они взаимно дополняют друг друга, что в итоге позволяет вам достичь поставленных бизнес-целей. Прежде чем начинать работу по увеличению конверсии, вам потребуется организовать стройный поток посетителей на свой сайт, трафик, а в этом деле весомую помощь вам окажется поисковая оптимизация (SEO).
На самом деле вовсе неудивительно, что с каждым годом объемы средств, расходуемых на инструменты и сервисы оптимизации конверсии, постоянно растут. Однако вопрос, сколько именно стоит на них тратить и есть ли разумный предел этим расходам, до сих пор остается открытым и является предметом многочисленных дебатов среди маркетологов и предпринимателей.
Но есть и то, в чем мнения профессионалов совпадают: компаниям, заинтересованные в повышении прибыли своих проектов, следует уделять оптимизации конверсии куда больше времени, чем они привыкли это делать сегодня.
С чего начать?
Все знают, что время и деньги — чрезвычайно важные компоненты любой интернет-маркетинговой кампании и от их верного расходования зависит успех того или иного предприятия. CRO зависит сразу от обоих видов ресурсов, поскольку в этой области недостаточно только привлечь посетителей — важно суметь найти способ получить максимум от каждого визита и продвинуть человека вниз по воронке продаж.
Посетители > привлечение-вовлечение-конверсия > цели-лиды-покупатели.
Чтобы добиться такого результата, инвестируйте ресурсы в следующие компоненты:
- создание качественного контента;
- улучшение имеющихся призывов к действию (CTA);
- реструктуризацию веб-сайта, чтобы придать ему логичную последовательность и понятность;
- формулирование и презентацию вашего торгового предложения;
- упрощение корзины/страницы заказа.
Многие думают, что начать работы по оптимизации можно сиюминутно, но это далеко не так.
В 2013 году по просьбе компании Adobe было проведено «Исследование оптимизации цифрового маркетинга» (Digital Marketing Optimization Survey), согласно которому большинство компаний, участвовавших в опросе (53%), тратят на оптимизацию конверсии менее 5% своего маркетингового бюджета.
Почему так происходит, особенно если учесть, что незначительное увеличение показателей может привести к росту прибыли компании в несколько раз?
Исследование, проведенное агентством Trust Radius в 2014 году, выявило более оптимистичные данные по объему инвестиций в CRO.
В частности, было обнаружено, что:
58% расходуют более $10 000 ежегодно на использование разного рода маркетинговых онлайн-инструментов и сервисов. Затраты 27% компаний колеблются в пределах от $50 000 до $500 000, а 6% тратят более $500 000 долларов;
44% компаний тратят более $10 000 ежегодно на использование продуктов по проведению сплит-тестирования. 19% тратят более $50 000 ежегодно на использование этих же инструментов;
59% компаний предполагают, что будут расходовать на инструменты веб-аналитики больше средств. Среди крупных предприятий таковых 67%;
48% компаний предполагают, что будут расходовать на инструменты проведения A/B-тестов больше средств. Среди крупных предприятий таковых 60%.
Оптимизация конверсии — инвестиции с высоким показателем возврата
Прежде чем вы осознаете всю важность работ по оптимизации конверсии, приведём один пример.
Представьте, что у вас есть посадочная страница с показателем конверсии, равным 10%. Вопреки тому, что думают многие, увеличивать объем трафика на этот лендинг далеко не лучший вариант действий: вы потратите много средств на привлечение посетителей, но коэффициент преобразования останется прежним.
С другой стороны, если вы вместо того, чтобы заниматься трафиком, потратились бы на услуги консалтинга и использование маркетинговых онлайн-сервисов и сумели повысить показатель конверсии своей страницы до 13% или даже 20%, то вернули бы затраченные средства не в пример быстрее.
Какой бюджет инвестировать в оптимизацию конверсии?
Итак, каков объем средств ежемесячно следует расходовать на оптимизацию конверсии?
Согласно заявлению агентства Omniture, лидера мнений в области веб-аналитики, вы можете получить 25%-ный прирост в показатели конверсии, если задействуете потенциал адаптированной под конкретную кампанию, автономной посадочной страницы, а не просто будете направлять людей на главную страницу вашего сайта.
Представим, что мы стремимся к 25-процентному улучшению коэффициента конверсии, при этом размер нашего ежемесячного маркетингового бюджета ограничен 600 000 руб.
Прежде чем начинать работы по оптимизации, важно помнить, что главная цель CRO — снижение затрат на привлечение каждого посетителя (CPA, cost per acquisition). Это можно сделать, если заложить определенную часть бюджета на проведение соответствующих работ. Имейте в виду, что вы тратите эти деньги не на привлечение еще большего числа людей, а ищете способ, как сконвертировать гораздо больший процент посетителей (поступающий через уже запущенные маркетинговые кампании) в покупателей.
Unbounce предлагает потрясающую разбивку по расчету окупаемости затрат на оптимизацию конверсии, наглядно демонстрируя, что случится, если часть маркетингового бюджета, заложенного на привлечение покупателей (это могут быть расходы и на PPC-рекламу, и на SEO), будет израсходована на использование разного рода оптимизационных техник и средств.
| Бюджет кампании | Бюджет оптимизации | Затраты на РРС-рекламу | СРС | Посетители | Показатель конверсии | Новые покупатели | СРА |
| 600 000 | 0 | 600 000 | 24 | 25 000 | 1,00% | 250 | 2 400 |
| 600 000 | 60 000 | 540 000 | 24 | 22 500 | 1,25% | 281,25 | 2133,6 |
| 600 000 | 120 000 | 480 000 | 24 | 20 000 | 1,50% | 300 | 1999,8 |
| 600 000 | 180 000 | 420 000 | 24 | 17 500 | 1,75% | 306,25 | 1959 |
| 600 000 | 240 000 | 360 000 | 24 | 15 000 | 2,00% | 300 | 1999,8 |
1. В первом примере весь маркетинговый бюджет расходуется на контекстную-рекламу, стоимость привлечения клиента равна 2 400 р. (при расчете, что стоимость клика в системе Google AdWords равна 24 р.), число привлеченных посетителей — 25 000, число новых покупателей — 250, коэффициент конверсии равен 1%.
2. Теперь посмотрим, что произойдет, если 10% бюджета будет израсходовано на оптимизацию конверсии. Число посетителей уменьшится (22 500), но вместе с этим снизится и стоимость привлечения клиента (2 133.6 р.), число покупателей увеличится до 281,25, а коэффициент конверсии вырастет до 1,25%.
3. Потратив еще 10% бюджета, мы увеличим коэффициент конверсии до 1,5%, а показатель CPA уменьшим до 1 999,8 р. за одного клиента. При этом число посетителей будет равно 20 000.
4. Если вы увеличите долю CRO-бюджета до 30%, то получите меньше посетителей (17 500), но выше конверсию — 1,75%, больше покупателей — 306,25 и ниже стоимость CPA — 1 959 р. за клиента.
5. Таблица представляет собой пример убывающей доходности. В последнем случае, если вы будете тратить на CRO 40% своего бюджета, стоимость привлечения клиента снова начнет расти, хотя показатель конверсии будет равен 2%.
Иначе говоря, 30% — это та доля маркетингового бюджета, которую можно инвестировать в оптимизацию конверсии с максимальным результатом.
На что следует потратиться в CRO-процессе?
Оранжевый блок (Измерение): сбор данных, аналитики, проведение исследований;
Синий блок (Анализ): юзер-тестинг, анализ базы данных, эвристические исследования;
Зеленый блок (Оптимизация): оптимизация дизайна и UX, доработка текстов, использование техник нейромаркетинга, ремаркетинг, персонализация;
Красный блок (Тест): создание гипотез, расставление приоритетов, проведение тестов.
Перечень CRO-инструментов, способных оказать значимую помощь в деле оптимизации конверсии, бесконечен. Некоторые бесплатные инструменты предлагают базовые возможности, которых будет достаточно в начале пути, но по мере развития ваших навыков вам потребуются передовые технологии, которые, понятное дело, не бесплатны.
Все CRO-инструменты можно разбить на четыре большие категории:
- инструменты для проведения количественных исследований (отвечают на вопрос «Что?»);
- инструменты для проведения качественных исследований (отвечают на вопрос «Почему?»);
- инструменты для проведения тестирования (ответы на вопросы «Как?» и «Когда?»);
- инструменты рабочего процесса (изучение).
Что касается сервисов, то здесь следует различать следующие группы:
1. Аудит сайта
Польза аудита в процессе оптимизации конверсии во многом будет зависеть от того, к кому вы, собственно, обратитесь. Некоторые компании берут почасовую оплату, другие — выставляют фиксированную цену за всю работу. Аудит начинается с обзора текущего состояния вашего сайта и тех аспектов, с которых можно начать оптимизацию. В итоге вы получите исчерпывающие рекомендации в отношении того, какие действия вам следует предпринять для улучшения показателя конверсии и какие изменения повлияют на уровень дохода.
2. Создание и редактирование посадочных страниц
Если у вас есть сайт, но нет посадочных страниц, специалисты могут взять на себя работу по разработке и созданию группы посадочных страниц. Вначале агентство проведет анализ рынка и определит целевые аудитории. Знание основных целевых групп позволит создать наиболее релевантных интересам этих групп контент. Далее — создается макет страницы, происходит его корректировка и запуск.
3. Оптимизация посадочных страниц
Если у вас уже есть некий набор посадочных страниц, вы можете заказать их оптимизацию для повышения коэффициента конверсии. Соответствующее агентство проведет аудит ваших страниц, разработает рекомендации по внесению изменений, протестирует каждый вариант дизайна и выберет лучший.
4. Полный пакет оптимизации (всего веб-сайта)
Этот вариант включает в себя оптимизацию всего сайта, посадочных страниц, контента, навигации, кода, изображений и визуального оформления, цветовых схем и много другого. Как вы можете догадаться, этот вариант самый дорогостоящий.
Заключение
Оптимизация конверсии требует времени и финансовых вложений, но по-настоящему значимые результаты вы сможете получить, только задействовав правильных людей и снарядив их лучшими инструментами.
Если ваша цель — улучшить базовые бизнес-показатели (уровень дохода и стоимость привлечения клиента), то процесс оптимизации конверсии будет как нельзя кстати. Инвестируйте в маркетинговые сервисы и инструменты, и вы добьетесь успеха.
Если ваш бюджет существенно ограничен, то первое, на что следует обратить внимание, — это создание контента и его оптимизация под поисковые системы (SEO). Так вы обеспечите себя целевым трафиком, конверсию которого уже затем сможете оптимизировать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com image source freepik.com
