Владельцам коммерческих интернет-ресурсов и веб-маркетологам посвящается.
Материал этого поста даст подробный ответ на достаточно сложный вопрос – сколько нужно (и можно) инвестировать в оптимизацию конверсии сайта/целевых страниц/блога? Казалось бы, что все очевидно – чем больше, тем лучше. Но, как показывает практика, это куда более сложный вопрос, требующий определенного понимания теории интернет-маркетинга.
Если после прочтения первого параграфа у вас появилась мысль «А зачем мне оптимизация?», то, судя по всему, ваше время еще не пришло, и вы продолжите вкладывать деньги в тот или иной вид входящего трафика с, как правило, все уменьшающийся эффективностью.
- “Конверсия” значит “продажи”. Оптимизация конверсии - это увеличение продаж!
- 5 причин начать оптимизацию конверсии прямо сейчас
Оптимизация конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO) – это отрасль интернет-маркетинга и электронной коммерции, которая появилась вследствие все возрастающей конкурентоспособности виртуальной среды. Оптимизация конверсии основывается на аналитике статистических данных и направлена на уменьшение стоимости таких показателей, как CPA (Cost Per Acquisition или стоимость действия/покупателя), CPS (Cost Per Sale) и CPL (Cost Per Lead или цена лида).
Методы оптимизации, как правило, связаны с тестированием графической и текстовой составляющей веб-страницы с целью подбора наиболее эффективной комбинации, характеризующейся самым высоким показателем конвертации определенного типа входящего трафика.
CPA (CPL, CPS) и коэффициент конверсии находятся в обратной линейной зависимости – чем выше конверсия, тем ниже стоимость привлеченного клиента/покупателя/лида.
Шаг 1. Определяем бюджет
Чтобы понять, сколько нужно инвестировать, необходимо определиться с бюджетом, который будет потрачен на приобретение потенциальных клиентов. Для большинства владельцев компаний и маркетологов это будет абсолютно простая статистика – «сколько я трачу на рекламу», или, вернее, это звучит так: «сколько я сегодня потратил на покупку трафика». Однако здесь существует маленькое «но», которое выходит за пределы отчетов AdWords, Direct, Begun или другой PPC платформы, а именно – SEO.
SEO-трафик считается условно «бесплатным» и это – грубейшая ошибка, потому что большинство клиентов SEO-маркетологов «сидят» на абонентской плате. Таким образом, мы включаем расходы на SEO-маркетинг в наш бюджет. На этом этапе нам не так важно, во сколько обходится нам SEO-клиент, хотя знать это просто необходимо.
Шаг 2. Определяем конверсию
Показатель конверсии (конверсия, Conversion Rate, коэффициент конверсии) – это отношение числа посетителей, которые совершили предложенное на целевой странице/сайте желаемое действие (заполнили форму, совершили покупку и т. п.) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.
Удивительно, но большинство интернет-предпринимателей не знают о существовании этого чуть ли не самого важного показателя эффективности работы их актива. В посте «Что такое воронка конверсии» мы довольно подробно раскрыли весь процесс установки целей в Google Analytics для вычисления коэффициента конверсии.
Если конверсия вашего сайта менее 1%, вам стоит уделить очень серьезное внимание всему процессу, который проходит потенциальный покупатель, и, наконец, понять, что 99% оплаченного вами входящего трафика просто бесследно исчезает.
Шаг 3. Определяем точку равновесия
В приведенной ниже таблице мы исследуем некоторые данные и, наконец, ответим на вопрос: сколько инвестировать в оптимизацию конверсии? Как всегда, мы будем использовать круглые цифры для простоты и наглядности вычислений. Условный начальный коэффициент конверсии ресурса составляет 1%, шаг увеличения этого показателя в процессе оптимизации равен 0.25%.
Число оплаченных посещений рассчитывается как соотношение бюджета на трафик к стоимости клика. CPA представляет собой соотношение всех затрат на рекламу к количеству всех полученных реальных покупателей/пользователей/подписчиков. Точка равновесия – это соотношения между общим бюджетом на продвижение, бюджетом на трафик и количеством реальных покупателей. Отрицательное движение CPA-индекса, то есть, вверх, показывает, что сумма на оптимизацию не является оптимальной или желаемой.
Заключение
- Стратегия оптимизации и увеличение конверсии (CRO) — это рост продаж и прибыли при неизменном рекламном бюджете;
- Инвестируйте часть рекламных издержек в процесс оптимизации/увеличения конверсии и значительного уменьшения стоимость клиента (CPA);
- Расчет точки равновесия поможет вам понять какую именно часть от вашего рекламного бюджета можно инвестировать в оптимизацию без ущерба для продаж;
- В нашем примере точка равновесия находится на уровне 30% общего бюджета; увеличение расходов на оптимизацию приведет к увеличению CPA и уменьшению реальных покупателей.
К методам CRO относятся: использование целевых страниц вместо основных страниц сайта, сплит- и мультитестирование, аналитика статистики ресурса, применение тепловых карт, сегментация входящего трафика по различным характеристикам, редизайн и т.д.
Эффективного вам равновесия!
Артем Кабалкин,
CEO LPgenerator
