Ценообразование… Есть ли в бизнесе более загадочное слово? «Как вы вывели вашу стратегию ценообразования?» — вопрос, по сакральности для многих сравнимый с просьбой посвятить в тайну мироздания. Сколько раз стартапы копировали и приспосабливали решения конкурентов. И если так делали другие, почему бы вам не поступить так же…
Но стоит ли?
Мадаван Рамануджам (Madhavan Ramanujam) — эксперт, сотрудник Simon-Kucher partners, возглавляющий отдел консультаций по ценообразованию, в статье «Монетизация инноваций» утверждает, что существует только 3 стратегии, которым должны следовать стартапы: максимизация, проникновение и скольжение. В каждой из них рост доходов, доля рынка и увеличение прибыли занимают разную позицию в списке приоритетов.
1. Максимизация
Максимизация (Maximization), или рост доходов — это стратегия предельного увеличения доходов в краткосрочной перспективе. Стартапы должны проводить максимизацию, когда у них нет четких представлений о платежеспособности выбранного сегмента покупателей, а также в том случае, если оптимальные краткосрочные и долгосрочные цены равны. Многие компании-представители среднего бизнеса, занимающиеся разработкой программного обеспечения, устанавливают цены с целью максимизации доходов, согласовывая наиболее высокую цену для каждой сделки.
2. Проникновение
Проникновение (Penetration), или расширение доли рынка — стратегия заключается в установлении низкой цены за единицу товара с целью завоевать преобладающую долю рынка. Тактика bottoms-up (снизу вверх) подходит для стратегии проникновения. Сначала низкая цена минимизирует противоречия в период адаптации, затем она быстро растет и движется к верхним эшелонам рынка после расширения каналов распределения. Стратегия проникновения предполагает применение тактики быстрого захвата рынка и расширения продаж. Такие компании, как Expensify, Netsuite, New Relic, Slack выбирают эту стратегию.
3. Скольжение
Скольжение (Skimming), или увеличение прибыли, начинается с установления высокой цены, а затем переходит к систематическому расширению сегментов рынка и клиентской базы с предложением продукта по более низкой цене. Стратегия скольжения широко используется в процессе ценообразования в технической сфере. Apple продает новейшие модели айфонов по самой высокой цене, а более старые — по более низкой, охватывая различные сегменты клиентов. Как отмечает Мадаван, Стив Джобс был гением как в разработке устройств, так и в ценообразовании. Совмещая эти уникальные навыки, он привел компанию Apple к рекордной прибыли.
Стратегия скольжения реже используется в продажах программного обеспечения, поскольку немногие стартапы предлагают продукт, который на старте будет принят самыми требовательными клиентами (теми, кто готов выложить значительную сумму, давая возможность разработчикам сделать хорошую прибыль). Но есть и исключения: база данных Oracle, системы безопасности Tanium, программное обеспечение, позволяющее управлять трудовыми ресурсами, от Workday.
Основной вывод
Стратегии ценообразования стартапа должны быть явными. Важно понимать, какой стратегии следовать, и приводить продажи, маркетинг, продукцию и усилия разработчиков в соответствие с основным направлением развития.
Мадаван рекомендует провести опрос команды исполнителей по приоритетам роста доходов, роста объемов производства, получения прибыли и расширения рынка с целью обеспечения соответствия ценовой стратегии с целями команды.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com, image source akzo
