Почти все пользователи ненавидят pop-ups. Всплывающие окна относятся к 1 из 3 типов реклам, вызывающих наибольшее раздражение, наряду с телемаркетинговыми звонками и автоматически проигрываемыми видео. В результате, маркетологов нередко призывают к тому, что им следует минимизировать использование pop-ups, ибо они провоцируют негативную реакцию у посетителей и заставляют их устанавливать блокирующие рекламу программы.
И все-таки, несмотря на неприязнь, pop-ups и их еще более коварные родственники, ховеры (hover ads), используются все чаще. Происходит это потому, что при умелом внедрении они действительно увеличивают конверсию.
В данной статье будет показано, каких маркетинговых целей можно добиться с помощью всплывающих окон, а также рассмотрены лучшие и худшие практики применения pop-ups.
Pop-ups и ховеры
Эти два понятия редко разделяют, а между тем разница существует. Поп-ап — это инструмент, который во время посещения веб-сайта в основном окне браузера вызывает второе окно, обеспечивая просмотр рекламы поверх первоначальной страницы.
Ховеры создаются с помощью HTML5, JavaScript или других технологий и представляют собой рекламу в прямоугольной рамке, не двигающуюся при прокрутке страницы. Ховеры остаются на одном и том же месте, зачастую перекрывая основной контент, а блокировщики рекламы (ad-blockers) не могут их заблокировать. В этом и состоит их вышеупомянутое «коварство».
По крайней мере 90% того, что мы обычно зовем pop-up-рекламой, на самом деле является ховерами. Тем не менее, для обоих этих видов в данной статье будет использоваться более распространенный и общий термин поп-ап, или всплывающее окно.
Раздражение vs. конверсия: поиск компромисса
Вопрос о том, поможет ли использование pop-ups заинтересовать аудиторию или наоборот, отвернет ее от вас, имеет много нюансов. В прошлом году компания Google перестала прибегать к всплывающим окнам, побуждавшим пользователей загружать приложение Google+. Проведенный ими анализ выявил, что 9% людей, сталкивавшихся с рекламной вставкой на мобильных устройствах (вид рекламы, блокирующий основной контент по принципу pop-up), нажимали кнопку «получить приложение». Но 69% посетителей не только не загружали приложение, но и покидали страницу, заметив всплывающее окно.
Многих разработчиков приложений порадовал бы CTR (click-through-rate, показатель кликабельности), равный 9%. Это касается тех компаний, цель которых состоит в том, чтобы люди переходили с сайта к установке мобильного приложения и его использованию, а затем конвертировались в рамках данного приложения.
Однако у Google есть способы получения прибыли с помощью других сервисов: рекламы, рефералов и данных. Для этой компании большее значение имеет увеличение просмотров страницы, а не стимулирование пользователей к загрузке приложения.
Если ваша бизнес-модель подразумевает постоянное приобретение новых лидов или клиентов, тогда pop-ups могут стать вашими друзьями. Если вы научитесь ловко их применять, то у вас получится сделать из посетителей вашего сайта или лендинга клиентов, а не врагов.
Цели использования pop-ups
С помощью данного вида рекламы, столь нелюбимого многими, достигается несколько важных целей:
1. Подписка на новостную рассылку.
2. Загрузка контента. Эта вариация позволяет посетителям загрузить бесплатное исследование, отчет, электронную книгу либо другой контент, причем для их получения требуется ввести электронный адрес.
3. Предложение купонов на скидку. Чтобы сделать процесс регистрации на сайте более привлекательным, многие онлайн-продавцы предлагают немедленную скидку тем, кто оформит покупку во время первого визита.
Как удержать клиентов, «уплывающих» от всплывающих окон
Pop-up-окна не обязательно должны быть навязчивыми. При толковом использовании они могут смотивировать пользователя к дальнейшему общению с вашей компанией. Свою плохую репутацию данный вид рекламы получил из-за неверного подхода, внедряемого на многих сайтах. Вложив в pop-ups больше мысли и технологических наработок, можно провести рекламную кампанию без надоедания клиентам.
Худшая практика №1: создание препятствий
Когда новый посетитель попадает на ваш сайт по ссылке, введя прямой адрес или кликнув на результат в поисковике, он заинтересован в вашем предложении. Появление pop-up до того, как он успел просмотреть страницу, может отрицательно сказаться на настрое потенциального клиента. Особенно это относится к всплывающим окнам, требующим от пользователя принятия немедленного решения, например, предоставить email для получения срочной скидки.
Альтернатива
Не существует исследования, посвященного тому, когда следует спрашивать электронный адрес посетителя. Тем не менее, демонстрация pop-up через 5 секунд пребывания пользователя на сайте более позитивно сказывается на согласии предоставить email. Следующий по эффективности промежуток времени — через 20 секунд после открытия страницы.
В блогах это время может быть увеличено до 90 секунд после начала чтения статьи. И все же вам следует самостоятельно протестировать, какой период ожидания лучше будет работать на вашем сайте.
Вы также можете установить программу, позволяющую отслеживать движения курсора пользователя. Это позволит вам включать pop-up тогда, когда он движется вверх по странице по направлению к кнопке закрытия, что демонстрирует готовность покинуть сайт.
Будьте более деликатны при показе pop-ups и не перекрывайте ими весь контент. На сайте для маркетологов Search Engine Journal, например, один из вебинаров рекламировался с помощью pop-up, появлявшегося в стороне от статьи. Окошко возникало при прокручивании страницы вниз и «висело» до закрытия пользователем, но посетители могли продолжать прокручивать статью и так:
Худшая практика №2: неуместное предложение
Всем знакомы эти спам-окна, которые остаются на экране даже после закрытия браузера. Сейчас к данной практике прибегают лишь немногие, поскольку рекламодатели понимают важность преподнесения уместной и интересной пользователю рекламы.
Альтернатива
Ключом к успеху всплывающих окон является применение контекстуального таргетинга — предложения, которое посетитель, скорее всего, согласится рассмотреть в качестве варианта покупки. Поп-ап онлайн-журнала о технологиях PCmag.com показывал рекламу устройства для сканирования обычных книг поверх статьи об электронной «читалке» Kindle Oasis:
Те, кому нравится читать с цифровых гаджетов, гипотетически более склонны захотеть перевести свои обычные книги в электронный формат с помощью сканера.
Худшая практика №3: незакрывающиеся окна
Наибольшую ярость пользователей вызывают pop-ups, которые трудно или невозможно закрыть. Иногда дизайнеры рекламы специально размещают значок Х, или «закрыть», так, чтобы его было тяжело найти, и таким образом набирают просмотры рекламы. В других случаях ошибка в коде выносит знак Х за пределы зрительного поля. Особенную проблему это создает на мобильных устройствах, чьи экраны сильно разнятся в размерах: дизайнеры не могут приспособить рекламу под каждый гаджет. И когда пользователь сталкивается с перекрывающим контент окном, которое он не может закрыть, он вынужден уйти с сайта.
Альтернатива
Многие сайты размешают большие кнопки «да» и «нет» на своих pop-ups. Другие предлагают более конкретный выбор, например: «Хотите загрузить бесплатную версию продукта или продолжите читать статью?».
«Загрузить мою персональную SEO-стратегию. Получить немедленный доступ. Загрузить сейчас / Нет, спасибо»
Пример выше демонстрирует этот тренд предоставления пользователю выбора действия. Например, один из блогов предлагает бесплатную электронную книгу в обмен на email-подписку на новости. Альтернативный согласию вариант сформулирован так: «Нет, меня устраивают мои средние навыки оптимизации».
«Овладейте основами оптимизации конверсии. Узнайте, как оптимизируют профи. Введите ваш электронный адрес. Получить бесплатную электронную книгу / Нет, меня устраивают мои средние навыки оптимизации»
Одни люди найдут это забавным, другие сочтут, что подобное сообщение относится к пассивно-агрессивному спектру. Бесспорно одно: вам следует сделать текст вашего pop-up интересным и четко отражающим преимущества подписки, загрузки или иного ожидаемого действия. Вы сами решаете, насколько далеко можете зайти. Но лучший совет — тестируйте!
Худшая практика №4: слишком часто
«Нет» значит «нет», даже если дело касается электронной подписки. Как только посетитель сайта нажал значок Х или кнопку «нет» — решение принято. Умоляющее нытье — в форме повторно всплывающих окон — не пройдет. Ваша работа заключается в том, чтобы найти для «нет»-пользователей другие способы убеждения.
Альтернатива
Используйте разные формы окон, способных склонить ваших посетителей предоставить свои электронный адреса, и делайте формы подписки более заметными. В блоге LPgeneator имеются две дополнительные возможности для подписки на рассылку — в правой части страницы и в конце статьи, не перекрывающие при этом контент:
Pop-ups, работающие на вас
Как в случае с любым другим видом рекламы, очень важно тестировать ваши pop-ups. Необходимо регулярно проводить А/Б-тестирование каждого их аспекта: дизайна, цвета, текста, предложения, размещения и времени появления.
Вам также следует убедиться, что использование всплывающих окон подходит под ваши маркетинговые цели. Если вы ведете блог, чтобы заслужить репутацию лидера мнений — просмотр и прочтение всей страницы может быть для вас важнее, чем сбор электронных адресов. Если ваш сайт содержит «горящие предложения», возможно, предлагать скидки или бесплатную доставку удобнее в процессе расчета, а не поверх экрана в другой момент.
Вездесущая и порой досаждающая pop-up-реклама никуда не денется. По иронии судьбы многие популярные сайты сегодня используют всплывающие окна, чтобы просить посетителей отключить блокировщики рекламы.
Помните: при умелом применении этот инструмент может стать незаменимым для приобретения новых клиентов. Просто играйте по правилам!
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchenginejournal.com
