Во всем мире найдется немало маркетологов, убежденных в том, что количество посещений веб-ресурса — это ключевая метрика при измерении его эффективности. Иметь сотни, а то и тысячи уникальных посетителей каждый день — это, конечно, весомое достижение само по себе, но какой в них смысл, если они не конвертируются в покупателей? Можно сказать, к вам на сайт никто и не заходит.
И хотя маркетологи знают, что главное в их деле — конверсия, заниматься ее оптимизацией — труд одновременно и напряженный, и невероятно ответственный. Успеха обычно достигает тот, кто с головой погружается в статистику, общается с клиентами и постоянно экспериментирует. Но далеко не у всех хватает времени так плотно заниматься этой областью интернет-маркетинга. Поэтому маркетологи предпочитают инвестировать средства в инструменты автоматизации CRO-процесса. Это освобождает график и, как обещают создатели различных сервисов, способствует повышению качества оптимизации.
Противиться технологиям как минимум глупо. Все эти инструменты сбора данных и платформы для проведения тестов — честно говоря, без них провести грамотный анализ сегодня у вас уже не получится. Однако важно понимать, что технологии никогда не смогут сделать за вас всю работу. Независимо от того, какие программные продукты оптимизации конверсии появятся на рынке в обозримом будущем, ценность CRO-специалистов не исчезнет. Не верите? Читайте далее.
Что такое оптимизация конверсии?
Обычно под оптимизацией конверсии понимается набор определенных приемов и техник, направленных на то, чтобы сделать целевое действие на странице более привлекательным и желанным со стороны посетителей. Какие это могут быть целевые действия?
- клик по рекламному объявлению;
- просмотр электронного письма;
- загрузка приложения;
- заполнение онлайн-формы;
- покупка.
Задача маркетолога — используя данные специальных исследований и мониторинга, понять, как можно увеличить число целевых действий, и внести соответствующие изменения в дизайн или опыт взаимодействия.
Следует помнить, что в интернет-маркетинге даже незначительные на первый взгляд изменения могут привести к взрывному росту конверсии. Это объясняет, почему CRO может быть таким прибыльным и выгодным вложением, независимо от размера вашей компании или занимаемой ниши.
Почему оптимизация конверсии так важна?
Цель CRO — улучшить ситуацию на нижних ярусах воронки продаж. Оптимизация позволяет снизить стоимость привлечения клиента, максимизируя ту ценность, которую он уже представляет для компании. Повышая коэффициент конверсии, вы решаете сразу две задачи: увеличиваете размер дохода, получаемого с каждого посетителя, и общее число клиентов. Нетрудно понять, что все это ведет к росту вашего бизнеса.
Как организован CRO-процесс?
К примеру, у вас есть в наличии посадочная страница с ежемесячной посещаемостью в 2 000 уникальных посетителей, коэффициент конверсии которой равен 10%. Это означает, что страница ежемесячно генерирует 200 клиентов. Если бы вы при помощи CRO увеличили этот показатель до 15%, число ежемесячных конверсий увеличилось бы на сотню, то есть на 50%. Иными словами, даже небольшие изменения (улучшения) на лендинге могут привести к значительным результатам.
Как уже было сказано выше, оптимизация конверсии — дело сложное, поэтому от старта в этом направлении вас может удерживать обычный страх. Чтобы преодолеть его, просто представьте, сколько вы сможете выиграть даже от небольшого роста показателей. А улучшить, повторяем, можно многое: от цвета кнопок призывов к действию до структуры навигационной панели.
Роль инструментов и приложений по оптимизации
Согласно отчету агентства VentureBeat, опрос более 3 000 пользователей CRO-инструментов позволил собрать информацию о более чем 3 000 000 сайтах. Исследователи сравнили возможности, которые предлагают названные участниками опроса инструменты и сервисы, тарифы на их использование и показатели эффективности сайтов-клиентов.
Стоимость большинства инструментов оказалась относительно недорогой:
Стоимость за месяц
В тройку самых популярных сервисов вошли Omniture, Crazy Egg и Optimizely:
После оценки всех CRO-инструментов было выявлено, что среди 36 наиболее популярных нашлись 2 сервиса, которые не приносят своим клиентам никакого результата. Кроме того, лишь 5% из всех опрошенных признались, что не смогли вернуть затраченные на использование этих инструментов средства.
С другой стороны, по заявлению того же VentureBeat, средний показатель ROI для всех этих компаний составил фантастические 223%. В исследовании также подчеркивается, что 173 маркетолога сумели достигнуть суммарного ROI в размере более 1 000%.
Очень хороший результат. Неужели все это благодаря использованию технологий?
Преимущества использования сервисов и инструментов автоматизации CRO
О чем свидетельствуют результаты проведенного исследования?
Во-первых, инструменты оптимизации конверсии чрезвычайно эффективны и могут похвастать высоким показателем ROI.
Во-вторых, чем больше людей используют эти инструменты и сервисы сегодня, тем лучше они станут завтра.
В-третьих, может наступить время, когда эти инструменты могут стать настолько умными, что сделают само присутствие человека в процессе оптимизации лишним и ненужным.
CRO-инструменты играют важную роль в процессе оптимизации, потому что они позволяют достигать потрясающей эффективности. Самое последнее, что вам нужно, — это, пройдя через все круги ада и организовав стройный поток посетителей, видеть, как все ваши старания не приводят к нужному результату. Но с помощью инструментов оптимизации всего этого можно избежать.
Интернет-реклама, размещение ссылок на сторонних ресурсах, офлайн-маркетинг, поисковая оптимизация, реклама на ТВ, социальные медиа, email-маркетинг — все это источники трафика. Посетители, пройдя все этапы воронки продаж, становятся покупателями. Оптимизация конверсии, по сути, есть оптимизация воронки.
Работы по оптимизации конверсии сильно нагружают интернет-маркетологов, в то время как использование платных и бесплатных средств автоматизации этого процесса заметно снимают напряжение. Функции автоматизации, расширенные возможности проведения сплит-тестов и составления тепловых карт — все, что, якобы, помогает в разы повысить коэффициент конверсии — прельщают рядовых специалистов на пути достижения конверсионных целей.
Однако есть одна проблема: CRO состоит из множества всевозможных операций и действий, многие из которых невозможно оптимизировать с помощью онлайн-сервисов и программных продуктов. Некоторые процессы невозможно автоматизировать в принципе.
Не стоит бояться того, что программы смогут заменить людей. Качественная оптимизация конверсии невозможна без вашего личного вклада. В чем именно он состоит — читайте далее.
1. Определение целевой аудитории
Верная идентификация целевой аудитории — крайне важный момент в CRO-процессе. Без него вы будете ходить кругами, не имея ни малейшего представления о том, рассылаете ли вы свои сообщения заинтересованной в вашем продукте людям или нет. Работы по оптимизации важно начать с составления портрета целевого покупателя:
Образец профиля клиента. Указаны имя, занимаемая должность в организации, образование, специализация, зоны ответственности, параметры успеха, источники информации, которым доверяет покупатель и т.д.
И это как раз тот случай, когда специализированные приложения и инструменты ничем не смогут вам помочь. Конечно, они обеспечат вас необходимыми данными, но только вы можете создать реалистичные профили клиентов.
При составлении портретов целевых покупателей ответьте на следующие вопросы:
- почему люди заходят на ваш сайт?
- что им нужно?
- как вы можете удовлетворить их потребности?
- при помощи каких элементов вы можете продемонстрировать для клиентов ценность своего продукта?
Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять, какие преобразования на странице принесут вашей конверсии реальную пользу.
2. SEO и оптимизация контента
Подумайте о роли SEO в процессе оптимизации.
SEO (поисковая оптимизация) и CRO — это две стороны одной медали, и ни один интернет-проект не сможет реализовать свой потенциал полностью, пока не организует должным образом работу в обеих областях. SEO и оптимизация конверсии должны работать плечом к плечу, ведь только так они смогут максимизировать число клиентов, повысить коэффициент конверсии и уровень дохода.
Роль SEO — привлечение трафика на сайт, поиск перспективных покупателей.
Роль CRO — повышение коэффициента конверсии, заключение сделок.
В чем сходство SEO и CRO?
- непрерывный процесс;
- в значительной степени зависят от анализа данных;
- большое время загрузки сайта негативно влияет и на результат работы SEO, и на число конверсий;
- тяжелая для восприятия презентация продукта снижает эффективность и SEO, и CRO.
Без трафика вы не получите конверсий, а лучший способ привлечь трафик — это SEO.
Программы оптимизации могут лишь протестировать систему и указать на проблему, причина которой может быть либо в слишком долгой загрузке страницы, либо в нерелевантном контенте, либо в структуре посадочной страницы. Но только вы сможете внести необходимые изменения и исправить ситуацию.
Поисковая оптимизация невозможна без написания оригинального контента, создания привлекательных заголовков, верного указания мета-данных, структурных изменений. Все это лучше делать вручную. Выполнение перечисленных операций специальной программой чревато дублированием контента и совершением множества нелепых ошибок. А это, в свою очередь, может привести к пессимизации вашей страницы и, разумеется, скажется на объеме входящего трафика.
Любой конструктивный разговор о CRO должен непременно начинаться с SEO. Вот несколько вопросов, на которые нужно дать ответ в первую очередь:
- есть ли у вас проблема с конверсией, привлечением трафика?
- каковы ваши источники трафика — поисковики, PPC-реклама?
- что посетители делают на сайте: просматривают страницу за страницей или сразу покидают его, только загрузившись? Если просматривают, то вам нужен CRO, если покидают — вам нужен SEO.
Подытожим сказанное: CRO-инструменты и приложения помогут вам повысить конверсию, но они совершенно бесполезны, если вам некого конвертировать. Другими словами, сначала трафик, потом оптимизация.
3. Понимание и интерпретация конверсионных целей
Инструменты оптимизации помогут вам собрать информацию об источниках трафика, количестве уникальных пользователей, уровне отказов и т.д. Но эта информация будет полезна только в том случае, если вы будете знать, что с ней делать. Есть маркетологи, которые настолько увлечены мониторингом за входящим трафиком, а также скрупулезным подсчетом лайков и ретвитов, что игнорируют все остальное. Так происходит потому, что они опираются на данные, которые предоставляют им CRO-инструменты.
Это тот случай, когда за деревьями не видят леса. Старайтесь акцентировать внимание только на том, что действительно имеет отношение к вашей стратегии оптимизации. Спросите себя, какие преобразования наиболее важны для вашего бизнеса? Нужно ли вам повышать число подписчиков вашей рассылки? Доход от продаж? Число регистраций?
Выстраивая целостную CRO-стратегию, определите, какого рода изменения играют для вас наибольшую роль. На них и сконцентрируйте свое внимание.
4. Создание продающих текстов
К сожалению, копирайтинг, в частности продающий копирайтинг, является одним из самых трудных в освоении навыков. Это также один из самых важных аспектов оптимизации конверсии.
Продающий копирайтинг — место пересечения творческого и аналитического процессов.
Первый шаг в создании продающего (конвертирующего) текста — разработка привлекательного для целевого посетителя уникального торгового предложения (УТП, оффера).
УТП объясняет:
- как ваш продукт может решить проблемы клиента;
- какими специфическими достоинствами он обладает;
- в чем его преимущество перед конкурентами.
УТП — это не слоган и не элемент позиционирования.
Уникальное торговое предложение — это дефиниция того, чем занимается ваш бизнес, в чем особенность вашего продукта. Каждой организации есть чем выделиться на фоне остальных. Просто не у всех получается это грамотно сформулировать и донести до аудитории.
Ваш оффер должен обладать следующими качествами:
- быть понятным, заявлять о чем-то, что отличает ваш бренд или компанию. Избегайте пространных формулировок и набивших оскомину фраз, типа «высокое качество» или «выдающийся уровень обслуживания». Любое заявление стоит подкрепить реальными отзывами;
- обещать что-либо. Вы должны суметь предлагать людям то, что не могут другие компании. Соответственно, выполнять все данные обещания вы тоже обязаны;
- обладать уникальными характеристиками. Что такого уникального и выдающегося в вашем продукте (услуге), что ставит вас вне конкуренции? Простота использования? Не имеющее аналогов пост-продажное обслуживание?
- иметь ценность. Что получат покупатели после того, как оформят сделку? Что делает ваш продукт стоящим своих денег, времени, личной информации?
- должен быть реальным. Не стоит давать таких обещаний, которые будут казаться слишком привлекательными, чтобы быть правдой. Другими словами, оффер должен быть реалистичным.
Определение УТП является стартовой точкой для активации продающей силы вашего бренда, для формирования оптимизационной стратегии. Программы автоматизации и CRO-инструменты не способны получить результаты такого уровня.
Заключение
CRO-инструменты и сервисы могут выглядеть очень привлекательно, когда речь заходит об автоматизации процесса оптимизации и повышения его эффективности. Во многом этим и объясняется их популярность.
Однако несмотря на все их достоинства эти инструменты нужно использовать с умом, если вы хотите увеличить коэффициент конверсии с как можно меньшим числом проблем. В SEO сайты нередко теряют с трудом заработанные позиции лишь из-за того, что программа создала дублирующие друг друга страницы или проставила неправильные значения тегов.
Программы оптимизации опираются на базу данных, но помните, что это только часть процесса. Ваше знание целевой аудитории, умение ставить цели, создавать качественный контент — бесценный ресурс, которым не обладает ни один программный продукт.
CRO-инструменты помогут вам что-то протестировать или измерить, но анализ полученных сведений находится исключительно в ведении маркетолога. Если вы будете обладать глубинным пониманием ваших клиентов и того, как работает рынок, станете экспертом в построении маркетинговых стратегий — программы не смогут превзойти вас ни сегодня, ни в будущем.
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com image source faykwong
