Почти все стартапы, основанные на модели SaaS, стремятся к стабильному росту. В наше время в каждой развивающейся компании есть гроуз-хакер (growth hacker), изучающий рынок посредством передовых маркетинговых тактик и метрик. И когда дело доходит до фандрайзинга, невероятно высокие показатели привлечения пользователей у таких компаний, как Facebook и Snapchat, позволяют легко привлечь капитал, несмотря на отсутствие достойной модели монетизации.
Распространенным заблуждением среди основателей компаний и инвесторов является вера в то, что если их бизнес хорошо растет, значит, у них нет никаких проблем. Многие компании гонятся за ростом и повышением трафика, не беспокоясь о прибыли или изменении потребительского поведения. Они сокращают цены на программное обеспечение и раздают свою продукцию себе в убыток.
Скидки и программное обеспечение
Из базового курса по экономике можно узнать, что чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в отношении ценовой политики в сфере SaaS это правило работает далеко не всегда. Дисконтирование часто используется в розничной торговле, потому что оно создает ажиотаж вокруг товара и давит на потребителей фактом его ограниченного количества. Но на рынке программного обеспечения этого фактора нет. Ввиду виртуальной природы программ и отсутствия количественных ограничений на их распространение, скидки и freemium-предложения обесценивают ваш продукт.
Безусловно, низкие цены увеличат количество пользователей, но большинство из них никогда не станут вашими идеальными клиентами, и они точно никогда не принесут вам прибыль. Но прежде чем предложить вам альтернативные варианты, рассмотрим последствия снижения цен и freemium-предложений более подробно.
Вы зарабатываете меньше денег!
Несмотря на свою очевидность следующий факт часто игнорируется во время попыток максимизировать доход с пользователя в единицу времени. Скидочные предложения неизбежно будут сокращать вашу прибыль. А меньшая прибыль означает, что всем аспектам вашего бизнеса достанется меньше денег. Сокращенный маркетинговый бюджет означает менее стабильный рост. Сокращенный бюджет на разработку уменьшает количество новый продуктов. Но самое главное, из-за сокращенного бюджета вам придется отказаться от множества второстепенных (но важных с точки зрения команды) вещей, вроде кофе-машины или холодильника в офисе.
Показатель привлечения пользователей (user adoption rate) является важнейшей метрикой для стартапа. Но деньги — это основа всего. Создание успешного бизнеса является задачей долгосрочнонй, а скидочная политика стимулирует рост наподобие стероидов. Она может дать толчок в ближайшей перспективе, но в целом подорвет здоровье вашего бизнеса.
Плохой имидж бренда
Как уже было сказано, скидки уменьшают ценность вашего продукта в глазах покупателей. Если клиенты уже привыкли к низким ценам, вам будет трудно оправдать полную стоимость товара. Freemium-модель еще более опасна, поскольку вы буквально отказываетесь от ценности созданного вами продукта. Чтобы ваши пользователи превратились в лояльных клиентов, ориентированных на длительное сотрудничество, необходимо постоянно подчеркивать ценность продукции.
Более того, существует вероятность потери клиентов из-за скидок. Для некоторых продуктов высокие цены увеличивают спрос покупателей, потому что они делают бренд престижным. Здесь уместна аналогия с автомобильным рынком: хотели бы очень богатые люди купить Rolls-Royce, если бы на них была скидка в 50%? Конечно, пример несколько утрирован, но из него становится очевидно, что дисконтирование никак не способствует созданию имиджа успешного бренда. Низкие цены побуждают людей задумываться о качестве товара, превращая их из надежных клиентов в покупателей, думающих лишь об одной цене. Если вы не ориентируетесь на сегмент чувствительных к цене покупателей (и в этом ничего нет плохого — WalMart тому доказательство), у дисконтирования значительно больше недостатков, чем преимуществ.
Результаты скидочной политики нестабильны
Одна из главных проблем дисконтирования и freemium-моделей заключается в том, что компании используют их без четкого понимания того, кто является их идеальным покупателем. Очень трудно сподвигнуть людей на использование продуктов премиум-класса или покупать по выгодным для вас ценам без знания о том, что прежде всего привлекает их в вашем программном обеспечении. Невозможно создать стабильный бизнес и получать постоянную прибыль, когда клиенты недооценивают вашу продукцию. Даже если какой-то их процент останется с вами из-за низких цен и промоакций.
Большинству предлагающих скидки компаний приходится тратить много времени, чтобы восстановить имидж своего бренда в глазах покупателей. Люди очень чувствительны к ценовым изменениям, и после того, как вы установите «правильную» цену на свой товар, многие из них отвернутся от вас. Вам придется разрабатывать стратегию привлечения клиентов и свою ценовую политику «с нуля».
Как можно обеспечить рост и увеличить прибыль без скидок?
Существует несколько способов увеличения показателя привлечения клиентов и прибыли без использования скидок и freemium-предложений:
1. Понимание своей целевой аудитории
Следует точно разобраться в специфике своей клиентской базы, прежде чем предлагать им какие-либо промоакции. Это довольной известный факт: понимание целевой аудитории фундаментально важно для обеспечения ее лояльности бренду.
Проведите исследования и проанализируйте, что именно заставляет вашего идеального клиента совершать покупки. Даже если высокие цены замедлят рост показателя привлечения пользователей, вы будете знать, какие аспекты вашего сервиса следует развивать, чтобы заинтересовать людей, готовых покупать по выгодным для вас ценам.
Кроме того, каждый потребительский сегмент будет относиться к вашему бренду по-разному, и поэтому необходимо использовать инструменты повышения его имиджа, специфические для каждого сегмента. Вместо того, чтобы запускать масштабную рекламу, не обращающуюся ни к кому конкретно, следует создать более направленные предложения, основанные на роде деятельности клиента, его месте жительства и доходе. Если вы все еще думаете, что вам нужные скидки, предоставляйте их дискретно в рамках отдельных кампаний, чтобы привлечь внимание пользователей к более дорогому программному обеспечению или повысить вашу конкурентоспособность.
2. Создание бесплатной пробной версии программного обеспечения
Бесплатные предложения без ограничения во времени не могут убедить потенциальных клиентов платить за ваш сервис. Отличной альтернативой для SaaS-бизнеса является использование бесплатного пробного периода. Вместо того, чтобы дарить пользователям ваш продукт на безграничное количество времени, лучше позволить людям опробовать его в течение нескольких недель, чтобы они могли понять его ценность. Если он подойдет им, вы обретете лояльных, платежеспособных клиентов.
Кроме того, введение разных уровней доступа к программному обеспечению – отличный способ привлечь более чувствительных к цене пользователей. Если вам удастся отрезать некоторые фишки своей программы, при этом сохранив его функциональное ядро, вы сможете привлечь этот сегмент покупателей и получить возможность в дальнейшем заинтересовать их своими другими более прибыльными продуктами.
3. Проводите промоакции, увеличивающие ценность вашей продукции
В области SaaS создание имиджа стоит не так дорого, как разработка нового продукта. Капля изобретательности и немного дополнительных затрат в этом направлении могут оказать отличную помощь. Вместо использования скидок, обесценивающих ваше предложение, попробуйте увеличить число доступных пользователей, улучшив какие-то фишки, или расширив его премиум-дополнениями. Предложение нескольких своих продуктов в одном пакете также может положительно сказаться на отношении к вашему бренду.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com image source acastellonm
