В интернете становится все больше хлама.
В 2005 году обычный пользователь просматривал по 3 500 рекламных объявлений в день. Сегодня эта цифра приближается к 10 000, если не больше. 5 300 000 000 000 новых объявлений появляется на экранах каждый год, при этом ежедневно люди отправляют по 400 000 000 твитов и делятся 4 750 000 000 записями в Facebook.
Из-за этого неослабевающего потока контента вашему твиту, рекламному сообщению или посту как никогда сложно выделиться из общего информационного шума и привлечь внимание. И хотя нет никакой волшебной формулы, позволившей бы создавать вирусный контент, у его популярности есть определенные закономерности. Понимая принципы создания интересных материалов, вы можете повысить свои шансы на успех. Ниже — руководство для желающих пробиться сквозь шум и завоевать себе место под солнцем.
Что такое перегрузка контентом?
Веб 2.0 принес на рынок множество разных платформ — от Facebook, Instagram и Twitter до Vine, Medium и Snapchat, — и у каждой из них свои уникальные инструменты для создания контента и работы с ним. Компании всех размеров пользуются этими платформами, чтобы искать клиентов, привлекать их, общаться с ними и продавать свои товары и услуги. Недавние исследования показывают, что 94% малого бизнеса, 93% B2B и 77% В2С используют контент-маркетинг.
Сколько информации! Однако имея ограниченный объем внимания, мы можем воспринять весьма незначительную его часть. Следовательно, большая часть контента остается «невидимой» и не приносит никакой пользы компаниям, создающим его.
Хотите выделиться? Ставьте потребителя на первое место
Число компаний, предлагающих самый разнообразный контент, растет. Потребители оказываются буквально завалены им и используют разные алгоритмы (например, лента новостей Facebook) или сервисы (например, Nuzzel), чтобы фильтровать его и видеть лишь наиболее релевантную для них инфомарцию. В результате, в современном мире 99% контента, опубликованного компаниями, остаются незамеченными.
Почему? Эти публикации ничем не отличаются от остальных. Они заурядны.
Если вы хотите выделиться, вам нужно создавать материалы, действительно ценные для ваших потребителей. Публикуя контент, который улучшает жизнь людей, отвечает их интересам и радует их, вы создаете прочные, устойчивые отношения между вашим брендом и клиентом.
Вот два примера компаний, которые, создавая контент, ориентируются на интересы пользователей.
GoPro
На встрече Ad Age’s CMO Пол Кендел (Paul Candell), вице-президент GoPro по маркетингу, объяснил: «Мы создаем уже не просто камеры. Мы создаем платформу для развлечений для людей со всего мира».
Компания GoPro призывает: «Запечатлейте свой мир и поделитесь им». Для этого они публикуют короткие видео-ролики, вдохновляющие людей записывать видео уже о своих приключениях.
В результате более 6 000 видео с тегом #GoPro появляется на YouTube каждый день.
Help Scout
Help Scout — это еще одна компания, контент которой отвечает нуждам потребителей. Как инструмент обслуживания клиентов, Help Scout помогает командам эффективно взаимодействовать, чтобы обеспечить восхитительный клиентский опыт.
В своем блоге они делятся материалами, которые будут интересны каждому специалисту в области клиентской поддержки. Контент Help Scout высоко ценится в этой сфере, в результате чего у компании 57 000 подписчиков, получающих рассылку дважды в неделю.
Наука по созданию успешного контента
Хороший контент-маркетинг намного эффективнее, чем навязчивая платная реклама: баннеры в новостных лентах Facebook или Twitter или рекламные ролики, прерывающие просмотр видео. И хотя реклама может показать решение проблем, качественный контент научит потребителя решать их самостоятельно. Контент выстраивает прямую связь с потребителями, обращаясь к их сердцам и давая им именно то, что они ищут.
Ниже мы рассмотрим три принципа создания успешных материалов, которые помогут вам выделиться из толпы.
1. Люди любят контент, помогающий им учиться
Исследование, проведенное Пенсильванским университетом, показало, что пользователи гораздо чаще делятся контентом, который учит их чему-нибудь новому. Текст, видео или иллюстрация, приносящие практическую пользу вашей целевой аудитории, выделяются сильнее и распространяется шире, чем тот, что вызывает интерес или удивление.
Вероятность появления в списке самого рассылаемого контента:
Контент, вызывающий удивление — 16%
Интересный контент — 29%
Полезный контент — 34%
2. Люди любят чувствовать себя особенными
В 2012 году Linkedin сделали рассылку своим самым знаменитым пользователям, сообщая, что их профили «вошли в 5% самых просматриваемых профилей на Linkedin». Вот один из email’ов:
Поздравляем, Мишель!
Ваш профиль — один из 5% самых просматриваемых профилей на Linkedin в 2012 году. Сейчас у Linkedin 200 миллионов участников. Спасибо за вашу уникальную роль в нашем сообществе!
Читать дальше
Многие из тех, кто получил такие письма, поделились ими в соцсетях. Почему? Людям приятно быть частью особенной группы (несмотря на то, что рассылку могли получить все 20 000 000 пользователей Linkedin).
Йона Бергер (Jonah Burger), автор книг по маркетингу и профессор, отметил в своем блоге:
«Если определенный контент заставляет человека выглядеть особенным, он наверняка поделится им с друзьями, и поскорее: люди любят делиться чем-нибудь интересным первыми, потому что так они выглядят крутыми, держащими руку на пульсе событий».
3. Постоянство — это ключ
Если вы хотите создать контент, который захватит внимание потребителя и поможет привлечь целевую аудиторию, очень важно постоянство. Не стоит класть все яйца в одну корзину и надеяться на вирусное распространение одной большой статьи или видео-ролика: полезнее сконцентрироваться на постоянном создании контента.
Исследования показывают, что трафик в блоге значительно увеличивается после первых 24-51 постов.
Влияние количества статей в блоге на количество лидов в месяц.
Вертикальная ось — количество лидов в месяц.
Горизонтальная ось — количество статей в блоге.
Нет краткого пути к успеху, и комик Луи Си Кей (Louis CK) говорит, что результаты появляются по мере работы:
«Я знаю по опыту, что, если упорно работать, тратить больше сил и времени и быть последовательным, результаты улучшатся. Это происходит по мере работы».
Далее мы рассмотрим 3 способа создать выдающийся контент.
1. Достигните совершенства в чем-нибудь одном
Хорошая стратегия для того, чтобы выделиться из толпы, — прославиться в чем-то конкретном.
Легко ошибиться и подумать, что, создавая контент, нужно хорошо разбираться во всем и сразу, но зачастую лучше меньше да лучше. Если вы достигнете совершенства в чем-то одном, аудитория будет знать, чего ожидать от вас, возвращаясь на ваш сайт, блог или страницу в Facebook.
Один из ярких примеров компании, достигшей совершенства в чем-то одном, — это Blendtec. У них есть серия видео под общим названием «Можно ли это перемолоть?» (Will it blend?), в которых они засовывают в блендер самые разные вещи. Их ролики набрали более 269 000 000 просмотров и привлекли 8 000 000 подписчиков на канал компании на YouTube.
Вот одно из этих видео:
Если вы поймете, в чем ваш продукт уникален, вы сможете создать отличный контент и заставить людей обсуждать его и делиться им.
2. Создать, оценить, повторить
Данные (data) — это важнейшая часть контент-маркетинга или стратегии продвижения в социальных сетях. Прежде чем создавать контент, определите целевую аудиторию и цели кампании: вам нужно больше просмотров вашей страницы, подписчиков или продаж? К чему бы вы ни стремились, понимание направления работы позволит вам оценивать свои достижения и повторять удачные приемы время от времени. Постоянно следя за эффективностью каждого текста или видео, которое вы выкладываете, вы узнаете, что работает, а что нет, и сможете быстро реагировать на изменения.
3. Следуйте за вниманием
Внимание — это необходимый компонент эффективного маркетинга. В тесном онлайн-пространстве внимание — это ресурс, становящийся все более ценным. В исследовании Гарвардской школы бизнеса говорится:
«Борьба за внимание потребителей на рынке стала настолько высокой, что его можно считать новой валютой. Растущая цена этого ресурса заставляет предпринимателей впустую тратить деньги на дорогостоящие методы его привлечения или сокращать вложения в продвижение своих брендов».
Да, внимание сегодня в дефиците, и компаниям приходится тратить все больше денег на то, чтобы донести свои сообщения до целевой аудитории. Например, еще пару лет назад органический охват страницы на Facebook был необыкновенно высок, а сейчас вам понадобится немало денег, чтобы охватить хотя бы некоторый процент своих фанов.
Чтобы быть лучшим в своей сфере, вам нужно быть постоянно готовым меняться и идти туда, где ваши клиенты проводят больше всего времени. Такой подход позволит вам привлечь их внимание по минимальной цене.
Огромные возможности для продвижения открываются прямо сейчас на растущих платформах вроде Snapchat, и, может быть, лучше пользоваться ими, а не «перенаселенными» платформами вроде Facebook и Twitter.
Вместо заключения
Надеемся, что это руководство будет вам полезно. Мы будем рады выслушать ваши идеи о том, как создавать выдающийся контент, в комментариях. За какими брендами вы следите в социальных сетях? Какие блоги вы читаете? Какой контент вы считаете выдающимся?
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com, image source alificacion
