Как однажды сказал Марк Твен, «ваши проблемы не от того, что вы о чем-то не знаете; они от того, в чем вы абсолютно уверены, тогда как на самом деле вы заблуждаетесь». Этот афоризм как нельзя точно описывает ситуацию, которая сейчас наличествует в области социального маркетинга. Любая кампания без предварительного исследования — это выстрел с закрытыми глазами: вероятность, что ваши усилия принесут успех, несоизмеримо мала.
Запуск акции без тщательного анализа целевых рынков, сегментов, потребителей и предыдущих кампаний может привести к плачевным результатам. На картинке — модель оценки социальной кампании. Ее успех или провал (и, соответственно, отнесение к одному из четырех квадрантов) определяется достигнутым показателем социальной репутации (Social Reputation Score) и объемом затраченных средств:
Модель оценки социальной кампании. По часовой стрелке: ожидаемый успех, провал, ограниченный успех, крупный успех.
Оценка эффективности социальных кампаний
Оценка социальной репутации, основанная на удовлетворенности клиентов в режиме реального времени, позволяет организациям соотносить себя с конкурентами и представителями других рынков. Бренды используют SRS (Social Reputation Score) как показатель удовлетворенности клиента, а также для отраслевого бенчмаркинга (сопоставительный анализ на основе эталонных показателей), конкурентного анализа, оценки эффективности кампаний и мониторинга общественного мнения (crisis monitoring).
Однако поскольку нас интересует повышение результативности актуальных кампаний, важно достигнуть таких значений ключевых показателей эффективности, чтобы кампанию можно было отнести к верхнему левому квадранту («крупный успех»).
Когда вы проведете несколько кампаний, соберете больше данных и примените более сложные приемы анализа эффективности ваших программ, вы можете начать поиск корреляций между показателями. Взаимозависимость может проявиться в типе контента, времени проведения кампании, продолжительности и целевых рынках. Постепенно анализ высветит типы кампаний, которые демонстрируют высочайшие показатели эффективности и достойный показатель ROI.
Неэффективные кампании попадают в другие категории. Самые распространенные (изображенные на графиках ниже) известны под такими названиями, как «flop» (неудача), «bad buzz» (негативное обсуждение) и «no spread» (нет распространения). К категории flop относят те кампании, которые не производят никакого социального шума. Bad buzz — такие кампании, которые получают преимущественно негативные отклики. Наконец, No spread: эти кампании хоть и генерируют активность в соцсетях, но эффект, как правило, весьма непродолжительный.
Теперь взглянем на то, как могут выглядеть высокопроизводительные кампании:
Этапы эффективной социальной кампании: 1 — начало кампании, 2 — максимальный отклик, который удается поднять в ходе социальной кампании, обычно в 4-10 раз масштабнее, чем на старте, 3 — достижение устойчивого уровня шума (buzz), 4 — о бренде говорят все больше и больше.
Взлеты и падения
Пока это только один пример успешной кампании, но есть ряд ключевых моментов, которые могут быть применены к методологии измерения и вашей кампании. В идеале в начале кривая позитивного шума (молвы) должна идти резко вверх (как видно на графике выше). Пик этого показателя, как правило, в 4-10 раз выше уровня шума до старта кампании.
Время, которое потребуется, чтобы достичь этого пика, зависит от ряда факторов, в том числе от той среды, в которой фигурируют ваши рекламные материалы, частоты размещения контента, вирусности материала и др. Как только ваша кампания достигла своего пика, последует небольшое снижение уровня шума до некой устойчивой позиции, выше начального уровня.
Важно отмечать взлеты и падения каждой кампании независимо от конечного результата, ведь с течением времени вы сможете обобщить эту информацию и использовать ее с пользой при проектировании следующих программ. Например, если вы выяснили, что кампании, в которых использованы комбинации разных видов СМИ, достигают пика гораздо быстрее, это может быть тот вариант, на который вы будете полагаться в будущем.
По-настоящему успешные кампании основаны на тщательном социальном анализе целевых рынков, аудиторий и прошлых результатов. Чтобы уметь извлекать максимальный эффект от каждой инвестиции, вы должны верно определить ключевые бизнес-цели, установить значения основных показателей и следить за ними до, во время и после кампании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: adweek.com
