Есть две стороны оптимизации конверсии. Первая из них очевидна: вы проводите тесты, измеряете показатели и выбираете наиболее эффективный вариант, который обеспечит наилучший коэффициент конверсии для вашего бизнеса. Маркетологи любят тесты, потому что они позволяют получить данные, на которых базируются последующие решения. Но они могут быть интерпретированы по-разному.
Если скорость, с которой посетители вашей страницы конвертируются в покупателей, увеличилась с 2% до 4%, значит ли это, что вам удалось удвоить продажи?
Может быть, да, а может и нет.
Сложно ответить на этот вопрос однозначно, потому что цифры отражают количество, не принимая во внимание качество.
Проще говоря: если вы удвоили текущий коэффициент конверсии, но сделали это таким образом, что в будущем скорость получения или возврата клиентов снизится, то начальная оптимизация может фактически уменьшить имеющуюся прибыль.
Сегодня мы расскажем вам о четырех конкретных тактиках оптимизации коэффициента конверсии, которые дают положительные результаты в краткосрочной перспективе, но могут нанести серьезный ущерб бизнесу в дальнейшем, и покажем, какие методики использовать вместо них.
1. Дисконтирование может разрушить ваш бизнес
Нужен резкий рост продаж? Легко! Просто отправьте клиентам купоны на скидку или устройте распродажу. В большинстве случаев вы получите резкий рост продаж. И чем больше скидка, тем больше продаж. Кроме того, если вы измерите показатели, вы заметите, что установив определенные скидки, вы можете максимизировать прибыль.
Прогноз постепенного роста валовой прибыли в Черную Пятницу: соотношение роста (в $) и скидки (в %). Справа в рамке — точка, в которой начинается снижение дополнительных выгод, несмотря на рост коэффициента конверсии.
На первый взгляд дисконтирование – отличный способ увеличить продажи, которые, казалось бы, должны привести к большему количеству лояльных клиентов. Большинство краткосрочных тематических исследований подтверждают этот факт. Например, коэффициент конверсии улучшается на 13% с простым купоном на скидку в 10%.
Но общая картина не столь оптимистична.
Рассмотрим в качестве примера компанию, которая вам наверняка известна под названием Groupon. Схема работы этой компании/приложения невероятно проста. Групон предлагает обеспечить фирме массовый приток новых клиентов, если вы готовы сделать им хорошую скидку, часто в 40-50%.
Многие компании считали, что Групон предоставлял замечательные возможности для развития бизнеса по причинам, указанным выше. Однако быстро обнаружилось, что большие скидки не только не развивают бизнес, но и вредят ему. Если вы введете в поисковик запрос «Groupon разорение», вы получите тысячи результатов, объясняющих, как акции на Групон на самом деле убили чей-то бизнес. К сожалению, такие случаи не редки.
Настораживает и падение стоимости акций компании Групон. После их первичного публичного размещения в 2011 году компанию оценили в 13 000 000 000 долларов (или $20 за акцию). На данный момент акция стоит примерно $3, что составляет менее одной шестой части первоначальной цены. И стоимость акций компании продолжает неуклонно падать на протяжении последних нескольких лет, с того момента, как предприятия поняли, что массовое дисконтирование не является эффективным в долгосрочной перспективе.
Есть несколько способов, как дисконтирование может навредить вам.
Проблема №1: вы привлекаете неправильных клиентов
Есть много сайтов, таких как Slickdeals, которые существуют исключительно за счет стимулирования пользователей к покупке. Если ваша продукция имеет достаточно широкий охват, любые скидки в итоге попадут на подобные сайты. Люди, которые посещают их («охотники за скидками»), ищут хорошие предложения и больше ничего. Они не станут вашими клиентами в долгосрочной перспективе.
Кроме того, если таким образом вы стимулируете продажи, это действительно может привести к тому, что вы потеряете потенциальных долгосрочных клиентов. Все потому, что вы сместили фокус на стоимость вашего продукта или услуги. Ведь потенциальный клиент, которого заботит скорее качество, чем цена, сравнивая варианты, предпочтет компанию, подчеркивающую качество своей продукции, а не низкую стоимость.
Проблема №2: вы создаете плохую привычку
После того как вы предлагаете клиентам свою продукцию со скидкой, ее ценность начинает восприниматься ими по-новому. Скорее всего, они не станут покупать у вас что-то в будущем, если вы не предложите аналогичную цену. Это нормально для некоторых предприятий, которые рассчитывают на огромные объемы продаж, но большинство компаний не может себе позволить навсегда сократить прибыль.
Кроме того, если кто-то покупает вашу продукцию по обычной цене, а затем видит, что ее продают с хорошей скидкой, он будет чувствовать себе обманутым. Велика вероятность, что такой клиент больше не захочет покупать что-либо у вас.
Проблема №3: вы разрушаете свой бренд и ценность продукта
Так как скидка может понизить воспринимаемую ценность вашей продукции, в конце концов потенциальные клиенты могут поставить под сомнение и ее качество: «Почему это стоит так дешево? Может быть, с этим товаром что-то не так?» .
В некоторых случаях скидки приводят к более низким показателям коэффициента конверсии даже в краткосрочной перспективе, поскольку покупателей заботит качество, а не цена.
Каковы выгоды от дисконтирования без предоставления скидки?
Несмотря на описанные выше проблемы, скидки не являются злом. Они могут быть эффективно использованы в некоторых конкретных ситуациях. Более того, важно знать несколько общих элементов эффективного дисконтирования и использовать эти знания для повышения коэффициента конверсии, не причиняя вред бизнесу в долгосрочной перспективе.
Одна из главных причин, почему люди покупают товары и услуги со скидкой, заключается в том, что они ценят свои деньги.
Подумайте об этом:
Вероятность покупки = Ценность товара (или предложения) / Стоимость
Когда стоимость падает, ваш показатель коэффициента конверсии растет. Тем не менее, вы также можете просто улучшить восприятие ценности вашего продукта. Видеоблоггер Брайн Харрис (Bryan Harris) эффективно использует эту тактику. Он продает курсы, связанные с построением списка рассылки. При этом вместо скидки он предлагает бонусы. Если кто-то покупает курс, то бесплатно получает ценное дополнение, связанное с темой курсов:
Поступая таким образом, вы увеличите коэффициент конверсии, но не навредите своему продукту или бренду и продолжите привлекать правильных клиентов — тех, кого качество продукта заботит больше, чем скидка.
Компании, которые продают спортивное питание и экипировку, используют ту же тактику — отправляя бесплатные образцы продукции вместе с заказом. Например, сайт Bodybuilding.com высылает с заказом пробники пищевых добавок:
Второй полезный аспект скидок заключается в том, что они позволяют снизить риски. Никто не хочет купить что-то только для того, чтобы узнать, что оно не делает того, что ожидалось. Чтобы этого не произошло, нужно убедить покупателя, что нет риска купить не то, предлагая решение потенциальных проблем. Способ будет отличаться в зависимости от типа продукта.
Один из вариантов – создание материалов, объясняющих, как работает ваш продукт и к каким результатам приводит:
Видео “Как Даррелл заработал $61 000 …” от компании Брайна Харриса
Если вы продаете товары, снимите качественное видео и продемонстрируйте продукт в действии. Если вы реализуете программное обеспечение, предложите демоверсию или создайте ролик с пошаговой инструкцией.
2. Покупка фейковых подписчиков в социальных сетях
Мы все прислушиваемся к мнению друзей и экспертов, когда принимаем решение о покупке. Этот феномен называется «социальным доказательством». Если другие люди рекомендуют что-то или просто уже используют какой-то продукт, это подтверждает, что продукт хорош.
Кейсы, отзывы, количество участников и т.д. можно рассматривать, как социальное доказательство, которое может сильно влиять на коэффициент конверсии. Одно исследование показало, что отзывы увеличили коэффициент конверсии интернет-магазина на 34%.
Феномен социального доказательства наиболее изучен в контексте продаж, но в то же время он играет важную роль во всех типах решений (конверсий).
Оставите ли вы адрес электронной почты, чтобы получать рассылку? Кто-нибудь из ваших друзей или руководителей рекомендовал ее? Если да, то вы скорее всего сделаете это.
Кроме того, социальное доказательство имеет значение в социальных медиа, просто не в том объеме, как считают маркетологи. Логика в том, что, если у вас много подписчиков, другие пользователи будут думать, что вы популярны и с большей вероятностью подпишутся на ваш аккаунт. Трудно создать популярный аккаунт в социальной сети с нуля, поэтому маркетологи предпочитают короткий путь – покупку подписчиков.
Легко воспользоваться Fiverr или другим подобным сервисом по продаже или покупке услуг и получить тысячи подписчиков в любой социальной сети всего за $5.
1500 подписчиков в Instagram, фолловеров в Twitter и лайков на Facebook
Однако все эти подписки и лайки вы получите от бот-аккаунтов, которые ничего не будут делать потом. Иметь много не всегда значит быть лучше — есть несколько основных минусов в создании ложного социального доказательства.
Во-первых, социальное доказательство не всегда улучшает коэффициент конверсии. Предприниматель и специалист в области маркетинга, психологии и поведения Дерек Халпен (Derek Halpern) провел тест и обнаружил, что социальное доказательство, сформулированное как: «Присоединяйтесь, 15 000 человек уже подписались», на самом деле привело к сокращению количества предоставленных адресов электронной почты.
Причина, по которой подобное социальное доказательство может иметь неприятные последствия, заключается в том, что некоторые люди не хотят быть частью толпы. Они хотят чувствовать личный подход. Конечно, это зависит от особенностей вашей аудитории, но вы не можете автоматически полагать, что наличие тысячи подписчиков улучшит ваш follow rate.
Во-вторых, фейковые подписчики могут «убить» ваши достижения: проблема заключается в том, что многие социальные сети измеряют органический охват пользователей, основываясь на степени вовлечения.
Рассмотрим, например, Facebook.
Если страница имеет 10 000 подписчиков, но получает только один или два лайка или комментария под каждым постом, Facebook считает, что контент не очень хороший. Затем Facebook начнет показывать посты этой страницы меньшему количеству пользователей, пока владелец страницы не заплатит за рекламу.
Пока у вас есть фейковые фолловеры, у вас будет низкая степень вовлечения, потому что боты не будут привлекать новых подписчиков. Ваш профиль будет выглядеть примерно так:
Более 34 тысяч фолловеров, но никакой вовлеченности!
Это значит, что намного меньше реальных подписчиков увидят ваш контент или вам придется потратить гораздо больше усилий, поскольку первичное социальное доказательство ничего не даст вам.
3. Кликбэйт-заголовки
Количество кликов равно количеству просмотров, а количество просмотров равно числу покупателей. По крайней мере выглядит как разумная формула, которую можно использовать, когда вы получаете доход с рекламы.
Buzzfeed – компания, печально известная своими кликбэйт-заголовками (clickbait — способ построения заголовка, допускающий искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя).
14 заголовков 20 века, переписанных так, чтобы получить больше кликов:
1905 – Как шокирующая новая теория, обнаруженная отцом, доказывает, что ученые ошибаются во всем
1912 – 6 выживших пассажиров Титаника, которые должны были умереть
1920 – 17 вещей, которые должны быть объявлены вне закона теперь, когда женщины могут голосовать
1928 – Эта странная плесень убивает всех микробов
1929 – Самые странные реакции на обвал фондового рынка [гифки]
1945 – Эти 4 примера зверства нацистов заставят вас потерять веру в человечность
1948 – 5 безумных планов снабжения Западного Берлина, в которые сложно поверить, но они реальны
1955 – Как избежать полиомиелита, используя один странный способ?
1957 – 12 научно-измерительных пунктов, которые видно со спутника
1968 – Политические убийства, совершенные в этом году, можно ранжировать по степени трагичности
1969 – Самая важная фотография космонавта, которую вы когда-либо видели
1986 – Это видео о неизлечимо больном ребенке, наблюдающем запуск ракеты, разобьет вам сердце
1989 – Вы не поверите, что эти люди сделали с берлинской стеной! [Видео]
1990 – 500 признаков того, что вы – ребенок 90-х
Такие заголовки интригуют читателей и заставляют перейти к контенту.
В последнее время маркетологи использовали кликбэйт-заголовки для основного контента, темы письма и постов в социальных медиа. Мы не рекомендуем вам использовать заголовки такого типа где бы то ни было, но особенно стоит избегать их в теме письма.
Ваши подписчики предоставили вам доступ к личному каналу связи. Доверие здесь ключевой фактор. Используя кликбэйт-заголовки, практически невозможно предложить читателям такой контент, который будет соответствовать их ожиданиям и заставит их чувствовать себя удовлетворенными.
Например, представьте, что вы получили письмо с темой: «10 умопомрачительных SEO-стратегий, которые изменят вашу жизнь». Сложно придумать хотя бы одну «умопомрачительную» стратегию, что уж говорить о 10.
Если вы используете подобные заголовки в теме письма, это может помочь поначалу, но читатели быстро разочаруются.
Было проведено исследование 9 миллионов тем писем и определено, как кликбэйт-фразы влияют на количество прочитанных писем. Оказывается, кликбэйт-фразы имеют либо минимальное положительное, либо крайне негативное влияние.
| Топ ключевых слов в кликбэйт-заголовке | Среднее число прочитанных заголовков, включающих эти ключевые слова | Влияние ключевых слов на прочтение |
| освободитесь от | 4,96% | +0,83% |
| секрет чего-то | 5,68% | -8,69% |
| шокирующий | 9,98% | -1,22% |
| то, что вам нужно знать | 11,06% | +0,62% |
| невозможно поверить | 12,90% | -0,34% |
Решение – выполняйте свои обещания: вы должны всегда стараться делать заголовки как можно более привлекательными, но при этом быть уверены, что они соответствуют содержанию.
Если вы утверждаете, что вы знаете 5 тактик, которые позволят вашим читателям удвоить доходы, этим 5 тактикам лучше сделать это. Иными словами, ваши заголовки – своего рода обещания, которые надо выполнить, чтобы сохранить доверие надолго.
4. Искусственно созданный дефицит
Одним из способов повышения коэффициента конверсии практически в любой ситуации является создание дефицита. Это один из 6 принципов убеждения доктора Чалдини. Когда количество товара или время совершения покупки ограничено, мы с большей вероятностью совершим покупку.
Отличный пример – целевые страницы с таймером обратного отсчета. Подобные страницы способны повысить коэффициент конверсии до 147%.
SEO GURU до окончания регистрации осталось 6 дней 4 часа 12 минут 44 секунды
Другой пример создания дефицита – просто сообщить по электронной почте, что количество товара ограничено
Оба примера невероятно эффективны.
Дефицит работает, но будьте реалистичны: как всегда, некоторые маркетологи злоупотребляют этим приемом.
Например, создавать эффект дефицита с помощью таймера обратного отсчета можно только один раз. Это значит, что использовать этот прием можно один раз за период продаж. Но что делают некоторые маркетологи? Они настраивают таймер, который, заканчиваясь, начинает новый отсчет. Но люди не глупы. Если они вернутся на страницу после того, как время должно истечь, и увидят, что этого не произошло, они поймут, что вы пытаетесь их обмануть, и больше никогда не будут доверять вам и вряд ли купят что-то у вас снова.
Таким образом, повысив коэффициент конверсии в краткосрочной перспективе, вы можете отпугнуть некоторых хороших клиентов навсегда.
Конечно, вы можете использовать дефицит, но настоящий, а не фальшивый. Если вы утверждаете, что у вас осталось только 5 свободных мест на курс, значит, вы должны продать еще 5. Если вы говорите, что будете продавать что-то в течение 10 часов, то через 10 часов прекратите принимать заказы.
Заключение
Все маркетологи и владельцы бизнеса должны использовать оптимизацию коэффициента конверсии, чтобы увеличить доход. Тем не менее нужно учитывать долгосрочный эффект любых изменений, сделанных вами в целях краткосрочной оптимизации.
Мы рассказали вам о четырех тактиках, которые могут сработать сейчас, но серьезно навредить вашему бизнесу потом. Если вы совершаете одну из описанных ошибок, подумайте хорошенько — возможно, вам стоит пересмотреть свою стратегию. Если нет, то знайте их и избегайте в будущем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.comimage source chelle_obayda:
