Вы наверняка слышали, что психология имеет большое влияние на оптимизацию конверсии. И вероятно, вы согласны с этим. Действительно, принципы психологии и CRO имеют много общего, поэтому хорошая стратегия оптимизация конверсии должна обращаться к особенностям восприятия и поведения людей. Все так, однако большинство маркетологов не продвинулось дальше простого понимания этого факта.
Все согласятся, что психология в связке с CRO приносит высокие результаты и глубокие знания о целевой аудитории, и что хорошо бы использовать это в работе. Однако, на практике, так ничего и не происходит. Многие маркетологи изучают кейсы в поисках профессиональных техник, интересных методов «взлома» конверсии, и прочих трюков, быстро приносящих высокий результат. Но почти никто не готов проводить перекрестные исследования психологии пользователей и оптимизации конверсии — все ждут готовых тактических решений.
Данная статья проиллюстрирует, что принципы психологии имеют решающее значение в CRO, после чего покажет, как использовать особенности поведения пользователей для лучшей оптимизации конверсии. Приготовьтесь к тому, что ваше представление о психологии в маркетинге может измениться.
Почему это так важно для CRO?
Достаточно ли для эффективной оптимизации конверсии довольствоваться результатами сплит-тестов, аналитики и прочего? Конечно. Но чтобы стать мастеров CRO, вам потребуется освоить нишу психологии — и вот почему.
Психология открывает прямые пути к коррекции пользовательского поведения, что и является главной целью оптимизации конверсии. Конечная цель CRO — помочь людям принять положительное решение о покупке, или сконвертировать их. Во многих случаях целевые действия на первых этапах — это загрузка электронной книги или подписка на рассылку. Но даже здесь необходимо подвести пользователя к определенному решению.
Мы, как маркетологи, сформулировали цель, и теперь должны понять, как подтолкнуть лида к этой цели. И тут мы сразу оказываемся в сфере психологии. Потому что эта наука имеет дело именно с принятием решений. А каждая конверсия — не что иное, как психологический процесс принятия решения. Для того, чтобы наилучшим образом оптимизировать путь пользователя к целевому действию, мы должны выяснить, как наш мозг обрабатывает соответствующие раздражители. Стимуляция аудитории к конверсионному действию определенно относится к сфере психологии влияния или убеждения.
Убеждение — это «символический процесс, в котором коммуникаторы пытаются убедить других людей изменить свое отношение или поведение по отношению к вопросу/объекту, путем передачи сообщения в атмосфере свободного выбора», согласно определению Ричарда Перлоффа (Richard M. Perloff), специалиста по теории убеждения и политической коммуникации.
Таким сообщением является, конечно же, контекст наших ресурсов — сочетание текста, заголовков, цветов, призывов к действию и прочих элементов, влияющих на конверсию. Если мы поймем, как лучше убеждать, то станем более профессиональны как маркетологи. Многие специалисты по CRO считают книгу Чалдини «Психология влияния» своеобразной Библией от оптимизации конверсии. Хотя сам Чалдини не писал для маркетологов, он де-факто стал лидером мнений среди тех, кто занимается CRO в срезе психологии.
Психология позволяет понять, что думают и чувствуют наши клиенты
Мысли пользователя (его мотивация) и чувства (эмоции) лежат в основе процесса принятия решений. Это покажется странным, но эмоции действительно оказывают огромное влияние на наши решения. Обратите внимание, как мозг функционирует при этом процессе. В игру вступают одновременно рациональные и эмоциональные факторы.
Как видите, индивидуальные и корпоративные выгоды также бывают рациональными и индивидуальными. Рациональные: «это поможет лучше сделать мою работу»; «это соответствует нашим функциональным потребностям». Эмоциональные: «благодаря этому я воспринимаюсь и чувствую себя лучше»; «это построит/защитит репутацию нашей компании».
Даже если вы с гордостью называете себя «абсолютно рациональным человеком», вам не избежать косвенного влияния эмоций на решения.
Эмоции влияют на поступки либо напрямую, либо косвенно — через изменившиеся ожидания
Вот здесь психология и доказывает свою силу. Именно эта наука способна объяснить, что чувствуют пользователи, и как эмоции ведут их по процессу принятия решения.
Принципы психологии позволяют разработать CRO-стратегию без тестирования на ранних стадиях
Убеждение — наиболее очевидный способ повлиять на уровень конверсии. Но есть еще один раздел психологии, имеющий даже большее влияние на CRO. И этот раздел называется эвристической психологией.
Данный термин не особо известен — возможно, слово «эвристика» звучит слишком скучно и туманно. Но это действительно важно для оптимизации конверсии, и вот почему. Эвристика — набор ментальных правил, позволяющих нам получить больший результат за меньшее время.
Эмпирические правила, интуитивные суждения, лучшие практики, здравый смысл.
Итак, что все это значит для оптимизации конверсии? Всякий раз, когда вы создаете целевую страницу, вам придется следовать определенному набору неписаных правил. К примеру, вы знаете, что лендинг обязан иметь заголовок, призыв к действию, а в идеале также изображение и несколько буллетов.
Откуда вы все это знаете? Ответ — эвристика. Ваш эвристический процесс — уникальный метод, выработанный вами для того, чтобы ускорить принятие решений при оптимизации страницы. Как бы вы поступили, столкнись вы с необходимостью делать лендинг, ничего не зная о сайтостроении и создании целевых страниц? Вам пришлось бы решать, нужен ли здесь текст, поместить ли заголовок сверху, или снизу/сбоку, размещать текстовый или графический СТА. Вам понадобилось бы разобраться со всем этим, и тысячами других микро-решений.
Но эвристический процесс позволяет принимать эти решения за считаные секунды — и практически незаметно для вашего сознания. Чем более гибкими, подробными и изысканными становятся ваши эвристические возможности, тем быстрее вы развиваетесь как маркетолог.
Несколько известных специалистов по CRO попытались «расшифровать» свои эвристические процессы, создав формулу, которую можно использовать для прогнозирования конверсии.
С — вероятность конверсии;
m — мотивация пользователя;
v — ясная, очевидная ценность предложения;
i — стимул к принятию решения;
f — конверсионное трение в процессе;
a — тревога по поводу ввода/передачи информации.
Но откуда исходит такая сила эвристики? Очевидно, из психологии.
Психология в CRO сфокусирована на пользователе и конверсионном действии
Важнейшая причина использования психологии в CRO — знание аудитории. Клиент — одновременно цель и средство данного метода. Разбираясь в психологии, вы будете:
- понимать клиентов;
- общаться с ними;
- удовлетворять их;
- интриговать;
- преодолевать их возражения;
- предугадывать предпочтения;
- знать, какие цвета влияют на них;
- определять наиболее убеждающие макеты страниц;
- определять наиболее эффективные шрифты;
- создавать качественный UX;
- использовать слова, создающие ощущение срочности;
- знать, какие изображения оказывают наилучший эффект;
- определять, какие поля лид-форм оптимальны для них.
Все, что вы делаете для повышения коэффициента конверсии, на самом деле не о конверсии, а о людях, которых вы пытаетесь конвертировать. Похоже на правду? В принципе, это сводится к психологии потребителей — и все аспекты этой сферы невозможно раскрыть в рамках одной статьи. Но главное, чтобы вы поняли — успешная оптимизация конверсии невозможна без познаний о психологии пользователей.
Но теперь мы сталкиваемся с очевидным вопросом.
Как раскрыть потенциал психологии в контексте CRO?
1. Изучение особенностей пользователей
Начальная точка любой маркетинговой активности — ваши пользователи.
- узнайте их;
- исследуйте их;
- поговорите с ними;
- поймите их;
- задайте им вопросы;
- проведите с ними время;
- анализируйте каждый клик, прокрутку, паузу и т. д.
Очень заманчивым кажется перейти сразу к последнему пункту — анализу данных. Не поддавайтесь этому искушению.
2. Опрашивайте пользователей
Перед изучением аналитики стоит опуститься на уровень глубже и собрать реальную обратную связь. Найдите одного клиента — который представляется относительно типичным для вас — и проинтервьюируйте его.
3. Используйте психографику
Вместо того, чтобы изучать только демографические характеристики своих персон, подключите также и психографику — для понимания более глубоких мотивационных вопросов. К психографике относятся: особенности личности, ценности, отношения, интересы, стиль жизни.
4. Исследуйте когнитивные отклонения
Понимание того, почему ваши пользователи делают то, что делают, позволит вам пройти путь к вершинам CRO. Один из самых эффективных способов сделать это — изучать когнитивные отклонения пользователей. Звучит скучно, но это может быть действительно увлекательным делом.
5. Читайте все, что можете
Единственный путь, который приведет вас к статусу эксперта на стыке психологии и оптимизации конверсии — чтение множества книг и статей. Вот темы, которые можно порекомендовать:
- Убеждение;
- UX-дизайн;
- Психология потребителей;
- Когнитивные отклонения;
- Психология цвета.
6. Учитесь спрашивать «Почему?»
А ответы находите с помощью эвристики и сплит-тестинга. Ученые часто спрашивают «Почему». Вы, как ученый в области психологии и CRO, также должны освоить этот навык.
Почему пользователи конвертируются в данном случае?
Почему стоит использовать изображения?
Почему здесь нужен заголовок?
Почему на этом лендинге лид-форма с семью полями?
Почему бы посетителю не заполнить форму на нескольких страницах?
Почему, почему, почему?
Конечно, в процессе вы можете поводить за нос сами себя, уточняя незначительные детали — но также вы наверняка получите много ценной информации. А на все подобные вопросы можно ответить посредством двух инструментов — сплит-тестов и эвристики.
7. Выдвигайте гипотезы перед тестами
Формулирование гипотез лежит в основе психологии и сплит-тестов. Всякий раз, запуская тестирование, у вас должна быть гипотеза насчет того, какой вариант выиграет. Без создания гипотез вы проведете уйму бесполезной работы, и многие ценные данные будут упущены.
Вместо заключения
И, наконец — используйте то, в чем уверены. Получив важные и полезные психологические данные — примените их. Психология и конверсия идут рука об руку. Чем больше идей из первой сферы вы позаимствуете, тем более успешными и прибыльными будете во второй. Помните, что психология — не сухой, академичный предмет с библиотечных полок. Она составляет самую суть того, чем занимаются маркетологи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comImage source: Bob May
