Какое слово русского языка кажется вам наиболее убеждающим? Наверняка многие ответят: «бесплатно», или «скидка». Трудно сказать, так ли оно эффективно — привлекать людей исключительно на финансовую выгоду. Однако, факт остается фактом — для многих маркетологов это остается «лучшей практикой», которую часто используют, но вот детально анализируют немногие.
Существуют многочисленные исследования, подтверждающие силу «бесплатного» — однако, есть и другие мнения, согласно которым это только вредит оптимизации конверсии. Разберемся, за какой из сторон правда — и есть ли она вообще.
Иррациональное восприятие «бесплатного»
Влияние «бесплатных» предложений на маркетинг довольно хорошо изучено. Дэн Ариели (Dan Ariely), специалист по поведенческой экономике, в своей книге «Предсказуемая иррациональность» писал об исследовании, в котором участникам была дана возможность выбора между двумя офферами. Первый — бесплатный сертификат от Amazon на $10, второй — подарочные карты номиналом в $20, которые можно приобрести за $7. Интересно, что большинство испытуемых выбрали первый вариант, хотя второй предполагал чуть большую выгоду.
В рамках другого исследования из «Предсказуемой иррациональности» людям предложили выбрать между двумя сортами конфет: Hershey Kiss за 1 цент, и Lindt truffle за 15 центов (примерно половина от реальной стоимости — этот шоколад считается качественным и недешевым). Результаты ниже:
Далее, цена каждой позиции была снижена всего на цент. Второй вариант теперь стоил 14 центов, а первый не стоил ничего. Результаты:
Как итог: бесплатные офферы — мощный инструмент привлечения внимания. Второй вариант, Lindt truffle, лучший по всем показателям,не выдержал конкуренции с бесплатным Hershey’s Kiss.
Сила «бесплатного»
Крис Андерсон (Chris Anderson) писал о не менее «мистическом» кейсе в своей книге «Free». После того, как Amazon реализовал оффер бесплатной доставки, продажи выросли во всех странах — за исключением Франции.
В чем разница? Во Франции Amazon предложил доставку не бесплатную, а за 20 центов. Это тоже можно назвать бесплатным оффером, на фоне среднего чека, но именно такой подход увеличил продажи компании. В книге также были описаны и другие тематические исследования по бесплатной доставке. Например, VWO опубликовали кейс компании NuFace, увеличившей средний чек на 7,32% через интеграцию free-доставки.
Проще говоря, мы часто тяготеем к выбору бесплатного — независимо от того, во сколько действительно это обходится.
Как Costco повысили прибыль с помощью бесплатных образцов продукта
Рассмотрим другой кейс повышения показателей через «free»-офферы, а именно — бакалейный магазин с бесплатными образцами. Этим интересен бренд Costco. Несколько любопытных фактов:
Многие любят совершать «туры» по промо-акциям продуктовых брендов — так, порция за порцией, можно неплохо пообедать и отужинать, не заплатив ни копейки. Такие акции поощряются и широко освещаются в фуд-блогах, а также сообществах по экономии и управлению личными финансами. Забавно, что Пенн Джилет (Penn Jillette), американский иллюзионист, не раз устраивал свидания с женщинами на площадках бесплатного семплинга Costco.
Но как все это влияет на доходы? Судя по всему, крайне положительно. Рост продаж достигал 2000% за счет фри-семплинга. Также такой подход корректировал поведение посетителей, убеждая их приобретать продукты, которые плохо продавались ранее.
График от Atlantic показывает среднее увеличение доли продаж после семплинг-акций в 2014 году, по типу продукта.
Хотя степень роста различается от категории к категории, но увеличение продаж заметно по всем направлениям. Другой увлекательный график иллюстрирует «процент людей, купивших продукты после сэмплинга»:
Таким образом, хотя тематических исследований недостаточно, но можно утверждать — предоставление бесплатных образцов, или семплинг, положительно влияет на продажи. Как минимум, в случае с Costco.
Национальный день пончика
Но из тематических кейсов встречаются и абсурдные, такие как National Donut Day (или Национальный день пончика). Многие бренды, например Dunkin’ Donuts, принимают участие в том, что известно как National Donut Day. Это праздник возник с подачи Армии спасения в 1930-х годах, в честь женщин, отправлявших пончики американским солдатам, сражавшимся на фронтах Первой мировой войны. Но сегодня это — лишь повод простоять несколько часов в очереди за хорошей (и бесплатной) выпечкой.
В статье от City Lab был задан резонный вопрос: «Почему мы тратим время в очередях за бесплатными товарами, которые дешевы и без того?». Вернемся к Ариэли. В своей книге он утверждает, что независимо от первоначальной цены, бесплатные офферы эмоционально притягивают нас и побуждают действовать иррационально. Вот цитата из книги:
«Большинство сделок имеют хорошие и плохие стороны, но когда что-то предлагается «Бесплатно!», мы забываем о негативных аспектах. Бесплатные офферы дают такой эмоциональный заряд, что мы начинаем воспринимать их гораздо более ценными, чем они являются».
Также существует еще один мощный психологический фактор при работе с бесплатными офферами — взаимность.
Взаимность как инстинкт
Наверняка, вам известна сила взаимности. Люди по своей природе чувствуют себя обязанными ответить на подарок или уступку. Если вам дарят что-то, вы стремитесь отплатить чем-то взамен. Таким образом, предоставляя нечто бесплатно, вы косвенно обязываете потребителей ответить на это — подпиской, последующей покупкой или хотя бы чувством благодарности, позитивным отношением к бренду. И бесплатные пончики активируют тот же триггер.
Вот что говорит Ариэли об этом принципе:
«Взаимность — очень, очень сильный инстинкт. Если кто-то делает что-то для вас, вы действительно чувствуете обязательство отблагодарить этого человека».
Когда «бесплатное» конвертирует: кейс от Shopify
До сих пор мы анализировали, как работают бесплатные офферы в продуктовых оффлайн-магазинах и в рамках академических исследований. Но что насчет сайтов и лендингов?
Хорошие копирайтеры знакомы с силой «бесплатного». В недавней статье Shopify это слово указано в ряду наиболее влияющих на продажи — вместе с «новый», «гарантия» и «вы». Гершель Гордон Льюис (Herschell Gordon Lewis) поставил «бесплатно» на вершину списка самых мощных слов в своей книге «Искусство написания текстов». Грегори Киотти (Gregory Ciotti) назвал «free» одним из пяти наиболее убеждающих слов английского языка.
Таким образом, довольно много маркетологов и копирайтеров использовали этот фактор в создании продающих текстов. Одним из наиболее интересных примеров стало исследование, опубликованное в VWO. Бренд Corcentric тестировал текст СТА, изменив «Получить демо» на «Бесплатное демо». Ниже — первый вариант:
И вторая версия:
Каковы результаты?
Вариант В победил с разгромным счетом, увеличив рейтинг кликов на 99,42%. Кроме этого кейса, VWO опубликовали множество других примеров, доказывающих эффективность волшебного слова «Free». Ниже — лишь несколько кейсов.
- Добавление кнопки «Бесплатный триал» рядом с кнопкой «Купить сейчас» повысило число пробных регистраций на 158% для GetResponse.
- На сайте аэропорта Биллунн текст СТА был изменен с «Покупать онлайн» на «Покупайте без пошлин» (Buy Tax Free). Второй вариант повысил рейтинг кликов на 49,85%.
- VenueSphere добавил слово «бесплатно» в подзаголовок, что позволило повысить число лидов на 69%.
- Добавление фразы «Это бесплатно» рядом с кнопкой СТА повысило конверсию Soocial на 28% (с 14,5 до 18,6%).
Конечно, во многих кейсах не указаны статистическая достоверность и реальное число переходов. Джереми Смит (Jeremy Smith) также скептически отметил, что в одном из кейсов ничего не было сказано о «статистической достоверности, размере теста, продолжительности и контексте, окружавшем конверсионное действие».
Тем не менее, тезис о пользе «бесплатного» для конверсии остается для многих истинным. Но всегда ли это верно?
Когда «бесплатное» не продает: часть 1
Слово «бесплатно» не всегда является универсальной «таблеткой» для повышения продаж. На самом деле, есть ряд убедительных кейсов, иллюстрирующих, что упор на «бесплатность» может дать даже худшие показатели, чем варианты без производных от этого слова. Как пример, разберем сплит-тест двух вариантов email-рассылки:
В первом письме слово «free» располагалось в теме, трижды в основной части, а также надписью на изображении.
Второй вариант был полностью лишен слова «free», а вместо надписи «Free guide» в теме было размещено «SEO Guide». Маркетологами были проверены индексы «доставляемости» (deliverability) и CTR. Письмо версии А получили 99,25% пользователей подписной базы, а версию В — 99,24%. Разница составила всего 0,01% по метрике deliverability.
Но с CTR все более интересно. Рейтинг кликов версии без слова «Free» оказался на 17% лучше, нежели у первого варианта.
Конечно, это только один пример, полностью зависящий от контекста. Вот как прокомментировали результат сами маркетологи:
«Большинство наших подписчиков заинтересовано в тематике SЕО, также они знают, что наш контент бесплатный — следовательно, отдельное упоминание этого не добавляет ценности. Но в любом случае, интересно было увидеть, что «free» — такое могущественное в маркетинговом мире слово — не выдержало испытания».
Когда «бесплатное» не продает: часть 2. Текст СТА
Приведем другой пример провала «free»-стратегии. На CTA Conference 2015 Оли Гарднер (Oli Gardner) выступал с речью о четырех столпах конверсии, и когда дело дошло до текстов, призывающих к действию, он представил интересные данные.
Оли проанализировал большую выборку лендингов, сделав акцент на разницу между вариантами с «Free» и без этого указания в тексте СТА. Варианты без фокуса на бесплатность оффера в среднем показали результат на 16,8% выше.
Хотя трудно сказать, что лендинги с «Free» действительно конвертируют хуже — ведь каждый конкретный результат уникален и зависит от контекста.
Акцент на бесплатном привлекает неплатежеспособных и нецелевых пользователей
Роджер Дули (Roger Dooley) утверждает в своей статье, что использовать слово «бесплатно» не всегда экономически оправданно. Вы можете привлечь нецелевых и неплатежеспособных пользователей Вот пример, который он дал:
«У меня нет кота. И я не очень-то люблю котов. Но если в супермаркете по соседству будет проходить сэмплинг бесплатного кошачьего корма, я наверняка захвачу пакетик — например, в подарок другу. Или чтобы накормить бродячую кошку. Почему нет, ведь это бесплатно! Я возьму пакетик прямо сейчас, а потом подумаю, как его использовать.
Если исследование Ариэли верно, то минимальная цена, хотя бы в 10 центов, почти наверняка отсеет из выборки таких людей, как я. Конечно, какое-то количество кошатников также может отказаться от платного сэмплинга, но все же отдача от акции должна улучшиться».
К тому же, предложение пробного продукта (или чего-либо еще) по минимальной цене может дополнительно квалифицировать лиды. Итак, вы видите, что акцент на «бесплатное» не всегда способствует конверсии — и не всегда подходит вашей целевой аудитории.
Вместо заключения
Дело вот в чем: иногда «бесплатное» работает, а иногда нет. У этого понятия, несомненно, есть очень мощный психологический бэкгрануд. Бесплатные офферы заставляют нас поступать иррационально — как в супермаркетах, так и онлайн.
Но некоторые пользователи могут воспринять бесплатное предложение как спам, попытку обмана, или попросту пропустить его как нечто банальное. Словом, иногда это очень хорошо работает, а иногда — бесполезно. Проводите тесты на своих лендингах, и узнайте, насколько представленные советы, кейсы и исследования актуальны для вашего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
