Накануне учебного года цены на учебники неприятно удивляют студентов, школьников, их родителей. Следует, однако, напомнить, что такая картина стала наблюдаться со сравнительно недавних времен.
Университетский совет (College Board, американская частная образовательная организация) в 2013 году подсчитал, что средний студент в США тратит на учебники свыше $1200 в год (эта цифра будет гораздо выше для учебных заведений с платным обучением). Но в 19-м веке для всех уровней и типов обучения использовались одни и те же книги, применявшиеся в основном как инструмент для заучивания информации.
Затем учебники стали главенствовать над преподавателями: с начала 1930-х годов процесс обучения в колледжах и средних школах все больше опирается на содержание книг, которые тогда были дешевы и повторно использовались в течение многих десятилетий; книгоиздатели гордились прочностью и долговечностью своей продукции.
Первые шаги к удорожанию
С 1970-х годов учебники начинают дорожать. Издатели капитализируют готовность преподавательского состава каждые 2-3 года адаптировать новые издания к процессу обучения. Книги из инструмента просвещения масс превращаются в эксклюзивный и рентабельный товар. К 1990-му году на рынке учебников устанавливается олигополия — несколько доминирующих издателей делят между собой маркетинговую нишу, установив высокие входные барьеры для новичков отрасли. Цены закономерно взлетают до небес.
Широко дебатируемый вопрос о «справедливой цене» учебников является более сложным, чем кажется на первый взгляд. С одной стороны, студенты жалуются на дороговизну книг, а с другой — компания Cengage Learning, Inc., входящая в «Большую тройку» книгоиздателей США и ответственная почти за треть всех выпускаемых в стране учебников для ВУЗов, в 2011 году имевшая доход почти в почти $2 000 000 000, пару лет спустя подает в арбитражный суд заявление о банкротстве.
Чрезвычайно завышенные цены на учебники давно подвергаются критике со стороны СМИ и студенчества. В последнее время рынки подержанных учебников и сайты «аренды» книг (Chegg и Bookrenter, например) пытаются оказывать давление на крупных издателей. В качестве достойной альтернативы привычным бумажным изданиям выступают набирающие все большую популярность распространяемые бесплатно цифровые учебники в открытом доступе.
Процентное изменение цен на учебники (синяя линия), медицинские услуги (красная линия), новые дома (желтая линия), а также индекса потребительских цен (коричневая линия) за период с 1978 по 2012 г. (горизонтальная ось — время в годах, вертикальная ось — рост цен в процентах)
На себестоимость университетского учебника влияет множество финансовых факторов (затраты на изучение и подбор учебных материалов, расходы на маркетинг, гонорары научных консультантов), но кажется, что ничем нельзя оправдать увеличение цен подобных изданий на 812% по сравнению с 1978 годом — в 2 с лишним раза выше, чем рост цен на новое жилье за тот же период (325%).
СМИ и студенческие сообщества обвиняют в этом книжные магазины при университетах, профессуру, книгоиздателей — их спекулятивные наценки будто бы стали источником инфляционного «разгона» цен на учебники. Доля истины в этом утверждении есть, тем не менее существует мало общедоступной информации о влиянии этих стоимостных компонент на цену книги. Попытаемся внести некоторую ясность в вопрос ценообразования на этом рынке, вычленив отдельные составляющие цены университетского учебника. Для примера возьмем четвертое издание учебника «Вводная алгебра» (Introductory Algebra, 4th Edition) — это типичная книга начального уровня по университетскому курсу математики.
Наценка книжного магазина
Когда вы покупаете учебник в книжном магазине университетского городка, некоторую часть заплаченной вами суммы составляет наценка (Markup) на товар.
Новый экземпляр «Вводной алгебры» продается непосредственно издателем по розничной цене $195,49. Оптовая цена этого учебника для книжных магазинов составляет $181,50. После покупки товара с оптовой скидкой 7% магазин, как правило, выставляет его в розничную продажу с наценкой 25-28%. На сайте интернет-магазина UC Davis Stores говорится:
«Новые академические издания по одним из самых низких среди всех университетских магазинов ценам, равными ценам нетто от поставщиков (издателей, оптовиков, импортеров, дистрибьюторов) с добавленной маржой 22% (или наценкой 28,2%)».
Примечание: маржа (Margin) высчитывается по формуле
Маржа = (розничная цена – оптовая цена) / розничная цена;
а наценка определяется следующим образом:
Наценка = (розничная цена – оптовая цена) / оптовая цена.
На большинстве сайтов книжных магазинов при колледжах/университетах вы найдете раздел ценовой политики с заявлением об аналогичных наценках. Получается, что цена, которую вы заплатите за этот учебник математики в книжном магазине, составит
(181,50) х (1,282) = $ 232,68.
Обратите внимание, что эти 28,2% ($51) наценки должны покрывать расходы на обеспечение функционирования книжного магазина — зарплаты работникам, оплату коммунальных услуг, выплату налогов и т. д.
Чарльз Шмидт (Charles Schmidt) из Национальной ассоциации университетских магазинов (National Association of College Stores, NACS) утверждает, что с учетом всех расходов, такие магазины «получают прибыль в размере 6,3 цента с каждого доллара, потраченного на новый учебник». Поскольку эти данные поступили в NACS непосредственно от книготорговцев, то эти цифры надлежит воспринимать с долей скепсиса. Но даже с учетом того обстоятельства, что продавцы несколько прибеднялись, чистая прибыль книжных магазинов весьма скромна.
Согласно данным NACS (2006 г.) доли книгоиздателя и продавца в розничной цене учебника распределяются так:
Расходы издателя (совокупные) — 77, 8%;
Наценка магазина — 22, 2%, включающая в себя:
зарплату персонала — 11, 4%,
стоимость торговых операций — 5, 9%,
доход магазина — 4, 9%.
Поскольку наценка книжного магазина составляет 22% от суммы, которую платит покупатель, то основной вклад в высокую цену учебника сделан издателем.
Предельные издержки производства: 5%
Широко распространено убеждение в том, что предельные издержки (marginal cost, MC — издержки, затраченные на производство дополнительной единицы продукции) производства каждого отдельного экземпляра учебника мизерны по сравнению с его розничной ценой. Будем считать за предельные издержки учебника затраты на производство одного единицы физического продукта. Маргинальные издержки не включают в себя все другие статьи расходов (авторские отчисления, заработная плата работников, маркетинг, доставка и т. д.), а сосредоточены исключительно на физическом производстве товара. В сущности говоря, они сводятся к стоимости бумаги, типографской краски, непосредственного процесса печати и переплетных работ.
В своем ежегодном докладе издатель «Вводной алгебры» объясняет, каким образом контролируются и минимизируются эти затраты: «Основное сырье, используемое нами — бумага. Цены на нее со временем могут существенно изменяться. Мы пытаемся смягчить воздействие колебаний цен путем заключения одно- и многолетних контрактов на поставку с несколькими поставщиками бумаги, на всякий случай имея также доступ к услугам альтернативных поставщиков».
Редакции издательских домов пользуются компьютерной программой JDE, обеспечивающей сегментацию и анализ всех предельных издержек для любой конкретной книги. Согласно расчетам упомянутой программы, за печать одного экземпляра 864-страничного учебника алгебры — включая стоимость краски, бумаги, печатных и переплетных работ — издатель платит $10,75, или 6% от оптовой цены данной книги ($181.50). Практически всё полиграфическое производство в наши дни выведено на аутсорсинг в Китай, где книги печатаются в большом количестве — в зависимости от прогнозируемых продаж одиночный тираж обычно насчитывает около 10 000 экземпляров конкретной книги — по минимальным ценам.
Авторские гонорары: 15%
Авторы, как правило, получают отчисления в размере 11-15% от выручки издательства. Размер гонорара зависит от величины предыдущих продаж и постоянства спроса на книги конкретного писателя: чем автор популярнее, тем более высокий процент роялти (royalty, авторские отчисления) ему полагается. В контракте с коллективом авторов «Вводной алгебры» гонорар равнялся 15% выручки.
С каждого экземпляра учебника, проданного по цене $181,50, автору перечисляется около 25 долларов.
Редакционные расходы: 32%
У издателей существует проблема с точной количественной оценкой величины редакционных расходов на выпуск любой конкретной книги. «Поисковые редакторы» (acquisition editors; они разыскивают в интернете авторов научных работ и предлагают им опубликовать работу в данном издательстве «на бумаге») обычно превышают редакционные бюджеты или наоборот — занижают их, чтобы обеспечить дополнительное финансирование более трудоемких изданий.
Усовершенствованные табели учета рабочего времени, позволяющие получить точное представление о том, сколько человеко-часов затрачено на выпуск конкретной книги, стали применяться в издательском деле только в 2010-х годах, поэтому доля редакционных расходов в себестоимости учебника может быть вычислена только приблизительно.
Редакционные расходы Cengage Learning, выпустившей «Вводную алгебру», подсчитал автор блога Priceonomics Захари Крокетт (Zachary Crockett), некогда трудившийся в упомянутом издательстве редактором.
В редакции издательства работа организована по командному принципу: группа сотрудников сосредотачивается на определенной учебной дисциплине. Например, над курсом математики, включающем в себя 10 учебников, работает 7 сотрудников.
Предположим, что каждый сотрудник работал 2000 часов в год (40 часов в неделю, 50 недель в год), причем на каждый текст приходилось 200 человеко-часов трудозатрат.
Средняя почасовая оплата такого работника составляет около $30; с учетом федеральных и государственных налогов, медицинского страхования, оплачиваемого нерабочего времени и т. д. средняя заработная плата вырастет на 30% ($9).
Используя эти выкладки можно посчитать, что каждый из семи сотрудников команды зарабатывает $7800 в год за работу над одной книгой, а все они вместе — 54600 долларов в год. Над новым учебником также работают внештатные консультант и редактор, чьи услуги обходятся компании еще в дополнительные $10000.
Прогнозируемый объем продаж умеренно популярной книги находится на уровне $200 000 в год.
Ниже приведен пример расчета доли покрытия издержек производства в оптовой цене учебника:
Получается, что приблизительно $58 (32%) от оптовой цены книги составляют зарплаты сотрудников издательства.
Затраты на маркетинг: 15%
Согласно финансовому отчету за 2012 год, Cengage Learning потратила $32 млн на рекламу всех продуктов, выпущенных компанией; в целом около 15% всего бюджета издателя, выделенного на конкретную книгу, тратится на маркетинг. В эти расходы входят затраты на участие в книжных ярмарках, зарплаты локальных торговых представителей, стоимость бесплатных экземпляров, раздаваемых бесплатно авторам и преподавателям, а также любая другая деятельность по продвижению продукта.
Для «Вводной алгебры» эти затраты составляют 27 долларов.
Перевозка грузов: 1%
В течение учебного года издательства ежедневно перемещают тысячи книг между основными книгохранилищами, региональными складами, университетскими городками. Однако транспортные расходы невелики: примерно 1% от оптовой цены книги (1 доллар 81 цент в нашем случае).
Общие накладные расходы: 10%
Это обширная и достаточно большая в денежном исчислении категория затрат: например, у издательского дома Cengage Learning в графу общих накладных расходов входят около $200 млн, затраченных на уплату налогов за недвижимость, на оплату коммунальных услуг, покупку лицензионного программного обеспечения и на содержание офисов. Консультативные сборы и другие обязательные расходы компании обременяют ее еще на 10 миллионов долларов в год. В результате приблизительные общие накладные расходы издателя составляют $211 млн в год — чуть больше 10% от выручки за тот же период ($1,9 млрд).
18 долларов от общей издательской цены возместят эти расходы для «Алгебры».
Что в сухом остатке?
Прибыль
С учетом предельных производственных издержек и редакционных затрат, перечисленных в ежегодном отчете компании Cengage Learning, книгоиздатель в 2012 году получил $40 прибыли за книгу (около 22% от оптовой цены учебника алгебры). Из этой суммы издательство платит налог на прибыль и выводит средства на амортизацию оборудования, но будем условно считать эту цифру прибылью от продажи отдельного экземпляра учебника.
Несмотря на внешне привлекательные цифры в годовом отчете издатель получил в 2012 году лишь $18,2 млн чистой прибыли — менее 1% от $1,9 млрд выручки. В 2011 году дела Cengage Learning шли еще хуже — в финансовых показателях вообще был указан отрицательный доход.
Ответ прост — в долги эту компанию ввергли непозволительные по масштабу приобретения: в 2008 году, пытаясь одолеть конкурентов на все более «оцифровывающемся» рынке, Cengage Learning заключила непозволительно высокое количество контрактов с новыми авторами. Компания фантастически раздула свои задолженности: с $768 млн до $ 6,29 млрд всего за один финансовый год (2007–2008).
Такой долг быстро погасить не удалось: в 2012 финансовом году совокупные активы издательства составляли $7,5 млрд при долговом обременении 5 700 000 000 долларов.
Здесь и кроются истоки небольшой чистой прибыли за 2012 год ($18,2 млн): за предыдущие 2 года компания затратила $687 непосредственно на погашение кредитов и еще 915 млн на оплату процентной ставки непогашенной основной суммы долга (interest expenses, англ. «процентные расходы) — большая часть доходов ушла кредиторам.
Вывод
Средства массовой информации, студенческие сообщества, видные политики порицают издателей, потерявших, по утверждению прогрессивной общественности, малейшее представление о подлинных интересах студентов. The New York Times сравнивает эту сферу издательского бизнеса с фармацевтическим рынком:
«Рынок учебников похож на рынок лекарств: люди, имеющие наибольшее влияние на выбор покупателя — врачи и профессора, — сами никогда не платят за то, что они советуют купить. Они не думают о цене. Так почему бы не прибавить к ней еще 5 долларов? Этот рынок работает плохо для всех, исключая издателей учебников и держателей акций издательств. Мы скопили много знаний, но мы не можем получить их».
Издатели получают наибольшую прибыль от выходящих каждые 2–4 года новых изданий старых учебников, претерпевших минимальные изменения и продающихся по той же самой цене. Как правило, весь «апдейт» книги сводится к редизайну обложки, правке ошибок, обнаруженных в тексте, и, возможно, переделке нескольких глав. Инвестиции, необходимые для последующих изданий однажды выпущенного учебника, минимальны.
Нужны ли столь частые переиздания? В основном — нет; особенно это утверждение верно для учебников по математике и техническим дисциплинам: содержание таких книг не нуждается в частом обновлении. Тем не менее издатели, чтобы удержаться на плаву, уничтожают бывшие в употреблении учебники и уговаривают профессоров переводить процесс обучения на новые учебники.
Многие незаинтересованные наблюдатели сходятся во мнении, что подобная практика в современной системе высшего образования порождает кризис доступа к знаниям. Сложившееся положение вызвало к жизни «диссидентское» движение за распространение «open source» учебников, поддерживаемое во многих университетских кампусах. Множество некоммерческих организаций — OpenStax College, Flat World Knowledge и другие — стремятся противопоставить традиционной модели учебника свои бесплатные альтернативы.
Если подобных перспектив недостаточно для того, чтобы ввергнуть традиционных книгоиздателей в уныние, тогда и федеральное правительство готово нанести удар со своей стороны: в Вашингтоне предлагают выделить гранты для создания онлайн-библиотек со свободным доступом.
Итак, что можно сделать для изменения текущей модели распространения учебников? Доктор Джеймс Коч (James Koch), профессор экономики и яростный противник издателей учебников, имеет несколько предложений:
Еще одно предложение может быть добавлено в этот список: помните, что жизнь познается не по книгам, а лучшее образование иногда можно получить, не пользуясь учебниками. Как говорил педагог и политический активист Джон Хоуп: «Мы должны перешагнуть рамки учебников, пойти неизведанными боковыми тропками и поведать всему миру о великолепии нашего путешествии».
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com, image source richardsmith155
