На разных стадиях развития многие компании сталкиваются с отсутствием притока лидов, или «органическим лид-плато» (Organic Lead Plateau):
1. Когда ваш бизнес по-настоящему разрастается, количество потенциальных клиентов, еще не знакомых с вашим продуктом, стремительно падает. Таким сервисам, как Box и Salesforce, не так-то просто найти новые возможности для продаж своих услуг. Практически любая компания в мире либо использует их продукт, либо приценивается к нему. Поэтому вместо придумывания «новых» возможностей, гигантам в области SaaS необходимо лучше работать над уже имеющимися. Это может принести до $50-$80-$100 миллионов ARR.
2. Когда ваш бизнес приобретает популярность, вы должны стремиться к увеличению среднего чека и расширению каналов взаимодействия с клиентами. В противном случае, лиды продолжат приходить, но их количество будет расти очень медленно. Вы уже завоевали рынок, но сама аудитория еще недостаточно большая. Множество рынков, с которых вы начинаете, не относятся к рынкам с ARR в $100 миллионов. К ним переходят позднее. Чтобы вступить на них, лучшие игроки расширяют ассортимент своих услуг и каналы взаимодействия с клиентами. Имея ARR, равный $20 миллионам, многие SaaS-компании приходят к отсутствию роста прибыли (и лид-плато), потому что они не выводят на новый уровень линейку своих предложений и методы работы.
Если мы затрагиваем не столь крупных игроков, то имеет место следующее:
3. Многие стартапы достигают органического лид-плато при ARR в $1-3 миллиона.И происходит это как раз тогда, когда все, казалось бы, идет хорошо. В этот момент прирост лидов от месяца к месяцу становится несущественным. Это происходит не всегда, особенно когда дело касается бизнеса с высокой скоростью прироста квалифицированных лидов (High Lead Velocity Businesses). У компаний же с более низкими показателями данное явление встречается довольно часто. Выглядит это следующим образом:
Вертикальная ось — «органические» лиды. Горизонтальная ось — время. На определенном этапе стартапы сталкиваются с лид-плато, которое можно преодолеть с помощью генерации спроса (Demand Generation), исходящего маркетинга (Outbound) и других агрессивных маркетинговых методов
Как данная ситуация обычно разворачивается для стартапов?
- У вас нет лидов. Вы являетесь новичком, о вас и вашем продукте никто не слышал.
- С помощью контент-маркетинга, PR, виральности и пр. вы начинаете получать небольшой, но стабильный приток органических лидов: 10, 20, 50 в месяц и т.д. Этот приток постоянен. Его недостаточно, но он есть, и ежемесячные показатели растут.
- Количество лидов увеличивается с каждым месяцем, а затем… «органические» лиды перестают расти. Ежемесячные показатели выравниваются.
Хорошая новость: как правило, проблема исчезает сама по себе. В конце концов, вы выстраиваете мини-бренд, по крайней мере, в своей крохотной маркетинговой нише, а потом в дело вступают доходы от повторных заказов, рефералы, сарафанное радио и т.д. Бренд начинает выстраиваться самостоятельно.
Бренд + Довольные Клиенты = Маркетинговое Волшебство
Однако до вступления в эту фазу четкий ежемесячный рост лидов наблюдается редко. Обычно органическое лид-плато наступает при ARR от $1 миллиона до $10 миллионов. И чем ниже ваш индекс лояльности, или Net Promoter Score (NPS), чем меньше повторных заказов вы получаете, тем дольше вы будете вылезать из этой колеи.
Что же делать? Во-первых, ожидайте, что подобная ситуация может произойти. Имейте в виду, что, как только у вас начнет получаться, как только появятся первые шансы на большой успех, те самые $1-1,5 миллиона ARR… бесплатный магический приток органических лидов будет по-прежнему поступать, но роста больше не будет.
Лучшие SaaS-компании не допускают того, чтобы лид-плато препятствовало росту их MRR. Как они этого добиваются? Вот методы, которые вы можете применить:
- Как только это станет рационально, наймите директора по маркетингу или начальника отдела генерации спроса. Приблизительно этот момент наступает к $20 тысячам MRR. $1-2 миллиона ARR — уже слишком поздно. Новый специалист не будет способен повысить количество новых лидов, если вы уже вступили в фазу плато. Напротив, если вы наймете такого человека раньше, он сможет в нужный момент заставить «неорганические» лиды (inorganic leads) появляться быстрее.
- Расширяйте линейку своих услуг и увеличивайте цену. Это может показаться очевидным, но чем раньше и быстрее вы вступите на рынок с более эксклюзивными товарами и ценами, чем раньше перейдете от «инструментов» к «решениям», тем большую ценность приобретет каждый отдельный лид. Поэтому даже если не будет роста лидов, показатель доходности одного клиента (Revenue Per Lead) все равно увеличится.
- Начинайте внедрение исходящего маркетинга (Outbound Marketing) на ранних стадиях. Правильный исходящий маркетинг может, как минимум, служить подстраховкой, источником дополнительного дохода. Для того, чтобы увидеть эффект таких маркетинговых стратегий, необходимо время: циклы продаж будут, по крайней мере, в два раза длиннее, чем для входящего маркетинга. Если вы затянете, не останется достаточно времени, чтобы Outbound смог преодолеть лид-плато.
- Наймите директора по продажам, как только появятся первые намеки на большой успех. Он или она поддержит Outbound, улучшит процессы и будет содействовать увеличению показателя доходности одного клиента. Даже в период застоя талантливый руководитель может удвоить Revenue Per Lead — и вам уже не придется иметь дело с лид-плато в вашем MRR.
Вместо заключения
Не ожидайте, что лиды будут расти вечно. Замедление роста — это нормальная история. Примите предупреждающие меры как можно раньше, и, скорее всего, вы не почувствуете негативных перемен.
Но если вы ничего не предпримете уже сейчас, если не найдете нужных людей, не займетесь «неорганическими» лидами и исходящим маркетингом, не выйдете на более широкий рынок… можете смело быть уверены, что на уровне $1-1,5 миллиона ARR рост вашей прибыли будет остановлен лид-плато. Тогда уже поздно будет что-то менять. Так что сделайте что-нибудь уже сегодня.
Высоких вам конверсий!
По материалам: saastr.comimage source Phillip Schumacher
