Материал данной статьи является продолжением постов «Ты — это не твой лендинг», «10 правил генерации лидов» и резюмирует опыт команды LPgenerator в области интернет-маркетинга.
1. Performance marketing
Наступающий год будет сложным, и потому потребует нового, более осмысленного подхода к маркетинговым бюджетам и стратегиям привлечения клиентов в целом.
Волшебная пилюля называется performance marketing. Да, все верно, пришло время измерить эффективность каждого ключевого слова или медийного креатива. Ваш бизнес нуждается в сквозной аналитике, и не только с точки зрения конверсии на лендинге, но и ROI. Если вы не измеряете KPI-метрики, то уже проигрываете конкурентам.
Цель контекстной рекламы — это не CTR рекламного объявления или коэффициент конверсии на посадочной странице, это ROI (возврат инвестиций с каждого вложенного в покупку трафика рубля).
Начало движения в сторону performance-маркетинга — это маркировка всех переходов на ваш ресурс с помощью UTM-меток.
2. Сплит-тесты платных каналов трафика
Любой существующий платный канал входящего трафика нуждается в сплит-тестировании. Представьте, что вы можете уменьшить рекламный бюджет на 20%, сохраняя количество переходов.
Чтобы добиться этого, нужно для каждой отдельно взятой рекламной кампании запустить несколько вариантов объявлений с целью оптимизации CTR — этого не делают 90% рекламодателей, будьте исключением из правил.
3. Тестируйте около-целевые запросы, более дешевые ключевые слова и новые источники привлечения клиентов
Вполне вероятно, что в ближайшее время поднимется стоимость клика контекстной рекламы (CPC), т.к крупные бренды частично отключат наружную рекламу, ТВ, радио и перейдут на измеримые источники трафика в сети. Увеличение конкуренции (спрос) закономерно поднимет стоимость.
История 2008–2010 годов показывает, что в самом начале экономического кризиса наблюдалась стагнация в 15% и отток рекламодателей в сети, но очень быстро предприниматели, тестирующие новые ниши, и те, кто оперативно распределил бюджет, заполнили медиа-пространство сети и привели к росту индустрии интернет-рекламы в целом за указанный период.
Мобильный сегмент все еще не заполнен и является актуальной альтернативой высококонкурентным нишам SMB-сектора в традиционном поиске. Социальные сети и дисплейная реклама однозначно должны занять свое место в списке тестируемых площадок.
4. Контент-маркетинг как стратегия привлечения лидов
Это еще одна возможность для вашего бизнеса диверсифицировать (сделать более устойчивым) процесс лидогенерации. Посты (гостевые или в свой блог), White paper, eBook, видео, подкасты, вебинары — неважно, какую форму вы выберете, главное — это давать вашим потенциальным клиентам полезный материал совершенно бесплатно.
Наличие контента в сети формирует ауру вокруг бренда, создает ядро лояльных к вам покупателей, и самое главное, генерирует новый трафик. Преимуществ использования контента для любого бизнеса великое множество.
Путем размещения призывов к действию (номера телефонов, лид-форма или ссылка на лендинг) вы превращаете читателей или потребителей вашего контента в лиды.
Прямо сейчас посмотрите направо >>>, видите в сайдбаре баннеры? Только с помощью этого канала отдел дизайна LPgenerator генерирует приблизительно 300 лидов ежемесячно.
5. Сплит-тестирование — не ядерная физика, а реальный путь к уменьшению стоимости лида
Откажитесь от тестирования отдельно взятых элементов лендинга в пользу комплексной проверки идей, особенно на начальном этапе оптимизации конверсии.
Мы называем такой подход дедуктивным тестированием офферов, где сравниваются варианты лендинга абсолютно не похожие друг на друга, что позволяет понять, какое именно предложение «цепляет» вашу целевую аудиторию.
Если вам совсем лениво разрабатывать новый концепт шаблона посадочной страницы, начните с тестирования заголовков. Согласно многим маркетинговым исследованиям, это самый важный конверсионный элемент любой веб-страницы.
Составлять заголовки рекомендую по формуле 4U, которая доказала свою эффективность на практике.
6. Откажитесь от креатива в пользу функциональности
Поверьте, в большинстве сфер бизнеса креативный дизайн только мешает конвертации. Люди не понимают, как работает то, что они ранее не видели и не пробовали.
В этом смысле прототипичность лендингов намного более эффективна, чем параллакс, от которого кружится голова и который вообще не понимает аудитория старше 40 лет.
Сосредоточьтесь на соблюдении правила точного вхождения и минимализации коэффициента внимания (количество призывов к действию) на ресурсе.
7. Начните эффективнее использовать страницу благодарности
Представьте: вы заплатили за клик в контексте, успешно конвертировали посетителя на лендинге, за который тоже, кстати, заплатили, и получили лид стоимостью в 250 р. И после столь долгого пути вы скажете банальное «Спасибо за заявку»?
Если это так, то вы не используете огромные возможности данного инструмента по усилению оффера, борьбе с возражениями и увеличению среднего чека с помощью технологии апсейлов.
Покажите на странице благодарности цены, опишите, чем вы отличаетесь от конкурентов, ответьте на часто задаваемые вопросы, предложите дополнительные услуги — словом, сделайте все, чтобы подогреть и квалифицировать лид перед звонком менеджера по продажам.
8. Оптимизируйте работу с подписной базой
Как вы обрабатываете лиды? Только посредством телемаркетинга? Что происходит дальше? Все пользователи, сконвертированные на вашей посадочной странице, должны попадать в подписную базу — а с базой, как известно, нужно работать.
Согласно маркетинговой статистике, в лучшем случае около 35–50% лидов вы сможете закрыть в сделки, но что будет с остальными?
Не можете продать — предложите образование. Возможно, этот лид находится не в той стадии потребительского цикла: условно говоря, сейчас ему не нужно ваше предложение, а вообще он тестирует цены на рынке.
Устанавливая контакт с целевой аудиторией, вы можете с помощью email-маркетинга генерировать поток заявок для вашего бизнеса.
Что для этого нужно:
- 10–15 образовательных писем для тех, кто не конвертировался в продажи, с последующим предложением модифицированного оффера;
- постоянная связь с теми, кто купил, с целью воспитания лояльности (80% образовательной рассылки), и апсейлов (20% коммерческих предложений).
9. Уменьшайте когнитивную нагрузку через автозаполнение форм
Используйте функцию автозаполнения лид-форм на лендинге, которая позволяет передавать дополнительные параметры в URL-ссылке, ведущей на вашу посадочную страницу. Таким образом вы уменьшите когнитивную нагрузку посетителя, оптимизируя коэффициент конверсии.
С помощью такой несложной технологии мы смогли оптимизировать конверсию в лиды на 15%.
Автозаполнение используется в стратегиях email-маркетинга, где данные подписной базы просто переносятся на страницу в поля лид-формы. Пользователю лишь остается нажать на кнопку.
10. Тестируйте все — даже собственных менеджеров
Желаете конвертировать еще больше лидов в чеки? Проведите сплит-тестирование менеджеров по продажам. Несмотря на то, что все сотрудники общаются по одному разработанному и регламентированному call-скрипту, у каждого человека будет разная конверсия.
Логично, правда. С чем это связано?
Мы заметили, что в нашем отделе продаж, волатильность коэффициента конверсии зависит от менеджера, при условии одного и того же скрипта. Здесь появляются нематериальные составляющие маркетинга, такие как тембр и интонация голоса, общее настроение, умение слушать и т.д.
Простое перераспределение заявок на более продающих специалистов увеличит ваш средний чек и доход в целом.
Вместо заключения
Пока конкуренты стремительно сокращают маркетинговые бюджеты в ожидании грядущего кризиса, вы можете как последовать за ними (и, возможно, похоронить свой бизнес), так и завоевать новые рынки. Но для этого собственнику бизнеса нужно быть хоть немного маркетологом.
Надеюсь, блог нашей компании вам в этом поможет ;).
Высоких вам конверсий!
Артем Кабалкин,
основатель LPgenerator
image source facebook.com/FightClub
