Перемещение лидов по воронке конверсии от ознакомления до совершения целевого действия может представлять собой трудный и извилистый путь. До тех пор, пока вы детально не разберетесь с каждым его этапом, будет существовать риск ошибки. В этой статье представлен обобщенный взгляд на путь клиента к конверсии. Также вы найдете описания различных техник и инструментов, которые помогут вам оптимизировать процесс перемещения клиента по воронке.
Ниже схематично представлен процесс изучения пути клиента к совершению покупки. Каждый из элементов схемы будет более детально расшифрован ниже.
Воронка конверсии состоит из 4 этапов, следующих друг за другом:
- Ознакомление (Awareness);
- Размышление (Consideration);
- Сравнение (Comparison);
- Конверсия (Conversion).
На каждом из этих этапов специалист по маркетингу должен выяснить определенную информацию о клиенте, которая поможет ему побудить потенциальных покупателей двигаться дальше.
Покупатели: Кто они?
В этом разделе рассказывается о том, как понять, что из себя представляют ваши покупатели, а также каким образом вы можете выяснить эту информацию.
Вначале следует побеседовать со специалистами отдела продаж или службой поддержки клиентов — именно они общаются с вашими текущими клиентами, а также с потенциальными покупателями. Вам нужно выяснить демографическую информацию, например, пол и возраст ваших клиентов, а также необходимо составить так называемый психологический портрет вашего типичного покупателя: какие у ваших клиентов интересы, что они обычно покупают, как ведут себя и т.п.
Скажем, если вы являетесь продавцом элитного алкоголя, то вашими типичными покупателями будут преимущественно мужчины, живущие в городах и имеющие доход чуть выше среднего. Среди их интересов можно отметить моду и автомобили. Такую информацию можно получить в результате опроса менеджеров по продажам.
«Характеристики» клиента
Маркетологи обычно обозначают их термином «покупательская персона» или «портрет идеального клиента». Однако пока лучше обойтись понятием «характеристики», так как оно более обобщенное.
Итак, на предыдущем этапе вы собрали общую информацию о типичных клиентах компании. Теперь можно воспользоваться рекламными инструментами Facebook или другой социальной сети, чтобы узнать, как много людей попадают под указанные демографические и поведенческие характеристики. Например, в Twitter вы можете использовать инструмент под названием Followerwonk, чтобы выяснить: на какие новости подписаны ваши типичные клиенты, на какие бренды обращают внимание, какие средства массовой информации изучают, а также чьи блоги читают.
Для этих целей можно можно воспользоваться и другими инструментами. Например, если вы исследуете лишь контент, который изучают ваши типичные клиенты, то можно обратиться к поиску Google. В качестве дополнения, можно изучить информацию в Instagram, Pinterest или LinkedIn.
Также существует очень полезный инструмент под названием FullContact. Чтобы воспользоваться им, нужно будет загрузить базу адресов электронной почты ваших клиентов. После этого система сама найдет схожие черты в их профилях в социальных сетях.
Какие потребности у ваших клиентов?
Итак, вы уже немного прояснили для себя, кто является целевой аудиторией вашей компании и чем эти люди интересуются. Теперь необходимо разобраться в их потребностях.
Здесь придется прибегнуть к интервью. И хотя это может оказаться долгим и трудоемким процессом — вам потребуется приложить множество усилий и ресурсов — взамен вы получите глубокое понимание ситуации.
Менее трудоемким способом могут стать опросы, но информация, которую вы при помощи них получите, будет не настолько детальной. Тем не менее, вы вполне сможете получить обобщенные данные о потребностях вашей аудитории. Для проведения опросов можно воспользоваться такими инструментами как SurveyMonkey Audience или Google Surveys.
Кроме того, можно также воспользоваться инструментами подбора ключевых слов (например, Keyword Planner). К примеру, если ввести в строку слово «виски», то можно увидеть следующие варианты поисковых запросов пользователей: самый лучший виски дешевле $50, японский и шотландский виски, рецепты коктейлей с виски и т.п. Это дает вам некое представление о том, чего хотят ваши клиенты.
Как только клиент прошел первую ступень воронки конверсии под названием «ознакомление», необходимо разобраться, как же он добрался до покупки. Какие причины побудили его приобрести товар? Какие качества продукта оказались наиболее привлекательными? Какие сомнения удерживали его от совершения покупки?
Контент и конверсионный маркетинг
Контент + конверсионная стратегия
Где размещаться — социальные сети, онлайн-медиа, форумы;
Какой контент создавать — статьи, мануалы, видео, подкасты, данные;
Как позиционировать свою компанию — стиль, пользовательский опыт/интерфейс, преимущества, характеристики, ориентация на типичного пользователя;
Как конвертировать — контент на лендинге, отзывы и рекомендации, путь клиента, динамика покупки.
Далее необходимо разобраться с каждым пунктом этой схемы по отдельности.
Где размещаться?
Этот простой вопрос подразумевает следующее моменты: какие ключевые слова использовать для таргетинга? в каких социальных сетях присутствие вашей компании необходимо? какие онлайн-медиа стоит подключить? кто или что влияет на вашу целевую аудиторию?
Какой контент создавать?
Изучив информацию о своих клиентах, вы уже наверняка поняли, какой контент их заинтересует. Увлекательные статьи, видео- и аудиоматериалы помогут вашим потенциальным покупателям двигаться вниз по воронке конверсии.
Как позиционировать свою компанию?
Здесь нужно задать себе несколько дополнительных вопросов: что из себя представляет типичный пользователь? какие преимущества своей компании вы хотели бы продемонстрировать? какие отзывы будут наиболее полезны потенциальным покупателям? Помните о том, что, читая отзыв на вашем сайте, у покупателя должна возникнуть мысль: «О, этот человек очень похож на меня. Он пользуется этим продуктом, значит, этот товар будет полезен и для меня».
Как конвертировать?
Благодаря полученной информации о ваших клиентах вы сможете выяснить, какие причины побудили их приобрести ваш товар, а также какие сомнения подстерегали их на пути к совершению покупки. Кроме того, важно понять, с какими компаниями вас сравнивают. И, наконец, необходимо обратиться к динамике покупки: как вы хотите продавать? нужна ли вам политика возврата средств? необходима ли вам бесплатная доставка и прочие бонусы? каков должен быть размер предоплаты?
Заключение
Процесс исследования целевой аудитории отнюдь не является простым. В этой статье представлена фундаментальная структура, опираясь на которую вы сможете составить портрет вашего типичного клиента и побудить его перемещаться по воронке конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.com
