Очевидно, что главной целью любого интернет-магазина является генерация продаж. Вы можете привлечь огромное количество потенциальных клиентов, но если ваш ресурс не приносит доход, ваши усилия по формированию клиентской базы могут оказаться абсолютно напрасными.
Именно в таких случаях на помощь приходит оптимизация конверсии. Помимо многих других вещей, эта маркетинговая дисциплина подразумевает улучшение самого основного элемента: брендинга.
Составляющие эффективного брендинга
Прежде чем вы углубитесь в стратегию оптимизации вашего сайта, рекомендуем вам задаться следующими вопросами:
1. Какова цель вашего eCommerce ресурса?
2. Что делает ваш продукт/услуга?
3. Какие проблемы он решает?
4. Как ваш бренд воспринимается широкой общественностью?
5. Что ваши клиенты думают о вашем бизнесе?
Имейте ввиду, что вы должны не просто ответить на эти вопросы, но и разместить полученную информацию на вашем ресурсе. К примеру, страницы, посвященные «Целям» или «Миссии компании», позволят вам представить ваши ценности. А страница с отзывами покажет посетителям, как вы заботитесь о ваших клиентах и их опыте. Если вы сравните уровень конверсии до и после внедрения таких изменений и заметите рост, значит, вам удалось вывести свой бренд на следующий уровень.
Хотя на данный момент существует несколько полноценных CRO методик для построения брендинга в eCommerce сегменте, в этой статье мы сосредоточимся на дополнительных приемах, которые напрямую способствуют повышению конверсии и удержанию клиентов.
1. Создайте авторитет за счет логотипов, знаков безопасности и партнерств
К настоящему времени вы уже наверняка знаете, что eCommerce сайты страдают от нескольких распространенных проблем. Чтобы оградить свой ресурс от этих факторов, вы должны укрепить репутацию вашего бренда, спозиционировав себя как авторитетная и надежная компания.
Как правило, CRO практики опираются на оптимизацию нескольких элементов, которые влияют на ваш уровень конверсии. К примеру, для улучшения лендинга вы можете сосредоточиться на довольно простых вещах:
1. Сделайте логотип вашего бренда или компании более заметным.
2. Добавьте знаки безопасности
3. Добавьте знаки доверия от таких организаций, как Better Business Bureau
4. Используйте такие доверительные сигналы, как партнерства или материалы на авторитетных ресурсах
Любой элемент, который поможет внушить чувство безопасности и надежности посетителям, будет повышать их доверие к вашему бренду и, как следствие, увеличивать итоговую прибыль.
В приведенном выше примере знаки доверия используются в формате одобрений и упоминаний в крупных новостных и журнальных компаниях. Автор руководства Google AdWords, Пэрри Маршал, задействует свои связи с USA Today, New York Times, CNN, Fortune, Haffington Post и Enterpreneur, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Этот метод слегка устарел, но все еще остается эффективным.
2. Предложите рабочую функцию поиска
Поставьте себя на место клиентов. Вам известно, как выглядит продукт, в котором вы заинтересованы, вы знаете его название, номер модели и другие важные подробности, но сайт все равно не отображает то, что вам нужно. Согласитесь, такой вариант развития события вас определенно разочарует.
Исследование, проведенное ThanxMedia, показало, что поиск по сайту является неотъемлемой частью покупательского опыта для более чем 40% онлайн-покупок в eCommerce сегменте. В то же время сотрудники Бейнардского института выяснили, что на половине ведущих интернет-магазинов отсутствует заметная поисковая строка. Они проанализировали такие сайты, как Amazon, NewEgg, Target и Gap, и увидели, что их панель поиска практически не выделяется на общем фоне:
Главная страница Gap (на момент исследования), где используется едва заметная поисковая строка
Старайтесь мыслить логично. Если вы действительно хотите, чтобы люди купили вашу продукцию, попытайтесь по-максимуму упростить для них поиск товаров.
3. Соблюдайте последовательность дизайна и контента
Согласно Landing Page Optimization Benchmarks Report от MarketingSherpa, эффективность сайта во многом зависит от его внешнего вида. На самом деле среди элементов, которые влияют на конверсию больше всего, именно макет играет самую важную роль.
Так почему же вы должны быть последовательными? Зачем это нужно? По мере того, как ваши лиды продвигаются по воронке конверсии (conversion funnel), компоненты страницы, отличающиеся от основного макета или дизайна, могут показаться им слишком резкими. Из-за этого значительно усложняется путь покупателя к цели.
Последовательность также относится и к информации (то есть к вашему копирайтингу или контенту) на всех этапах, включенных в вашу воронку конверсии, таких как платная поисковая реклама или лендинги. Наличие несоответствий в фактах и призывах к действию может отпугнуть ваших потенциальных клиентов.
К примеру, если ваши объявления AdWords утверждают, что вы предлагаете продукт Х по цене $99, а на лендинге указана другая стоимость, пользователи отнесутся к вам с недоверием и покинут ресурс. Такая несогласованность вредит имиджу вашего бренда, а отследить подобные ошибки при помощи одних отчетов крайне сложно.
4. Используйте понятное УТП
Помните вопросы, предложенные в начале статьи?
«Что делает ваш продукт/услуга?», «Какие проблемы он решает?»
Ответом на них должно быть ваше уникальное торговое предложение (УТП), то, что отличает вас от конкурентов — ваш X фактор. Вы должны не просто понять, в чем заключается ваше УТП, но и донести его до целевого рынка посредством рекламных объявлений, лендингов, соцмедиа каналов и контент-маркетинга. Не скупитесь на подробности и доходчиво проясняйте эту информацию вашей аудитории.
Ниже приведен прекрасный пример лаконичного оффера от FedEx:
«Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь» и «Мир вовремя».
Хотя фразы довольны просты, они позволяют клиентам FedEx понять, чего стоит ждать от данной компании. Не можете придумать УТП? Big Commerce предлагает 3 примера основных стартовых точек для создания продающего оффера:
Продукт — Качество и уникальность ваших продуктов и услуг
Цена — Доступность ваших продуктов и услуг
Поддержка — Сопровождение, которое клиенты получают после покупки продукта или услуги
5. Поправьте копирайтинг вашего лендинга
Доведение до совершенства копирайтинга на вашем лендинге — это, вероятно, самая быстрая и дешевая методика повышения продаж. Единственная проблема состоит в том, что существует множество способов оптимизации контента, но ни один из них не является универсальным.
CopyHackers предлагает потрясающую инфографику, которая объясняет, как лендинг пейдж вступает в игру в процессе конвертации. По сути, если тексты на вашей целевой странице не смогут убедить посетителей в ценности вашего продукта, вся воронка конверсии разрушится.
Один из методов оценки копирайтинга заключается в том, чтобы вы работали в обратном направлении, начиная с CTA-элемента. Подталкивает ли он читателей к действию? Если нет, возвращайтесь к исходной точке.
Тексты, размещенные на вашей посадочной странице, должны быть краткими, содержательными и напрямую выражать то, что посетители получат, совершив целевое действие, будь то заполнение лид-формы или нажатие кнопки «Добавить в корзину». Сегодня в тренде простота, а не заумные слоганы.
6. Оптимизируйте ваши товарные страницы
Когда посетители попадают на страницу продукта, они находятся в одном шаге от совершения покупки. Если вы действительно хотите, чтобы сделка завершилась, используйте только качественные, оригинальные изображения товара, которые демонстрируют его с разных углов и ракурсов.
Идея состоит в том, чтобы дать посетителям все, что они должны знать о продукте, и тем самым оградив их от любых неприятных сюрпризов при получении оплаченного заказа.
Не все eCommerce сайты могут задействовать комплексные системы оценки товаров, видео с обзорами и другие модные навороты (которые также могут и замедлить ваш сайт). Но по меньшей мере постарайтесь предложить пользователям:
- высококачественные изображения;
- актуальная информация о наличии;
- подробное описание продукта;
- возможность добавления товара в корзину;
- базовая система оценки и отзывы.
7. Предоставьте несколько вариантов регистрации
Многих маркетологов пугает даже одна мысль о том, чтобы позволить клиентам совершать покупки без регистрации, ведь такой подход препятствует дальнейшей работе с базой. Но учитывая высокую стоимость такого взаимодействия, как заполнение лид-формы, возможно, есть смысл отказаться от данной практики.
Исследование, проведенное Nielsen Norman Group, показало, что большинство их опрошенных клиентов жаловались на необходимость регистрации:
«Разовые покупатели были особенно раздражены требованием зарегистрироваться, так как сомневались, что когда-либо вернутся на сайт, и не хотели создавать аккаунт или оставлять свои персональные данные. С другой стороны, они лестно отзывались о ресурсах, которые позволяли им совершать покупки в гостевом режиме».
Представленный выше сайт буквально заставляет пользователей подписаться на рассылку, не давая им возможности отказаться. Это несомненно будет раздражать — и как маркетолог, вы не должны удивляться подобным вещам. Регистрация включает в себя слишком много шагов, которые отнимают у посетителей гораздо больше времени, чем они готовы затратить:
1. Вы добавляете товар в корзину и переходите к оформлению заказа.
2. Сайт просит вас зарегистрироваться.
3. Теперь вам нужно подтвердить ваш аккаунт.
4. Вы заходите на почту, чтобы найти письмо для подтверждения.
5. Вы проверяете папку со спамом, потому что email не отображается в разделе «Входящие».
6. Вы кликаете по ссылке для подтверждения.
7. И наконец-то, вы оплачиваете покупку!
Подумайте над этим. При таком количестве шагов посетители скорее предпочтут покинуть ваш сайт, нежели завершить покупку.
8. Используйте социальное доказательство, чтобы заручиться доверием пользователей
Социальное доказательство — это феномен, который побуждает нас принимать решения на основе действий и выбора других людей. В контексте онлайн-шоппинга данное явление позволяет фидбеку клиентов формировать наше собственное восприятие продукта или услуги. Чем больше о товаре отрицательных отзывов, тем меньше вероятность того, что мы его купим.
Исследование, опубликованное в журнале Wall Street Journal в 2010 году, идеально демонстрирует силу влияния социального доказательства на поведение потребителей. В ходе работы ученые пытались выяснить, является ли данный феномен более мощным мотиватором покупки, чем экономия денег или помощь в защите окружающей среды. Цель состояла в том, чтобы убедить людей купить электрические вентиляторы вместо кондиционеров.
Они сделали это, протестировав 4 различных сообщения:
1. Вы могли бы сэкономить $54 в месяц на электричестве, используя обыкновенный вентилятор.
2. Вы могли бы сократить выбросы парниковых газов на более чем 262 фунта с помощью электрического вентилятора.
3. Вы демонстрируете социальную ответственность, используя электрический вентилятор и сохраняя энергию.
4. 77% ваших соседей используют электрические вентиляторы, чтобы уменьшить затраты на электроэнергию.
Как оказалось, четвертое сообщение, основанное на позитивном примере других людей, было наиболее эффективным.
CRO методики по применению социального доказательства включают отзывы (такие, как на изображении ниже), кнопки социальных сетей (лайки, ретвиты и т. д.), тематические исследования и системы, отображающие количество клиентов, которые купили продукт.
Примеры мини-отзывов
Вместо заключения
В этой статье мы перечислили лишь наиболее распространенные приемы CRO для eCommerce ресурсов. Используя их должны образом, вы сможете с легкостью избежать проблем, с которыми сталкиваются многие маркетологи, и тем самым достичь оптимального уровня конверсии.
Несмотря на то что эти методы действительно хороши, вам все равно следует протестировать их. Помните, то, что работает для одного сайта, может оказаться неэффективным в вашем случае.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: saad_eltinay
