В связи с тем, что затраты на интернет-рекламу в текущем году возросли на 22% до $27 000 000 000, бренды стремятся извлечь наибольшую выгоду из своих кампаний и доказать их эффективность. В этой гонке многие маркетологи сосредоточены на метриках, которые легко можно измерить, но которые не приводят к желаемым бизнес-результатам.
Рассмотрим, к примеру, коэффициент кликабельности (CTR — clickthrough rate). Несмотря на то что он уже давно признан большинством маркетологов как не соответствующий действительности, он по-прежнему появляется в каждом отчете вне зависимости от цели кампании. И хотя исследования неоднократно показывали неточность CTR метрики, тем не менее, она легко отслеживается и потому остается отраслевым стандартом.
Какие показатели требуют пересмотра?
Возьмем, к примеру, решение брендов ориентироваться на демографические характеристики целевой аудитории. Как показал успешный опыт использования программируемой рекламы (programmatic advertising), ваш «идеальный» покупатель может значительно отличаться от образа, который вы себе представляете. Наиболее активный сегмент имеет гораздо больше нюансов, чем простое его определение как «женщины с детьми» или «мужчины от 18 до 34 лет».
Большинство маркетологов также не расположено к новым метрикам. 97% из них считают, что весь инвентарь должен проверяться независимой третьей стороной, в то время как более 60% говорят, что они всегда будут держать свои средства вдали от тех издателей, которые не в состоянии провести такую независимую проверку.
Агентство Meredith Digital часто получает заявки от брендов мирового уровня, ссылающихся на просматриваемость рекламы (viewability) как на ключевой показатель эффективности (KPI — key performance indicator) кампании. Meredith Digital и другие издатели проделали большую работу, чтобы обеспечить эту метрику инвентарем, но, сосредоточившись исключительно на просматриваемости, маркетологи тем самым совершают ошибку. Просматриваемость может быть необходимым условием для хороших результатов кампании, но одного этого показателя недостаточно и он не может являться ключевым показателем эффективности.
Как сказал Альберт Эйнштейн: «Не все, что можно подсчитать, имеет значение и не все, что имеет значение, можно подсчитать». Однако сейчас в эпоху цифровых медиа у нас есть возможность измерять то, что является в конечном счете наиболее важным: бизнес-результаты и ROI.
Различные инновации, включая технологию Beacon и возможность связать онлайн- и офлайн данные (с целью улучшить связь между десктопом, мобильными устройствами и реальным миром), позволяют определить реальные ключевые показатели эффективности кампаний. Meredith Digital может гарантировать всплеск продаж своим стратегическим партнерам. И они в этом не будут одиноки. Лучшие издатели и бренды продолжают стремиться к созданию целостных кампаний, приводящих к реальным бизнес-результатам.
Выбор правильных целей и KPI будет иметь решающее значение для этого процесса. Повышение осведомленности о бренде и интереса к нему, увеличение трафика, продаж и лояльности — это достойные цели, которые агентства могут и должны помогать оптимизировать.
И хотя эти сложнее метрики измерить, чем количество просмотров или кликов по рекламе, они помогут построить не только ваш бренд, но и весь ваш бизнес.
Высоких вам конверсий!
По материалам: adweek.comimage source sequitography
