Одним из методов сбора качественных данных является дневниковый метод исследования (diary study), позволяющий узнать, как изменяется поведение и опыт потребителей с течением времени (от нескольких дней до нескольких месяцев, или даже дольше). С помощью специального дневника или другого инструмента участники исследования фиксируют все свои взаимодействия с тем или иным продуктом/услугой.
Контекст и период времени сбора данных — это то, что отличает данный подход от других распространенных методов исследования аудитории (user-research methods), таких как опросы (surveys, сбор информации о предпочтениях и опыте пользователей) или юзабилити тестирования (usability tests, наблюдение за конкретными моментами или взаимодействиями в лабораторных условиях). Эти все так называемые бюджетные версии полевого исследования (field study) вряд ли предоставят столь же подробные и глубокие результаты наблюдений, как истинное полевое исследование, и могут служить лишь для приблизительной оценки.
Когда использовать дневниковый метод?
Изучить поведение и опыт пользователей в динамике довольно трудно в лабораторных условиях. Дневниковый же метод исследования без труда позволяет вам осуществить это и узнать, как изменяются:
- Привычки: В какое время суток люди взаимодействуют с продуктом? Делятся ли они контентом с другими, и как именно?
- Сценарии (usage scenarios): Как часто пользователи взаимодействуют с продуктом? Каковы их основные операции и рабочие процессы (workflows) для выполнения долгосрочных задач?
- Отношение и мотивация: Что побуждает людей к выполнению определенных операций? Каковы их мысли и чувства?
- Поведение и восприятие: Насколько легко система поддается изучению? Как меняется лояльность клиентов с течением времени? Как они воспринимают бренд после взаимодействия с соответствующей компанией?
- Путь клиента (customer journey): Что из себя представляют типичный путь клиента и многоканальный пользовательский опыт, учитывая, что люди взаимодействуют с вашей организацией посредством различных устройств и каналов, таких как электронная почта, телефон, веб-сайт, мобильное приложение, социальные медиа и онлайн-чат? Каков кумулятивный эффект предоставления комплексных услуг?
Дневниковый метод исследования, как правило, концентрируется на чем-то одном, а именно:
- Продукт/Веб-сайт. Изучение всех взаимодействий с сайтом (например, интранетом) на протяжении месяца.
- Поведение. Сбор общей информации о поведении (например, использование смартфона, паттерны при посещении веб-сайтов определенными категориями лиц).
- Действия общего характера. Как пользователи справляются с основными действиями (например, обмен информацией посредством социальных инструментов или онлайн-шопинг).
- Конкретные действия. Как люди выполняют определенные действия (например, покупка нового автомобиля или планирование отпуска).
Методология
Дневниковый метод исследования обычно состоит из пяти этапов:
1. Планирование и подготовка. Определите объект исследования и анализируемое поведение. Составьте план-график, выберите инструменты для сбора данных, произведите набор участников и подготовьте инструкции/вспомогательные материалы.
2. Предварительный инструктаж. Запланируйте личную встречу или телефонный разговор с каждым из участников для обсуждения деталей исследования. Обсудите инструменты для сбора данных и убедитесь, что каждый из участников ознакомлен с технологией; ответьте на все имеющиеся у них вопросы до начала исследования.
3. Заполнение журнала. Для обеспечения эффективного ведения журнала участниками обеспечьте им простой фреймворк. Будьте как можно более конкретными касаемо того, какая именно информация требуется от них. Предоставьте четкие и подробные инструкции с примерами записей для понимания пользователями требуемой от них степени детализации. Существует два распространенных метода сбора дневниковых данных:
Запись данных на месте — наиболее простой метод сбора данных. Участников просят фиксировать всю информацию о своих действиях непосредственно в момент их совершения. Он идеален тогда, когда не предвидится огромного количества записей. Передача данных осуществляется посредством каналов и устройств, способных обеспечить ввод структурированного длинного текста (электронная почта, анкетные формы, традиционные бумажные дневники, или цифровые инструменты). Также, как вариант, можно использовать аудио- или видео-дневники, однако их анализ может потребовать расшифровки.
Сниппет-техника — участники изначально записывают кратко только самую основную информацию о своих действиях и передают ее посредством электронной почты, текстовых сообщений, Twitter или Facebook. Затем уже, в конце дня или когда у них находится время, они подробно останавливаются на каждой записи. Такой 2х-этапный метод гарантирует, что вся релевантная информация будет зафиксирована (и таким образом не будет забыта участником), но в то же время от людей не требуется предоставления большого количества подробностей, что может быть утомительным и неестественным в определенных ситуациях.
4. Интервью после проведения исследования. Оцените информацию, предоставленную каждым участником, и запланируйте интервью для обсуждения записей в деталях. При необходимости задайте пользователям уточняющие вопросы и попросите их оставить отзыв о своем опыте участия в исследовании, чтобы в следующий раз вы смогли скорректировать какие-то моменты.
5. Анализ данных. Поскольку дневниковый метод исследования относится к разряду длительных, он генерирует довольно большого количества качественных данных. Оцените поведение пользователей на всем протяжении исследования. Как оно развивается и изменяется со временем? Что способствует такому поведению? Если объектом вашего исследования является конкретный продукт или услуга, взгляните на весь путь пользователя.
Мотивирование участников исследования
Дневниковый метод исследования требует от участников определенного внимания и временных затрат. Чтобы получить необходимый уровень вовлеченности, у участников должен быть некий стимул, привязанный к определенному объему работ. Вознаграждение может быть поделено на несколько частей, соответствующих этапам исследования (например, 3 дня ведения дневника).
В недавно проведенном подобном исследовании Nielsen Norman Group, где участниками являлись студенты из различных регионов США, компания заплатила каждому из них по $275. Для этого пользователи должны были установить специальное ПО на несколько персональных устройств, записывать сниппеты в течение 2-х недель, заполнять дневниковые веб-формы по каждому сниппету и принять участие в двух телефонных разговорах (предварительный инструктаж и интервью после проведения исследования).
Вознаграждение было разделено на 3 части, соответствующих определенным этапам исследования. В результате показатель выполненных работ был (completion rate) 90%.
Несколько важных советов
Продолжительность исследования. Убедитесь, что продолжительность вашего исследования достаточна, чтобы собрать всю необходимую информацию. При этом слишком затягивать его также не стоит — участники могут стать менее вовлеченными, что негативным образом отразится на точности полученных данных.
Произведите тщательный отбор участников. У них должно быть четкое понимание, о чем идет речь и что от них требуется. Предусмотрите такие отборочные вопросы (screening questions), которые помогут оценить уровень потенциальной отдачи от людей в ходе исследования, а также убедитесь, что они будут доступны в течение всего периода исследования.
Контролируйте входящие данные. Старайтесь сразу же оценивать информацию по мере ее поступления. Это позволит вам задать уточняющие вопросы при необходимости и узнать дополнительные детали, пока участники еще помнят их.
Проведите пробное исследование. Оно не должно длиться столько же, сколько и настоящее, а его данные — предназначаться для анализа. Его цель в том, чтобы протестировать ваш план и связанные с ним материалы. Попросите участников пробного исследования оставить отзыв о материалах и о самом опыте участия, и внесите затем соответствующие коррективы.
Заключение
Несмотря на то что дневниковый метод может потребовать гораздо больше времени и усилий по сравнению с другими методами пользовательского исследования, он дает ценную информацию о поведении клиентов в реальном времени и в реальных условиях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.comimage source shitsuren
