Будучи маркетологом или владельцем бизнеса вы стремитесь лучше понять свою аудиторию. Вы хотите знать, кто посещает ваш сайт, что конкретно ищут эти люди, как поспособствовать их конверсии в покупателей?
Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и была разработана теория о четырех типах покупательского поведения (Buyer Modalities, модальности покупателей), которая позволяла разделить всех посетителей вашего сайта на 4 группы. Понимая, к какой группе можно отнести того или иного человека, довольно просто определить и характер вашего диалога с ним и, следовательно, действовать более эффективно. Но и в этой, казалось бы, беспроигрышной схеме есть существенный огрех.
Дело в том, что все эти модальности оказываются трудно применимы в области интернет-маркетинга.
Как использовать 4 типа покупателей для оптимизации конверсии на лендинге
Что за 4 модальности покупателей?
Концепция 4 модальностей впервые была предложена гуру онлайн-маркетинга братьями Брайаном и Джеффри Айзенбергами (Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg) в книге «Waiting for Your Cat to Bark?» («Ждете, когда ваша кошка залает?»). С тех пор эта теория стала невероятно популярной:
Пример поисковой выдачи по запросу buyer modalities в англоязычном интернете.
Айзенберги верят, что каждого покупателя можно отнести к одной из четырех категорий:
- конкурентный покупатель (competitive buyer), который можно охарактеризовать коротким вопросом «В чем суть продукта?»;
- спонтанный покупатель (spontaneous buyer): «Почему сейчас я должен выбрать именно вас?»;
- рациональный покупатель (methodical buyers): «Как работает ваш продукт?»;
- гуманистический покупатель (humanistic buyer): «Кто уже использовал ваш продукт для решения проблемы, аналогичной моей?».
Согласно авторам концепции среди всех покупателей конкурентный тип составляет всего 5-10%, 45% — рациональный, 10-15% — гуманистический и 25-35% — спонтанный.
Типы покупателей. Каждого покупателя можно отнести к одной из четырех категорий, сопоставив его отношение к двум факторам: скорости принятия решения и основе принятия решения.
Очевидно, что эта концепция в свою очередь основана на работах известного американского психолога Дэвида Кейрси (David M. Keirsey). Он также выделял четыре темперамента:
рационалисты (конкурентный темперамент): «Говорят в основном о том, какие проблемы их волнуют и какие новые решения они пробуют найти, всегда прагматичны, в деле достижения своих целей действуют максимально эффективно, могут проигнорировать негласные правила или ранее принятые соглашения, если будет необходимо»;
ремесленники (спонтанный темперамент): «Говорят о том, что видят перед собой, о том, что они могут получить, они будут делать все, чтобы получить быстрый результат, даже если придется нарушить какие-либо правила»;
хранители (рациональный темперамент): «Говорят в основном о своих обязанностях и ответственности, о том, о чем они могут позаботиться, они будут соблюдать правила и права других людей»;
идеалисты (гуманистический темперамент): «Говорят о своих надеждах, действуют по совести, всегда стараются достичь собственных целей, не нарушая принципы личной этики».
4 темперамента Дэвида Кейрси
Идея о четырех типах темперамента восходит ко временам Гиппократа и Платона, которые и предложили, что все люди могут быть поделены на несколько категорий. Собственно, именно у Платона Кейрси и позаимствовал названия для своих типов темперамента.
По Кейрси, существуют 4 кольца, которые и определяют личность человека: конкретный-абстрактный, кооперативный-утилитарный, информативный-директивный, экспрессивный-внимательный.
Кольцо «конкретный-абстрактный»
Хранители и Ремесленники конкретны и наблюдательны, в то время как Идеалисты и Рационалисты абстрактны и интроспективны. Это означает, что Хранители и Ремесленники более приземлённые, они практичны. Идеалисты и Рационалисты в свою очередь привыкли витать в облаках, они склонны теоретизировать.
Кольцо «кооперативный-утилитарный»
Рационалисты и Ремесленники более утилитарны по своей природе, что значит, что они более сосредоточены на собственных мыслях и том, что действительно работает. Хранители и Идеалисты склонны прислушиваться к идеям других людей и ценить правильные поступки.
Кольцо «информативный-директивный»
У каждого темперамента есть своя роль: информативная или директивная. Первые общаются, информируя других, вторые — управляя другими.
Таким образом, каждый из четырех темпераментов делится еще на два. К примеру, есть информативные (Консерваторы) и директивные Хранители (Администраторы).
Каков результат? Еще восемь возможных вариаций:
1. Операторы (директивные Ремесленники);
2. Администраторы (директивные Хранители);
3. Наставники (директивные Идеалисты);
4. Координаторы (директивные Рационалисты);
5. Затейники (информативные Ремесленники);
6. Консерваторы (информативные Хранители);
7. Адвокаты (информативные Идеалисты);
8. Инженеры (информативные Рационалисты).
Кольцо «экспрессивный-внимательный»
Наконец, есть те, кто предпочитает действовать у всех на виду, в открытую (экспрессивные, выразительные) и те, кто хочет действовать скрытно (внимательные). Первых обычно описывают как активных и болтливых, а вторых как настороженных и бдительных.
Каждую из приведенных выше 8 категорий можно разделить на экспрессивных и внимательных. Таким образом, получаем еще 16 вариаций:
1. Промоутеры (экспрессивные Операторы);
2. Исполнители (экспрессивные Затейники);
3. Супервайзеры (экспрессивные Администраторы);
4. Поставщики (экспрессивные Консерваторы);
5. Учителя (экспрессивные Наставники);
6. Чемпионы (экспрессивные Адвокаты);
7. Фельдмаршалы (экспрессивные Координаторы);
8. Изобретатели (экспрессивные Инженеры);
9. Крафтеры (внимательные Операторы);
10. Композиторы (внимательные Затейники);
11. Инспекторы (внимательные Администраторы);
12. Защитники (внимательные Консерваторы);
13. Советники (внимательные Наставники);
14. Целители (внимательные Адвокаты);
15. Руководители (внимательные Координаторы);
16. Архитекторы (внимательные Инженеры).
В итоге все эти вариации можно свести в одну таблицу:
Таблица темпераментов Кейерси.
Как это можно использовать в процессе оптимизации?
Каждой модальности покупателя соответствует определенная линия поведения.
1. Конкурентная модальность:
- хотят знать, является ли ваш продукт лучшим в своем роде и способен ли он сделать их лучше;
- предлагают конкретные доказательства и избегают чрезмерных ожиданий.
2. Спонтанная модальность:
- их интересуют распродажи, скидки, акции, ограниченные по времени;
- для них важна ясность, поскольку они ценят быстрое принятие решений;
- призыв к действию должен быть заметным, а само действие — максимально простым.
3. Рациональная модальность:
- изучают инструкции, верят цифрам;
- нуждаются в знаках доверия;
- изучают все максимально подробно, вплоть до информации, размещенной в сносках.
4. Гуманистическая модальность:
- обращают внимание на социальные доказательства, фотографии ваших сотрудников и покупателей на сайте;
- допускают взаимодействие с контентом.
Почему все это не работает?
Сервис BuzzFeed, по иронии судьбы известный своими смешными викторинами, решил провести неформальный эксперимент. Они попросили четырех человек записать свою дату рождения, город рождения и любимый цвет. Затем доктор Фэрил Рейнголд (Faryl Reingold) прокомментировала личность каждого, основываясь на той информации, которую они предоставили.
Все четыре человека ознакомились с заключением доктора и удивились тому, насколько точен он был. Один из подопытных назвал эксперимент жутким, а выводы, сделанные доктором, поражающим его до глубины души.
Может ли это быть правдой? Ведь всем им дали один и тот же результат. Комментирует Фэрил Рейнголд:
«Причина, почему люди приняли результаты так близко к сердцу и увидели в них собственное отражение — в том, что текст был слишком общим. Каждый, кто его прочтет, интерпретирует по-своему. Это называется эффектом Барнума. Именно этим и объясняется вопиющая популярность газетных гороскопов и психологических онлайн-тестов».
Слишком много систем тестов, из которых можно выбрать
Существует много разных систем тестирования личности, и многие из них баснословно дорогие. К примеру, на системе психологического тестирования Майерс-Бриггс зарабатывают примерно по $20 000 000 в год. Но и есть и другие системы. Такие, как DiSC, например.
Доктор Брайан Кагелмен (Brian Cugelman) из AlterSpark комментриует:
«Майерс-Бриггс — это просто одна из самых популярных систем. И я полагаю, что ее анализ отчасти верен, как впрочем и у остальных. У них у всех есть достоинства и недостатки, они классифицируют людей по-разному. Валидационные тесты показывают, что системы похожи между собой, поэтому каждая из них в чем-то верна.
На самом деле не нужно никакого волшебства, чтобы разделить людей на группы. Однако важен доминант эмпирических способов над теоретическими. Майерс-Бриггс включает в себя и то, и другое».
История современных тестов определения личности
Сделаем шаг назад и обратим внимание на то, как развивались личностные тесты. В 1921 Карл Юнг (Carl Jung) предположил, что всех людей можно разбить на несколько групп. Однако уже тогда он открыто признал, что большинство людей невозможно вписать в какой-либо один тип личности. Так и появилась всем известная фраза «Каждый индивид является исключением из правила».
В 1945 году Кэтрин Бриггс (Katharine Briggs) и ее дочь Изабель Бриггс Майерс (Isabel Briggs Myers) на основе работы Карла Юнга «Психологические типы» разработали собственную систему тестирования.
В 1984 американский психолог Дэвид Кейрси публикует книгу под названием «Пожалуйста, пойми меня» (Please Understand Me). В значительной степени этот труд основан на работах все тех же Юнга и Изабель Бриггс Майерс.
Получается, что теория о четырех типах модальности покупателей по сути основана на гипотезе Юнга, который даже не был уверен в ее достоверности. Затем эта гипотеза была значительно переработана людьми, которые крайне мало смыслили в деле генерации прибыли.
Тем не менее в области CRO эта концепция все еще в приоритете
Многие маркетологи до сих пор рассматривают концепцию модальностей как непреложную истину. Большинство таких маркетологов рекомендует организовывать цифровой опыт для покупателей каждой модальности. В статье для ресурса CrazyEgg Ангус Линч (Angus Lynch) из GetRooster.com написал следующее: «К сожалению, несмотря на то, что важно обращаться ко всем типам покупателей, некоторые ресурсы хороши только для отдельных типов».
Главная проблема, которая может возникнуть, если вы постараетесь обратиться сразу ко всем типам модальности покупателей, — это так называемый обратный эффект (psychological backfiring), когда использованный психологический прием приводит к получению нежелательного действия.
Брайан Кагелмен объясняет:
«Допустим, вы делаете властное обращение. Если среди ваших покупателей будут люди с более конформистской, покорным типом личности, то для них такая форма обращения будет эффективной. Но что случится, если на месте конформиста окажется бунтарь, человек, не желающий, чтобы ему указывали, что и как нужно делать? Очевидно, этот человек проигнорирует ваше обращение. Таким образом, достигая успеха в общении с одним покупателем, вы теряете другого.
Есть много людей, которым важны социальные доказательства, чтобы видеть, как поступают другие. Но есть и такие личности, которые плохо реагируют на социальное давление. Это может выйти боком, ведь иногда люди хотят делать то, что все остальные не делают.
Вы должны понимать свою аудиторию. Проблема большинства маркетологов — они не понимают этих отношений, они даже предпочитают не говорит о обратном эффекте».
В попытке обратиться ко всем модальностям, вы рискуете упустить всех. В той же статье Ангус поясняет: «Маркетологи должны предположить, какой тип модальности составляет большинство их целевой аудитории, затем проверить эту гипотезу на посадочной странице, главной странице сайта, popup-окнах и т.д.».
Лучшим решением будет проведение исследования, в ходе которого можно выяснить, кем являются ваши покупатели и как они предпочитают покупать. Никаких гипотез и типов модальности. Просто проведите исследование и поймите, наконец, что нужно вашим клиентам.
Мы не так сильно отличаемся друг от друга
Барт Шутц (Bart Schutz) из Online Dialogue и The Wheel of Persuasion, сказал следующее: «Мы полагаем, что тип наших личностей очень важен, но с научной точки зрения мы не сильно отличаемся друг от друга. Мы уникальны как человечество, но не как люди».
Правда в том, что действительно большинство людей находится где-то на пересечении тех же самых модальностей или психологических типов личности. К примеру, большинство не является абсолютными экстравертами или интровертами. Один — больше экстраверт, другой — наоборот. Концепция четырех модальностей, как и психологических типов, сталкивает человека в одну из крайностей, искажая при этом реальность.
С Бартом соглашается и Брайан, добавляя, что личностным моделям необходимо бороться с крайностями:
«Проблема в том, что в природе не встречается чистых типов личности. Поскольку люди не сильно отличаются друг от друга, систему определения личности уже труднее продать. Поэтому авторы этих систем и стремятся усилить эти различия. Они определяют человека в какую-либо одну категорию, но вы легко можете раскусить их обман, если увидите, что в одном человеке соседствуют противоречивые черты характера».
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source obelix_1962
