Что бы вы предпочли оптимизировать — истинный путь покупателя вашего продукта или предполагаемый? Данный вопрос не случаен. Все дело в том, что линейные воронки (linear funnels) не являются абсолютно точным отражением действительности. Современная модель скорее напоминает торнадо.
Линейная модель воронки описывает традиционный жизненный цикл клиента (customer lifecycle), начинающийся с верхней части воронки (этап «Осведомленность») и заканчивающийся в ее нижней части (этап «Покупка»).
Допустим, кто-то ищет информацию по услуге автострахования и обращает внимание на следующий органический результат поисковой выдачи:
Перейдя по ссылке на лендинг, человек кликает на одну из кнопок призыва к действию (call to action):
И попадает на страницу с мультистеп-формой, где заполняет всю необходимую информацию:
Позже с ним связывается специалист по работе с клиентами и окончательно убеждает его сделать выбор в пользу этой компании.
Проблема в том, что в реальности все гораздо сложнее и запутаннее. А по мнению Джоша Аберанта (Josh Aberant), директора по развитию в SparkPost, линейные воронки и вовсе изжили себя. Он аргументирует это тем, что путь пользователя перестал быть линейным. Современные пользователи сами решают как, когда и где они приобретут тот или иной продукт/услугу.
Джош вводит понятие торнадо-воронки, для которой характерно отсутствие четкой структуры, усложненность и меньшая предсказуемость.
Вернемся к примеру с автострахованием. Поиск выдает человеку десятки вариантов, но основное внимание уделяется лишь 3 предложениям. Он открывает все три ссылки одновременно, чтобы сравнить предложения и понять, что подходит именно ему:
Джош говорит о том, что настоящий путь клиента гораздо более сложный чем тот, на который указывает классическая модель воронки.
Например, после просмотра вышеуказанных страниц, посетитель может обратиться за советом к своим коллегам и друзьям и только после этого спустя несколько дней принять решение. Помимо этого, он может между делом рассмотреть предложения других компаний, посетить их офисы в его городе, почитать отзывы, подписаться на рассылку и т.д.
По сути, торнадо-воронка как бы выходит за пределы пути покупателя. Тот же самый посетитель может иметь плохой опыт обслуживания и поделиться этим со своими друзьями. Они могут порекомендовать ему другие варианты, дать ссылку на группу в соцсетях или блог, он может установить приложение, но забыть произвести оплату и многое другое.
На изображении ниже прекрасно визуализирована разница между линейной воронкой и торнадо-воронкой:
Осведомленность -> Оценка -> Покупка -> Использование ->Повторная покупка-> Пропаганда — это пример линейной воронки. Все точки, связанные с каждым из этих этапов воронки, но выходящие за пределы прямой линии, образуют торнадо.
Классическая модель воронки больше не действует?
Оба издания Harvard Business Review и Practical Ecommerce в один голос твердят о смерти линейной воронки. Так ли это?
Суджан Пател (Sujan Patel) из ContentMarketer.io считает, что мы перешли от 2D к 3D воронкам, так как усложнился сам процесс принятия решений. С помощью правильного инструмента аналитики вы можете упростить факторы принятия решений и отслеживать новую 3D воронку.
По мнению Дэвида Арну (David Arnoux) из Growth Tribe, у линейной модели воронки имеется существенный недостаток: она представляет цикл продаж в виде линейного последовательного процесса, и клиент принимает решение о покупке самостоятельно.
На самом деле, путь принятия потребителем решения о покупке (customer decision journey — CDJ), описанный консалтинговым агентством McKinsey, стал первой ответной реакцией на линейные воронки. Он представляет собой круговой процесс, состоящий из 4-х фаз. Согласно этой модели, пользователь может прийти и уйти в любой момент.
Важным, однако, является то, что McKinsey фокусируется на управляемом клиентом маркетинге (consumer-driven marketing), где во главе взаимодействия стоит покупатель и именно он решает, каким путем ему двигаться сквозь вашу воронку.
Морган Браун (Morgan Brown) из Inman News делится схожим мнением:
«Линейные воронки не следует воспринимать как точное отражение реальности. Как и любая схема, они представляют собой упрощенную модель сложных взаимодействий. Линейные воронки по-прежнему могут быть очень полезны для понимания основных путей клиентов и определения возможностей, но предпринимать какие-то дальнейшие шаги нужно только после детально изучения этой упрощенной картины».
Сложность торнадо-воронки
Есть две основные причины, почему иметь дело с торнадо-воронками намного труднее, чем с линейными: атрибуция и элементы оптимизации.
1. Атрибуция
Если бы линейные воронки точно отражали реальность, мы бы просто знали, что если Покупатель Х дошел до точки B, то он пришел из точки А. К сожалению, в действительности определить источники роста не так просто ввиду большого количества различных каналов привлечения, устройств, факторов, влияющих на принятие решения о покупке и т.д.
Крис Мерсер (Chris Mercer) из SeriouslySimpleMarketing.com объясняет, как можно решить эту проблему:
«Мы думаем о воронках с точки зрения их основных этапов (т.е. продающая страница, корзина, покупка). Хитрость здесь заключается в том, что существует много различных путей, ведущих от одного этапа к другому. Плюс, довольно редко пользователи проходят воронку за одну сессию.
Атрибуция может стать нелегкой задачей, но Google Analytics и надлежащее отслеживание трафика творят чудеса. Так, вместо того, чтобы метить платный трафик Facebook только как «facebook», добавьте «ретаргетинг» или «первый контакт» с тем, чтобы узнать, какая часть кампании Facebook работает. Аналогичным образом определяйте ваш почтовый трафик не просто как «email», а укажите, какого рода это сообщение — «контент» или «продающее сообщение».
С помощью улучшенной UTM разметки вы получите более детальное представление о конкретном пути пользователя».
2. Дополнительные элементы оптимизации
Другая проблема заключается в том, что торнадо-воронка подразумевает большее количество элементов оптимизации. Недостаточно, к примеру, быть сфокусированным лишь на «Вовлечении», вы должны быть сосредоточены на всех элементах, входящих в этот этап воронки.
- Посетители редко принимают решения о покупке во время своего первого посещения сайта, вот почему ретаргетинг и атрибуция имеют первостепенное значение.
- Сегментация трафика важна как никогда, поскольку вы должны определить и оптимизировать несколько разных путей клиента.
- По мере роста популярности персонализации появляется все больше сайтов, использующих модель торнадо и создающих уникальные, настроенные под каждого посетителя, воронки.
- Решения о покупке не всегда принимаются одним человеком. Ваше ценное предложение должно быть разносторонним, а ваша воронка — адаптирующейся.
В целом, процесс оптимизации остается тем же: провести исследование, исправить очевидные проблемы, разработать гипотезы в случае с более сложными проблемами, установить приоритеты среди гипотез, провести тесты.
Разница же в том, что вам нужно мысленно отойти от линейной концепции воронки, или, по крайней мере, от идеи, что она является точным отражением поведения ваших клиентов.
Как управлять торнадо-воронкой?
1. Определите нужное вам поведение пользователя
Есть два ключевых вопроса, нуждающихся в ответе на первоначальном этапе:
- Как пользователи привлекаются? Откуда они приходят? Что между ними общего? Какие пути чаще всего они проходят?
- Что из себя представляет «здоровое» поведение пользователя?
Ответив на два этих вопроса, вам будет проще сформировать гипотезы относительно желаемого поведения.
Вы, вероятно, знакомы с показателем Facebook — 7 друзей за 10 дней. Эта корреляционная метрика используется многими компаниями для оптимизации «здорового» поведения пользователей.
Для компании Slack (корпоративный мессенджер) таким показателем вовлеченности является 2000 отправленных сообщений.
Как превратить это в реальные результаты? Эндрю Чен из Uber объясняет:
«Как только у вас появился способ оценить положительный опыт, вам необходимо захватить когорту пользователей (скажем, всех, кто присоединился за последние Х дней) и создать для нее строки данных. Включите метрику успеха и другие отслеживаемые вами статистики: количество друзей, созданного контента, оставленных/полученных комментариев и и.д.
В итоге у вас получится такой ряд:
метрика успеха, бизнес-метрика 1, бизнес-метрика 2, бизнес-метрика 3, и т.д.
После того, как у вас образуется некоторое количество рядов, вы можете провести пару ассоциаций и увидеть, какие вещи, как правило, коррелируют с метрикой успеха, что ею движет».
Как только вы поймете это, ваша оптимизация станет в 10 раз эффективнее, так как вы будете поймете, что следует оптимизировать.
2. Аналитика
Следующее, что вам необходимо сделать, это настроить вашу аналитику. Убедившись в правильности всех отслеживаемых показателей, ответьте на один единственный вопрос:
- Как часто привлекаются пользователи («здоровые» пользователи, все остальные)?
Это необходимо, чтобы вы смогли составить карту роста (chart growth) и вовремя распознать тревожные сигналы до того, как стало слишком поздно.
3. Эксперимент
Основываясь на вашем исследовании и аналитике, разработайте гипотезы для ответа на эти три вопроса:
- Как вы можете стимулировать «здоровое» поведение пользователя?
- Как побудить пользователей к более активному взаимодействию?
- Как предотвратить отток клиентов?
Конечно же, эксперименты предполагают наличие большего числа вопросов и данных. Тем не менее, предложенные выше методы — хорошая отправная точка.
Заключение
Все вышесказанное прекрасно резюмируют слова Диллона Алли (Dillon Allie) из HDMZ: «Путь покупателя больше не является линейным. Он больше связан с наличием контента, необходимого потенциальным клиентам в момент принятия решения».
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
