Представьте, что вы директор фабрики. Ваш новый босс хочет, чтобы вы добились высоких результатов в этом квартале, так как в последнее время дела на предприятии шли не лучшим образом. У вас есть хорошая команда с высококлассным оборудованием, и вы можете удовлетворить запросы руководства, если нарастите темпы производства в ближайшие месяцы. Вы готовы произвести впечатление на начальника и знаете, что сократив временные затраты на обслуживание техники, вам удастся компенсировать неудачи предыдущего квартала.
Заглянем в будущее: третий квартал подходит к завершению и вы успешно достигли поставленных целей! Вы смогли повысить уровень производства, продолжая работать с оборудованием во время плановых периодов простоя. Вы достигли показателей, которые впечатлили вашего босса, однако теперь для поддержания эффективности вам придется постоянно жертвовать техническим обслуживанием.
В четвертом квартале происходит настоящая катастрофа! Одна из 3 ваших машин выходит из строя и тем самым обрекает ваш отдел на мизерный результат. Начальник вычитывает вас за недальновидность, и в конечном счете ваше место отдают какому-нибудь молодому дарованию, а вам приходится искать новую работу.
Довольно грустный поворот событий, не так ли? Многие люди назовут эту историю обыкновенным примером плохого менеджмента, и тем не менее, когда дело касается оптимизации конверсии, компании также совершают подобную ошибку. Маркетологи так часто находятся по давлением дедлайнов, что им приходится жертвовать идеями, которые имеют решающее значение.
Спектр роста и инсайтов. Спектр колеблется от прямых, ориентированных на рост сплит-тестов до многовариантного тестирования, нацеленного на понимание
Если вы обладаете объемам трафика и используете правильный экспериментальный дизайн (Design of Experiments, DOE) вероятно, выбирать между ростом и гипотезами вам не придется, но в меньших организациях все обстоит несколько иначе. В погоне за быстрыми победами вы жертвуете своими идеями, а пытаясь подтвердить догадки — поступаетесь несколькими победами.
Чтобы вывести компанию на путь устойчивого, оптимального прогресса, вы должны найти золотую середину. Во многих случаях организации уделяют так много внимания достижению определенных темпов тестирования, что в конечном счете это лишь усугубляет их положение.
Максимальная скорость не обеспечивает максимальный эффект
Пожертвовав пониманием в краткосрочной перспективе, вам удастся повысить эффективность тестов в текущем квартале, однако позже вы столкнетесь с другими препятствиями. Одна 10%-ная победа без выяснения причин может поспособствовать вашим целям сейчас, но тест, который способствовал лучшему пониманию, может вылиться в пять 10%-ных побед в будущем. Это похоже на эффект компаундирования (compouding effect): сбор данных сейчас приносит значительные дивиденды со временем.
Как и в случае фабричного производства, ключ к получению стабильного результата кроется в том, чтобы найти баланс между краткосрочной (максимальная скорость тестирования) и долгосрочной перспективами (сбор данных/открытия).
Рост против понимания
Христофор Колумб (Christopher Columbus) мыслил как исследователь, первооткрыватель. Он отправился в плавание, чтобы отыскать лучший торговый путь в Индию. У него не было никаких представлений о том, как должен выглядеть этот маршрут, но он был готов к любым находкам, и приключенческое чутье наградило его одним из самых крупных географических открытий в истории.
Мыслите как Христофор Колумб: тестируйте в погоне за невиданными идеями
Исследования очень часто приводят к самым большим открытиям, и все же, когда дело касается оптимизации конверсии, большинство компаний не занимаются подобными вещами. Почему? Организации склонны воспринимать тестирование исключительно как процесс, стимулирующий развитие, и хотя рост действительно являются важной составляющей тестов, вы не должны игнорировать исследования.
Именно такой подход к тестированию позволит вам «прокачать» ваш бизнес и поднять конверсию до уровня компаний, о которых вы читаете в различных тематических кейсах. Эти организации не достигают своих высот с первой попытки — как правило, они проводят серию экспериментов, нацеленных на открытия, которые помогают им улучшить понимание собственного бизнеса.
Ориентированные на рост эксперименты: кейс от Annie Selke
Annie Selke, интернет-магазин текстильных товаров для дома, провел тест нескольких вариаций, ориентированных на понимание. Они тестировали различные секции страницы категорий продукта на чувствительность: Каких пользователей изменения в левом фильтре волнуют больше всего? Как пользователи могут отреагировать на новый критерий сортировки товаров?
Первый круг тестирования Annie Selke: обратите внимание на фильтр и функцию «Сортировать по»
Ни одна из вариаций не привела к повышению конверсии, более того, обе они проиграли контрольной странице. Но результаты первого круга тестов выявили ключевые, действенные гипотезы, которые показали, что изменения в левом фильтре могли иметь куда более значительный эффект, если бы другие доработки не сказывались на них негативным образом.
Опираясь на это предположение и вооружившись дополнительными данными по тепловым картам, Annie Selke разработали сопутствующий эксперимент. Они точно знали, что нужно тестировать и каким будет возможный скачок. В итоге, их прогнозы оказались верными — им удалось повысить конверсию магазина на 23,6%.
На втором круге тестирования Annie Selke вернулись к первоначальной функции «Сортировать по»
Маркетологи компании называют последний тест ориентированным на рост экспериментом (growth-driving experiment). У них были убедительные доказательства и сильная гипотеза, которая подтвердилась. Но как знает любой оптимизатор, найти аргументы в поддержку каждой теории бывает очень сложно. Вот почему вы должны проявить смелость и уделить внимание исследованиям. Мыслите как Колумб, станьте первооткрывателем!
Эксперименты, нацеленные на открытия
Первый раунд тестирования, которое провели Annie Selke, является прекрасным примером эксперимента, нацеленного на открытия. С помощью таких тестов вы прежде всего пытаетесь получить ответ на некий вопрос, а повышение конверсии считается вторичной целью. В ходе эксперимента в первую очередь спрашивайте себя «Узнали ли вы то, что хотели?», а уже после этого фокусируйтесь на полученных результатах. Это период простоя вашей фабрики, время, в течение которого вы генерируете идеи, и кладете их в вашу тестировочную копилку.
Не понимаете, как этот тест будет способствовать продвижению вашей компании? На самом деле никак, по крайней мере, не сразу. Данный тип тестирования имеет другое назначение — он помогает вам найти ключевое предположение (unicorn insight).
Существуют идеи, которые не применимы к любому другому бизнесу. Вы не можете позаимствовать их на сайтах лидеров отрасли или украсть у конкурентов. Ваш инсайт уникален для вашей компании, он помогает пользователям конвертироваться или раскрывает главное ценностное предложение (value proposition), удерживающее клиентов. Каждый бизнес обладает таким секретом, но вам не удастся найти его за счет привычных тестов. Вы должны мыслить иначе, пытаясь решить проблему новыми способами.
Компания WiderFunnel иногда проводит тест для своих клиентов, в ходе которого главная страница сайта изолируется путем удаления каждого ее раздела. Рассчитывают ли они повысить конверсию таким образом? Нет, но они верят, что такое тестирование чему-то их научит. Они знают, что это самый быстрый способ понять, что на этой странице заботит пользователей больше всего. После данного эксперимента их команда получает множество ответов на свои вопросы.
Да, все верно: они не поднимают конверсию, но получают понимание и четкий план дальнейших действий. Благодаря этому они могут оценить важность каждого элемента страницы и начать использовать вещи, которые кажутся пользователям значимыми на homepage и в других разделах сайта. Вместо того чтобы гадать, на что пользователи отреагируют лучше всего, они проводят нацеленный на открытия тест и позволяют подтвердить идеи, которые в дальнейшем могут быть задействованы по всему ресурсу.
Суть заключается в том, чтобы во время подобных тестирований вы управляли своими ожиданиями. Эта вариация не будет вашей главной страницей вечно. Ее скорее нужно воспринимать как временный эксперимент, направленный на изучение вашего бизнеса. По определению, это и есть эксперимент.
Помните, что оптимизация — это бесконечный процесс, и то, как ваша страница выглядит сейчас, абсолютно не влияет на то, как она будет выглядеть через несколько месяцев.
Правильный дизайн экспериментов
Важно отметить, что эти экспериментальные категории имеют весьма расплывчатые рамки. С подходящим экспериментальным дизайном и достаточным количеством трафика нацеленные на инсайты и ориентированные на рост тесты можно проводить одновременно. Вот что сотрудники WiderFunnel называют «факториальным дизайном» (factorial design).
Факториальный дизайн позволяет проводить тесты, ориентированные как на рост, так и на понимание
Факториальный дизайн позволяет вам тестировать несколько изменений элемента в пределах одного и того же эксперимента, не вынуждая вас проверять все возможные комбинации этих доработок. Вместо того чтобы создавать вариации для каждой комбинации измененных элементов, вы можете разработать тест, сосредоточенный на конкретных особенностях, которые, на ваш взгляд, будут иметь наибольшее влияние или приведут вас к пониманию.
Как начать работать с факториальным дизайном?
Начните с создания кластера изменений в одной вариации, а затем изолируйте их в последующих версиях, чтобы определить элементы, которые оказывают наибольшее влияние. Гибридный тест с использованием «вариативного кластера» и «изолированных» вариаций даст вам лучшее с обоих сторон: вы сможете внедрять радикальные нововведения и извлекать знания из полученных результатов.
Вместо заключения
Маркетологи снова и снова наступают на одни и те же грабли, жертвуя будущим ради достижения текущего успеха. Если вы упустите из виду тестировочное «время простоя», то не раскроете полный потенциал вашей стратегии тестирования.
Не запускайте сплит-тесты, не инвестируя в понимание. Вместо этого, отыщите баланс между скоростью и открытиями за счет подходящего факториального дизайна, который будет способствовать вашему росту не только сейчас, но и в будущем.
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com, image source: rev_kyoto
