Многих людей возмутил бы сэндвич стоимостью в $10 000, даже если бы они могли себе его позволить. И в то же время большинство американцев платит, по сути, ту же цену за бутылку воды.
Жители Соединенных Штатов не всегда с такой готовностью открывали свои кошельки, чтобы выложить деньги за H20. Несколько десятилетий назад они бы рассмеялись в лицо тому, кто предложил бы им платить астрономические суммы за жидкость, бесплатно текущую из крана и, как правило, безопасную для здоровья.
Ситуация стала меняться в 1970-х благодаря безумной идее одного француза, решившего заставить американцев покупать газированную воду в зеленых стеклянных бутылках в форме кеглей для игры в боулинг. Его компания называлась Perrier, и именно ее аккуратно составленная, безукоризненно выверенная по времени реклама проложила дорогу для одного из самых больших достижений (или самого наглого обмана — зависит от того, кого вы спросите) за всю историю маркетинга.
Рекламная кампания Perrier создала огромный новый рынок для американской индустрии напитков, и она до сих пор служит руководством к действию для тех, кто хочет убедить других людей платить за воду. В то же время она не вполне объясняет большую загадку: непрекращающуюся привлекательность для потребителей бутилированной воды.
Выбирают ли они газированную Perrier, натуральную Poland Spring или воду другой марки, в любом случае сегодня американцы пьют больше жидкости в бутылках, чем когда-либо до этого. И в эру, где скорость и удобство имеют такое невероятное значение, нет признаков того, что они собираются останавливаться.
«Самый первый газированный напиток на земле»
У Гюстава Левана (Gustave Leven) была идея фикс — убедить американцев в том, что они хотят пить Perrier.
Согласно истории компании, Леван, председатель Source Perrier, приобрел французскую компанию, пребывавшую к тому моменту не в лучшем положении, в 1947 году, после того как он «решил, что раз уже [местные] жители Вержеза способны продавать натуральную минеральную воду в три раза дороже цены за вино, то у компании есть замечательный потенциал».
«Это было широко известное имя, не имевшее продаж», — объяснял позже свое решение Леван.
Первые три десятилетия 20 века Perrier снабжала «шампанским от мира воды» Букингемский дворец. Но после того как основатель компании, британский предприниматель Джон Хармсворт (St. John Harmsworth), умер в 1933 году, а также в связи с началом Второй мировой войны производство стало сходить на нет.
Под руководством Левана компания вновь начала процветать. Благодаря широкой рекламе, продажи выросли в 15 раз между 1946 и 1952 годами, от 10 миллионов до 150 миллионов бутылок. К середине 1970-х Perrier была самой популярной газированной водой во Франции.
Вскоре Леван направил свои взоры по ту сторону Атлантики. В Соединенных Штатах элитные рестораны и отели Нью-Йорка и Лос-Анджелеса уже продавали Perrier. Но Левану нужно было нечто большее.
В 1976 году он открыл офис в Нью-Йорке и разделил свою идею с талантливым специалистом в области маркетинга, американцем Брюсом Невинсом (Bruce Nevins), незадолго до этого покинувшим пост в известной компании по производству и продаже джинсовой одежды Levi Strauss. В те дни видение Левана относительно будущего Perrier мало кто разделял.
Трудность была очевидной: кто станет платить за воду, если ее можно получить бесплатно? В то время единственной формой продажи воды было ее распространение в специальных емкостях, доставляемых в дома и офисы и используемых в кулерах.
Perrier не удастся изменить данную парадигму, предсказывали многие. МакКинзи, к примеру, провел целое исследование, резюмировавшее, что газированная французская вода не имеет шансов на выживание в США.
Даже Невинсу понадобилось время, чтобы поверить в то, что американцев можно убедить платить за гламурную воду. Но поняв идею, он развернул мощную кампанию, в итоге изменившую Perrier — и в целом историю потребления воды в Америке — навсегда.
Американская трансформация Perrier началась с телевизионного ролика, увидевшего свет весной 1977 года. Реклама была прямолинейной, но хорошо запоминалась на слух и на взгляд. На кампанию было потрачено, по разным подсчетам, от $2,5 до $5 миллионов. (В пересчете на сегодняшние деньги это составляет примерно от $9,8 до $19,7 миллионов. Для сравнения, когда в 2001-м PepsiCo и Coca-Cola вступили в конкурентную борьбу, они потратили $14 и $20 соответственно для раскрутки своих Aquafina and Dasani.)
«Более охлаждающая, более освежающая и лучшая в своем роде для смешивания с другими напитками», — интонировал своим богатым баритоном американский актер Орсон Уэллс в рекламе Perrier от 1979 года, в то время как пузырящийся ручеек каскадом ниспадал из зеленой бутылочки в прозрачный бокал.
«Естественно газированная, из самого центра земли», — продолжал актер. Заканчивалась реклама одним словом, в котором звук «р» грассировался по-французски безупречно: «Perrier».
Реклама Perrier продавала весьма определенное послание и ориентировалась на конкретную часть населения: состоятельных беби-бумеров, родившихся после войны в период увеличения рождаемости (между 1945 и 1965 годами) и к данному моменту повзрослевших. Основной целью было убедить их, что те, кто употреблял газированную воду Perrier, были людьми изысканными, элегантными и сознательными. Другими словами, она подтверждала определенный статус.
«Это был такой стильный способ прийти на коктейльную вечеринку и не пить алкоголь», — говорит Гэри Хемфилл (Gary Hemphill), руководитель исследовательского направления в Beverage Marketing Corporation. В отличие от других газированных напитков, Perrier не была подслащена. Это был безалкогольный газированный напиток для взрослых.
Цена также отражала данный шлейф ассоциаций. Невинс снизил цену за 23-унцевую бутылочку (около 650 грамм) с $1,09 (что сегодня составило бы $4,30) до 69 центов ($2,72 в долларах 2016 года). Это делало напиток доступным для определенного среза общества, но при этом сохраняло его значительность, позволявшую сделать такой покупкой определенного рода заявление. Теперь вода находилась в приятной нише чего-то одновременного желаемого и доступного.
«Она искрится в меру снобистским имиджем», — написал о Perrier в 1978 году журнал People.
Как Леван сказал в 1990 году, он провел 40 лет, выстраивая компанию «вокруг образа совершенства».
Дистанции и марафоны
Для Perrier было важно, чтобы ее послание достигло правильных ушей. И компания выбрала путь, решив прочно связать свое имя с фитнесом. Учитывая моду на бег, появившуюся в 1970-х, «Энциклопедия бега» (The Complete Book of Running) стала бестселлером в 1977 году — привлечение внимания растущего контингента поклонников здорового образа жизни (или тех, кто хотел таковыми казаться) было весьма проницательным решением.
В ноябре 1977 года, всего через несколько месяцев после того, как реклама начала воспевать французскую минералку по телевизору, Perrier выступила спонсором Нью-Йоркского марафона. Забег, тогда проводившийся в седьмой раз подряд, быстро набирал популярность.
В 1977-м объем поставляемой на рынок воды увеличился более чем вдвое по сравнению с 1976-м. В этот раз марафонская дистанция была немного изменена: теперь она проходила не только в границах Центрального парка, но и выходила на более оживленные улицы Нью-Йорка. В том году, когда 4 823 бегунам предстояло совершить пробег через 5 городских округов, Perrier предоставила атлетам шорты и футболки со своим логотипом.
Все более популяризируемое послание было недвусмысленно: Perrier становилась очевидным выбором для людей, заботящихся о своем теле, ищущих натурального освежения, но не желающих пить напитки с дешевыми ароматизаторами.
«Если люди ищут вкусовых добавок, к которым их приучили с годовалого возраста — посредством детского питания, сладких хлопьев и газировки — они не найдут этого в Perrier», — заявил в следующем году Невинс в интервью журналу People.
Норвежская легкоатлетка Грете Вайтц (Grete Waitz) пьет бутилированную воду после своей победы в Нью-Йоркском марафоне 1978 года
Perrier спонсировала и другие марафоны и забеги на более короткие дистанции, включая десятикилометровый пробег (10k jointly) совместно с универмагом Bloomingdale в апреле 1978 года. Perrier также профинансировала около 200 паркуров, или испытаний по прохождению дистанций, содержащих естественные и искусственные препятствия, в различных штатах Америки, включая тот, что организовывался Стэнфордским университетом (где Невинс когда-то получил квалификацию MBA).
Начало стэнфордскому паркуру положило вступительное соревнование под названием «Беги, скачи, перепрыгивай, прыгай» (Run, Hop, Leap and Jump).
«Победители получат футболки Perrier-Паркур, — сообщало издание Stanford Daily. — А если захотите освежиться? Конечно, можно будет выпить Perrier!».
Вхождение Perrier на американский рынок ознаменовалось однозначным успехом. В 1975 году американцы приобрели 2,5 миллиона бутылок фирменной воды. Уже в 1978 году компания ожидала увеличение оборота до 75 000 000 бутылок. В течение следующих десяти лет продажи продолжали стремительно расти, достигнув показателя в 300 миллионов бутылок в год.
Имя Perrier стало синонимично понятию «газированная вода», подобно тому, как американцы использовали слово Kleenex вместо «бумажный носовой платок».
Цунами бутилированной воды
Не только французская компания содействовала своей первопроходческой рекламной кампанией распространению воды в бутылках. Полученный ею успех вдохновил группу других брендов на конкуренцию за свое место на магазинной полке.
В течение нескольких лет после старта маркетинговых акций Perrier такое количество компаний стали пытаться продавать свою версию газированной воды, что, как отмечалось в статье New York Times в апреле 1983 года, магазины Нью-Йорка просто «потонули в море газировки».
Американские компании Seagram и Schweppes задались целью убедить заботящихся о бюджете покупателей выбирать их сельтерскую воду — по сути, газированную версию воды из крана. Другая французская компания, Evian, начала продвигать свою воду: натуральную версию минералки, без газа, из источников во Французских Альпах. Они прибегли к той же стратегии, что и Perrier, сделав ставку на тренд здоровья и фитнеса. Один из их рекламных роликов включал двусмысленные кадры и звуки, изображавшие мужчину и женщину, которые на самом деле всего лишь тренировались, а для освежения прибегали к Evian.
«Perrier зародила в умах потребителей новую идею о том, что простая вода также может быть привлекательным прохладительным напитком, — говорит Гэри Хемфилл из Beverage Marketing Corporation. — Иногда потребители не знают, что они чего-то хотят, пока кто-нибудь не предложит им это».
В 1978 году американцы купили 500 миллионов галлонов бутилированной воды (более 2 миллиардов литров). В течение последующего десятилетия это число выросло почти в четыре раза до 1 800 000 000 галлонов (более 8 миллиардов литров). Perrier, которая за это время приобрела американские бренды Arrowhead и Poland Spring, доминировала и на внутреннем рынке, и на рынке импорта.
В следующем году Perrier непреднамеренно преодолела еще один водораздел.
В феврале 1990 года случайное исследование обнаружило присутствие следов бензола в пробах воды Perrier, распространяемой в США, что вынудило компанию провести четырехмесячный отзыв продукции в национальном масштабе. Ее доля импортируемой минеральной воды на рынке сократилась с 45% в период до обнаружения примесей до чуть более 20% в следующем году.
Для других производителей данная катастрофа стала благоприятной возможностью для развития. Через несколько лет, пока Perrier все еще приходила в себя (в 1992 году ее приобрела корпорация Nestle), PepsiCo сделала свой шаг.
Внутреннее исследование помогло этой компании заметить, что потребители, выпив бутылку минеральной воды, такой как Perrier, затем заполняют пустую емкость водой из крана. Так было сделано одно небольшое, но важное открытие: ценность бутылки с водой не исчезала вместе с ее содержимым. Сам сосуд чего-то стоил в глазах потребителей!
У PepsiCo, к тому времени прочно стоявшему на ногах производителя и распространителя газированных напитков, уже была налаженная инфраструктура для очистки и продажи проточной воды. В 1994 году компания потратила $3 000 000 на установку дополнительного оборудования для реверсивного осмоса на своем заводе в городе Уичита (штат Канзас). После этого местной публике была представлена Aquafina, которая в течение следующих трех лет стала продаваться по всей стране.
Тогда и Coca-Cola поспешила выпустить свою Dasani в апреле 1999 года. Для изготовления данной воды также использовались муниципальные ресурсы, а не минеральные источники, как это было в случае с Perrier и Evian.
Скоро PepsiCo и Coca-Cola, эти два монстра от мира напитков, ввязались в жестокую войну корпораций за потребителей воды в бутылках, особенно после того, как американцы стали пить меньше сладкой газировки и продажи начали снижаться.
«Вода — это не то же самое, что подслащенные прохладительные напитки, — сказал в 2002 году в интервью Wall Street Journal Робин Камински (Robin Kaminsky), занимавший на тот момент должность начальника отдела альтернативных напитков в Pepsi. — Это отдельная, особая история».
В июне 2001 PepsiCo запустила серию из 5 телевизионных роликов, подчеркивавших чистоту Aquafina. В ней изображалась вода, вытекающая из бутылки: струйки и капли играли и танцевали в воздухе. В озвучке участвовала актриса Лиза Кудроу (Lisa Kudrow) из знаменитого сериала «Друзья» (Friends). «Aquafina ничего не обещает, — произносил ее голос. — Кристальная честность. Так вперед, сделайте глоток».
Coca-Cola избрала другой подход. Компания продвигала Dasani через — это должно прозвучать знакомо — ассоциацию со здоровьем. Свою рекламу Coca-Cola поместила в журналы о фитнесе и здоровье и даже, как сообщило в том году издание Wall Street Journal, наняла команду специалистов в области здорового и активного стиля жизни.
Бутилированная водопроводная вода быстро взяла верх над родниковой, доля первой на рынке взлетела с 3% в 1993 году до 36% десять лет спустя. К 2013 году очищенная проточная вода составила более половины всего рынка бутилированной воды.
Сегодня дело неуклонно идет к тому, что бутилированная вода может поглотить то, что долгие годы было самым популярным американским напитком. Как прогнозирует Beverage Marketing Corporation, к концу текущего года или в начале следующего американцы станут пить больше чистой бутилированной воды, чем сладкой газировки.
Бутилированная простая вода против ароматизированной газировки, 1980-2015 гг. Вертикальная ось: количество галлонов в млн., потребляемых ежегодно. В 2001 году PepsiCo и Coca-Cola дали старт мощным маркетинговым кампаниям для раскрутки Aquafina и Dassani. Во время экономического кризиса 2008 года американцы вновь перешли с бутилированной воды на воду из-под крана
В погоне за источником вечной молодости
Насколько бы изощренными не были уловки маркетологов, они все еще не до конца объясняют, почему американцы были готовы тогда и готовы до сих пор платить за продукт, который они могут получить бесплатно. (Только особенностями вкуса это не объясняется: тесты показали, что люди не чувствуют разницу между водой из крана и той, что продается в бутылках.)
Немаловажным фактором является определенный стиль жизни. Сегодня, по словам Джима Зальцмана (Jim Salzman), автора книги «История питьевой воды» (Drinking Water: A History) «одним из главных драйверов» для продаж воды является удобство. «Схватить и идти дальше» (grab and go) — вот принцип, которым руководствуется поколение 21 века. Вода в бутылках удобна, но что особенно влияет на ее распространение, так это более чем когда-либо обострившаяся забота о личном здоровье.
Еще одно предположение, почему бутилированная вода производит такой соблазняющий эффект, связано с нашими давними подсознательными убеждениями.
Уже в 4 веке нашей эры святая вода наделялась целебными свойствами, полезными как для тела, так и для духа, отмечает Зальцман в своей книге. В 18 веке люди принимали ванны в таких знаменитых источниках, как Контрексевиль во Франции или Саратога в Нью-Йорке, в надежде избавиться от камней в почках, улучшить пищеварение или смягчить проявления других заболеваний.
Сегодня целительные возможности и потенциал воды все так же прельщают людей. Большинство из вас, наверняка, слышали, что поддержание правильного водного баланса в организме увеличивает нашу энергию и улучшает мозговую активность, что увлажненная кожа сияет и дольше сохраняет упругость и что вода вымывает жир и способствует потере веса.
Компании, продающие воду, поддерживают, разогревают и монетизируют эти надежды. Рекламный слоган компании Evian, обещающей публике натуральным образом отфильтрованную воду, отличающуюся «чистотой, содержанием минеральных солей и имеющую вкус, назначенный природой», провозглашает новый концепт: «Живи молодым».
Бутилированная вода процветает, потому что никто не отстаивает идею, что водопроводная вода имеет ту же способность увлажнять и питать. Зато такие экологические катастрофы, как повышение содержание свинца в муниципальных водах города Флинт штата Мичиган, снижают уверенность населения в качестве воды, текущей из домашних кранов. При этом если верить докладу Агентства охраны окружающей среды, 91,4% городских систем водоснабжения США соответствует федеральным стандартам безопасности.
Но скандалы бывают не только с городским водоснабжением. Возникают они и у производителей бутилированной воды. В прошлом июне компания Niagara Bottling отозвала 14 своих брендов из-за угрозы наличия кишечной палочки. Отдельные исследования показывают, что бутилированная вода может содержать целый ряд опасных для здоровья веществ, начиная с удобрений и заканчивая такими соединениями, как ацетаминофен.
«Коммунальные службы не запускают мультимиллионные рекламные кампании, подобно частным производителям воды, — говорит Элизабет Ройт (Elizabeth Royte), автор книги «Бутылкомания: как вода стала предметом продажи и почему мы стали ее покупать» (Bottlemania: How Water Went On Sale And Why We Bought It). — Последним легче доказать, что их продукт лучше».
В середине 2000-х поражающие воображение 39% всей потребленной американцами воды пришлось на ту, что продавалась в бутылках, сообщило Министерство сельского хозяйства США. Остальную брали из крана.
Новая привычка оказалась недешевой. В 2014 году жители Америки потратили $13 миллиардов, или больше 35 000 000 в день, на бутилированную воду, что, согласно подсчетам эксперта Питера Глика (Peter Gleick), означает цену за литр, в 1000 раз превышающую стоимость обычной воды из крана.
Другие исследователи вычислили, что при цене примерно $7,50 за галлон (около 4,5 литров) бутилированная вода превосходит по стоимости обычную в 2000 раз. В 2016 году эта цена также более чем в три раза превышает стоимость бензина.
Американцы пили больше проточной воды во время кризиса 2008 года, но, как показывает анализ, проведенный Beverage Marketing Corporation, бутилированная вода вернула свои позиции вместе со стабилизацией экономики.
Отставив в сторону все перечисленные факты, остается только гадать о том, что сулит нам будущее. Абсолютно ясно, однако, что сила маркетинга ограничена так же, как запасы воды, которую мы пьем, и воздуха, которым мы дышим.
В прошлом году одна канадская фирма стала предлагать «свежий воздух»в 3- и 8-литровых бутылках.
«Помните дни, когда люди высмеивали воду в бутылках? — говорится на сайте этой компании под названием Vitality Air (букв. «Воздух жизненной силы»). — Правда заключается в том, что мы научились ценить чистый, незагрязненный и освежающий вкус качественной воды. С воздухом произойдет то же самое».
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.comimage source nelsonebelt
