Всего 10-15 лет назад найти специалиста для нишевых заказов (дизайн нестандартных элементов, работа с редкими программными платформами и т. д.) было очень сложно. Но, к счастью, мир изменился. Сегодня вы можете воспользоваться услугами тысяч и тысяч узкоспециализированных фрилансеров, не выходя из дома — для этого существует множество платформ. Но пример одной из них, а именно — платформы Fiverr, — наиболее интересен. И не только потому, что у сервиса любопытная бизнес-модель — он соединяет заказчиков с фрилансерами за фиксированную плату, начиная от $5. Нас интересует другое — как команда подошла к оптимизации входящего маркетинга.
Менее чем за год они прошли путь от 0 до 400 сплит-тестов и получили невероятные результаты, достойные изучения. Читайте дальше, чтобы узнать, как сервис увеличил коэффициент конверсии лендингов на 457% всего за десять месяцев.
Пара слов о платформе
Созданная посредством бутстрэппинга* в 2009 году, компания Fiverr была задумана предпринимателями Шаем Винингером (Shai Wininger) и Михой Кауфманом (Micha Kaufman) как новый подход к приобретению и продаже услуг внештатной работы. Любой человек, предлагающий услуги (на платформе такие люди называются «Gigs»), может создать собственную виртуальную витрину, наряду с тысячами прочих писателей, графических дизайнеров, декораторов, программистов и т. д. «Карьера» каждого нового фрилансера на платформе стартует с позиции в $5, но по мере накопления опыта, отзывов и репутации пользователям разрешается добавлять дополнительные услуги и повышать ставки, приближая цены к среднему уровню для фрилансеров.
*Бутстрэппинг — способ финансирования малого бизнеса посредством привлечения ресурсов без увеличения акционерного капитала из традиционных источников или заимствования средств в банках.
Но, как и с другими «горячими» технологическими сервисами, такими как Uber и Airbnb, «фишка» Fiverr не столько в услугах, сколько в простоте пользования. Платформа позволяет так же легко перемещаться между многочисленными профилями фрилансеров, как в названном выше Airbnb — изучать потенциальных арендодателей. Заказ нужных видов работ займет всего несколько кликов. Первоначально запущенный без каких-либо инвестиций, Fiverr уже собрал более 3 000 000 фрилансеров и привлек финансирование в объеме около $50 000 000. Хотя компания росла достаточно быстро, но два года назад руководство решило, что пришло время обратить внимание на оптимизацию конверсии.
ТОП-6 сплит-тестов от Fiverr
Перед описанием тестов необходимо отметить, насколько серьезно Fiverr подходит к тестированию. Все их испытания достигли уровня достоверности в 99% на объеме трафика, составившем более чем 500 000 уникальных посетителей (на все 400 тестов). Словом, полученные цифры не вызывают сомнений.
Fiverr использует свои лендинги для сбора трафика с PPC-объявлений в Google и Facebook. Для всех страниц используется один основной шаблон. Тем не менее, маркетологи создают и тестируют каждый вариант на платформе для создания целевых страниц, внося коррективы в каждый лендинг, исходя из контекста конкретной кампании. Сервисом был сформулировал длинный список «болезней» корпоративных лендингов:
- Фон был темным или слишком перегруженным;
- СТА под линией сгиба — что не всегда плохо, но для коротких страниц нежелательно;
- Ссылки на подкатегории вредили коэффициенту внимания страницы (attention ratio) — отношению интерактивных элементов к числу целевых действий на странице. В идеале, это соотношение сводится к 1, а большее число только отвлекает внимание от конверсионного действия.
- Логотип, ссылающийся на домашнюю страницу Fiverr, занимал слишком много места и перетягивал внимание посетителей на себя.
Fiverr решил сперва дать достаточно трафика на страницу с логотипом, чтобы проверить свои идеи, а затем идти дальше и тестировать изменения на остальных страницах. Ниже приведены лишь некоторые из сплит-тестов, в конечном итоге увеличивших число регистраций на 457%.
1. Тест макета страницы
Коррективы, сделанные в рамках этого теста, были настолько тонкими, что вы вряд ли заметите их. Но победивший вариант привел к повышению регистраций на 23.5%, что весьма существенно. Это получилось благодаря освобождению пространства на главной странице, дабы элементы «дышали свободнее».
Невозможно утверждать точно, отчего эта корректива так повлияла на конверсию, но добавление большего пустого пространства вокруг заголовка, подзаголовка, лид-формы и призыва к действию привело к тому, что иконки фрилансеров сдвинулись вниз, а взгляд посетителя первым делом падал на уникальный оффер, винтажный логотип от профессионального дизайнера и ценностное предложение в $5.
2. Тест размещения СТА
Выступающие, бросающиеся в глаза СТА — еще один ингредиент в рецепте качественной оптимизации конверсии. Трудно спорить с результатами: простое перемещение кнопки на отдельную строку (под формой), центрирование и расширение ее принесло на 27,3% больше регистраций.
3. Тест призыва к действию
Хотя важность пустого пространства между элементами — немного туманный вопрос, но мало кто будет спорить о значении текста на лендинге. Дизайн может задать настроение, внушить доверие и направить пользователя к конверсионному действию, но ясность и убедительность оффера зависит только от текста.
Первоначальный заголовок и подзаголовок были «вялыми», они не обращались к потребности клиента. А новый вариант походил скорее на диалог с пользователем:
— Нужен новый логотип?
— О, да!
— Получите его сейчас на Fiverr.
— Круто, но…
— В срок, в рамках бюджета, легко!
— Потрясающе! (Хотя слово «easy», или «легко» немного расплывчатое, не находите?)
И да, новый вариант текста принес на 29,81% больше регистраций.
4. Тест ультра-конкретного текста
Когда тест дает положительный результат, это хороший повод успокоиться и радостно перейти к следующей проблеме. Но пределов совершенству нет. Fiverr, должно быть, тоже решил, что слово «легко» слишком расплывчато. «Логотип, разработанный специально для вас, всего в трех кликах» звучит куда более конкретно и заманчиво, а также использует формулу 4U: useful, urgent, unique, ultra-specific (польза, срочность, уникальность, ультра-конкретность).
Акцент на специфичность и срочность привел к повышению регистраций на 15,41%.
5. Тест глобальных изменений
Исходя из данных, полученных от предыдущих тестов, сотрудники решили полностью переделать лендинг. Они добавили контент-блок, объясняющий, как работает Fiverr, а также обновили страницу более свежим внешним видом и ярким изображением. Столь радикальные изменения в формате сплит-теста обычно бывают опрометчивыми. Хороший тест начинается с хорошей и конкретной гипотезы: «Меняя А на В, я получу больше лидов, и показатель С изменится на Х%». Под «показателем С» чаще всего понимается рост конверсии, но вы можете влиять на любую метрику, необходимую вашему бизнесу.
Однако при внесении сразу нескольких изменений вы формулируете ряд гипотез, и тогда выяснить, что именно повлияло на рост показателей и какие гипотезы оправдались, будет не так просто. Но целью данного теста было проверить результаты трех отдельных, небольших испытаний, которые уже были запущены:
Fiverr рассчитывал уменьшить показатель отказов на странице и выдвинул гипотезу, что предоставление пользователям большей информации через раздел «Как это работает» способствует удержанию их на странице.
Сервис был не так обеспокоен достижением лидами «конца воронки», или бронированием услуг фрилансера, как подпиской потенциальных клиентов. Поэтому блоки с фрилансерами были сдвинуты ниже, что освободило пространство вокруг лид-формы.
Тесты и исследования показали, что фото женщины наиболее эффективно: успокаивающий цвет фона, направление взгляда пользователя прямо на СТА — все это будет способствовать конверсии.
Fiverr собрал результаты этих небольших тестов в одном лендинге, и все усилия окупились. Версия В принесла на 57,74% больше регистраций. Также она служит основой для лендингов Fiverr по сей день.
6. Тест блока «Как это работает» и СТА «Узнайте больше»
Ни одна из целевых страниц Fiverr никогда не следовала принципу коэффициента внимания, который в идеале должен равняться 1. Цель принципа — сделать СТА единственным интерактивным элементом на странице, тем самым устраняя любые другие ссылки, чтобы увеличить вероятность конверсионного действия. Лендинг должен быть максимально сосредоточен на главной цели, иначе вы просто тратите свой трафик впустую.
Но лендинги Fiverr никогда не могли похвастаться коэффициентом внимания 1:1, а сейчас маркетологи добавили еще один раздражитель — СТА «Learn More». В конце концов, последнее, что нужно — это чтобы потенциальный покупатель покинул лендинг, нажав на ссылку, верно? Не совсем. Если речь идет об оптимизации конверсии, то усилия должны приводить не только к численному росту «сырых» лидов, но и к повышению их качества. В этом случае, большее информирование приводит к повышению качества лидов, способствуя росту заказов на 22%.
Вишенкой на торте стало то, что новая вариация также привела к снижению показателя отказов для данной страницы, росту показателя качества лендинга (quality score) и снижению цены за клик в PPC-кампаниях на 17%! Трудно спорить с тем, что зарабатывать больше денег за меньшие деньги — это хорошо.
Лучшие практики и кейсы, публикуемые в большинстве блогов и специализированных ресурсов, предназначены для повторения предсказуемых результатов. Что тоже неплохо, но каждое правило имеет исключения — иногда весьма прибыльные исключения. Поэтому тестируйте все свои идеи, даже если они кажутся нелепыми на первый взгляд.
Вместо заключения
То, что смогли сделать в Fiverr — замечательно. И самое замечательное, что это достижимо для каждого маркетолога. Впитывайте в себя столько знаний, сколько можете, и разрабатывайте стратегию запуска успешных тестов, которая дает реальные результаты:
- Запускайте так много тестов, как можете, и никогда не оставляйте новые страницы без проверки — это пустая трата трафика.
- Проверяйте все. Если кто-то предлагает идею, в которой вы не уверены, не отказывайте — протестируйте и примите решение на основе данных.
- Только тесты со статистической достоверностью в 99,9% являются достаточно надежными. Пересматривайте каждый тест через две недели после его реализации, чтобы удостовериться, нет ли возможностей для улучшения.
- Вы должны запускать отдельные тесты на все каналы трафика, поскольку поведение пользователей, приходящих по разным каналам, тоже сильно различается.
- Ваша стратегия не обязана быть такой же, как описана здесь. Успех тестов, безусловно, во-многом обязан объему входящего трафика на Fiverr.
Но нет никаких причин, почему вам не стоит применять в работе свежие, пусть интуитивные, идеи — даже если они идут вразрез с общепринятыми «лучшими практиками».
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchenginejournal.com
