Широкий выбор равнозначен свободе и процветанию, не так ли? В общем, да, но существует множество доказательств того, что чем шире предоставленный нам выбор, тем менее счастливыми мы себя чувствуем. Исследования и эксперименты ученых из разных областей знания только подтверждают этот парадоксальный вывод. Но факт остается фактом, и его нужно использовать в бизнесе.
Рассмотрим, что это означает для конверсии, удержания клиентов и роста доходов.
Психология выбора
Наиболее известное исследование, указывающее на неблагоприятные последствия широкого выбора, было проведено в 2000 году — и темой его стало варенье. Исследователи обнаружили, что люди охотнее приобретают джем, когда им доступно меньше вариантов. Первую половину эксперимента участникам предлагалось 24 различных сорта джема, а во второй части исследования — только 6 сортов. В ходе наблюдений ученые обращали внимание на 2 переменные: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком — сделают покупку.
С точки зрения логики результаты труднообъяснимы. Когда людям демонстрировалось 24 сорта, 60% посетителей остановились, но лишь 3% из них приобрели джем. Когда же было представлено только 6 вкусов, целая треть (!) из 40% остановившихся сделали покупку. Так что, даже если людей изначально сильнее привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 10 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24. Почему так происходит — мы ответим в данной статье.
Позже другие исследования подтвердили актуальность этого фактора при покупке практически чего угодно: от шоколадных конфет до программ пенсионного страхования. Большинство тестов подтвердило идею о том, что необходимость выбирать утомляет потребителя и снижает вероятность принятия положительного решения.
Американский психолог Барри Шварц (Barry Schwartz) прочел популярную лекцию на TED, посвященную парадоксу свободы выбора — и даже написал книгу об этом. Посмотрите выступление Барри, если не сделали этого раньше:
Шварц свел отрицательные стороны выбора к двум особенностям:
- Паралич анализа;
- Раскаяние покупателя.
Также можно выделить третий негативный эффект — усталость от принятия решений. Он тоже будет рассмотрен в этой статье.
Паралич анализа
Расширение выбора может привести к ухудшению пользовательского опыта. Особенно для призывов к действию — «больше» не значит «лучше». Хотя это уже стало клише в создании лендингов, но принцип «одного призыва к действию», или минимизации числа СТА (call to action) на странице, действительно работает.
Хороший пример от MarketingSherpa. Для того, чтобы повлиять на коэффициент конверсии, бренд WhirlPool начал с малого. Маркетологи внедрили и протестировали несколько простых изменений в email-кампании. Контрольная версия выглядела так:
Ниже — тестовая версия:
Таким образом, маркетологи пошли по пути минимизации, удалив второстепенные СТА, фотографии и прочий лишний контент. Как результат: вариант В, с одним призывом к действию, привлек для WhirlPool на 42% больше кликов.
Раскаяние покупателя
Строго говоря, чем шире выбор перед вами, тем менее уверенно вы чувствуете себя после покупки. Почему? Просто ваши ожидания были завышены, и теперь вы думаете о том, наилучший ли сделали выбор. Следующий комикс от New Yorker прекрасно иллюстрирует концепцию — хотя в нем можно найти и чуть более философский подтекст:
Блогер Томас Ван (Thomas Van) в одной из своих статей даже решился утверждать, будто выбор — корень всех несчастий. Harvard Business Review так резюмировала вопрос:
«Психологи и ученые в сфере бизнеса упорно игнорируют другую сторону выбора: чем он шире, тем больше внимания и усилий требуется от клиента. Временные и ментальные траты могут привести к беспокойствам, сожалениям, завышенным ожиданиям и самообвинениям, если выбранный вариант не удовлетворил потребности. Когда выбор невелик, эти издержки незначительны — но они растут с увеличением числа вариантов. В конце концов, каждая новая опция заставляет нас чувствовать себя хуже, нежели раньше.»
Усталость от принятия решений
Вы могли заметить, что такие культовые фигуры, как Стив Джобс или Марк Цукерберг носят одну и ту же одежду годами. Почему они это делают? Просто они понимают, что им ежедневно необходимо принимать очень важные решения — и они не хотят тратить свою энергию на малозначимый выбор.
Такое истощение — вполне реальная вещь. Воля — ограниченный ресурс, и чем больше решений встает перед нами, тем быстрее он истощается. Это одна из причин, по которой людям так трудно похудеть или бросить вредную привычку. После долгого дня, наполненного важными решениями, воля слабеет, что затрудняет отказ от привычки, не несущей в краткосрочной перспективе особого вреда («один гамбургер или одна сигарета никому еще не повредили», шепчет нам ум). Словом, к вечеру вы зачастую не имеете достаточно волевого ресурса, чтобы сделать выбор в пользу здоровья.
На графике по горизонтали — количество решений за день, а по вертикали — качество решений.
Хотя это может не относиться к сфере CRO непосредственно, знайте, что чем больше тривиальных, малозначимых выборов вы ставите перед клиентом, тем ниже будет качество решений, важных для конверсии и доходов. Минимизировав эти раздражители на лендинге, вы сэкономите энергию клиентов для значимых СТА и решений о покупке.
Уменьшение опций повышает продажи
В защиту своего тезиса о парадоксе выбора, Барри Шварц написал статью в PBS, где изложил несколько актуальных кейсов повышения продаж путем ограничения числа вариантов.
Первым примером стала небольшая розничная сеть канцелярских товаров, сократившая число вариантов по многим товарным категориям в своем печатном каталоге. Они сделали это, не подозревая о соответствующих психологических исследованиях и не намереваясь повышать продажи, а просто желая сократить издержки (производство, почтовые расходы и т. д.) На самом деле, маркетологи предполагали, что продажи просядут — но этого не произошло.
Вместо того обнаружилось, что в каждой товарной категории, подвергнутой сокращению опций, продажи выросли, причем довольно резко.
Даже маркетинговые сообщения выигрывают от упрощений. Возможно, из-за легкости восприятия их пользователем:
«Самый существенный фактор вовлечения, безусловно «простота в принятии решения» — легкость, с которой потребители могут собрать достоверную информацию о продукте и уверенно принять соответствующее решение. Пользователи хотят от маркетологов одного — простоты».
Существуют также убедительные исследования, обосновывающие, что чрезмерное число вариантов — лишняя когнитивная преграда на пути к поставленной цели. Но как насчет онлайн-продаж? Действительно ли обилие вариантов снижает конверсию? Ниже — ряд специфических сфер, в которых это возможно.
Кнопки социальных сетей
Важный маркетинговый вопрос: помогают ли кнопки соцсетей (через социальные доказательства) или делают хуже (через отвлечение)? Ответом в обоих случаях будет «да». В зависимости от контекста, иногда социальные кнопки вредят, но чаще — помогают. Ниже — кейс от VWO, иллюстрирующий негативный эффект таких элементов:
Устранение социальных кнопок с товарного лендинга повысило число добавлений в корзину на 11,9%
Но помните, что это только один пример. К тому же, мы не знаем реальные числа и контекст данного тестирования. Не говоря уже о причинах негативного эффекта соцкнопок: отвлечение внимания от главного СТА, недостаточно сильное социальное доказательство из-за низкого числа расшариваний или же что-то еще.
Если вы не уверены или не готовы отказываться от социальных виджетов, то сократите их — оставьте кнопки самых популярных соцсетей, а рядом разместите выпадающее меню с прочими вариантами шеринга.
Помните: чем меньше СТА, тем лучше, даже если речь идет о социальных виджетах.
Вместо того, чтобы сразу отображать все варианты, оставьте 2-3 наиболее впечатляющих и популярных, а остальные — скройте (но не удаляйте). По результатам теста социальных кнопок на разных этапах воронки, Брайан Мэсси рекомендовал оставить их на страницах благодарности после совершения целевого действия.
Email-маркетинг
Выше вы уже видели кейс, в котором WhirlPool повысил конверсию за счет уменьшения вариантов выбора. Хотя email-маркетинг по прежнему является эффективным каналом привлечения, продолжительность концентрации внимания пользователей только ослабевает. Простота позволяет сообщению добраться до внимания людей, вместо того, чтобы еще сильнее путать их.
Старайтесь создавать каждую рассылку, исходя из единственной цели или одного действия, ожидаемого от клиента. Сегментация и персонализация помогут вам в этом.
Пример от Indochino:
Маркетологи «выстреливают» этим письмом в клиента сразу после того, как он приобретает костюм. Письмо персонализировано на основе продукта, выбранного покупателем: ему предлагаются три рубашки, которые хорошо смотрятся с купленным костюмом. Это просто, полезно, а ожидаемое действие интутитивно понятно.
Chubbies делает нечто подобное, посылая вам на почту подарок после каждой новой покупки. Это просто и понятно, а полученный код сам выступает призывом к действию, побуждающим к дальнейшему шоппингу:
Бренд Bonobos традиционно умеет мотивировать на клик и покупку. Простое письмо с одним СТА и недвусмысленным намеком на срочность оффера.
Фактор выбора в прайсе облачных-продуктов
Как правило, оффер типичного продукта в SaaS-сфере состоит из трех уровней цен. Некоторые компании предлагают гораздо больше, некоторые — меньше, но три тарифа стали своеобразной золотой серединой сегодня. Однако, всегда ли это оправдано?
Эш Маурья (Ash Maurya) протестировал это распространенное предположение, проведя эксперимент с четырьмя вариантами прайса-листа.
Версия 1:
Версия 2:
Версия 3:
Версия 4:
В результате, версия 3 показала самый высокий коэффициент конверсии, но также и заметный отток. А наибольший рост выручки показал вариант 1 (самый простой).
VWO публиковали похожий кейс от Lyyti.com, упростившим прайс-лист с четырех колонок до трех. Бренд не устранял тарифы, просто лучше их классифицировал и дал возможность воспользоваться триалом на любом из тарифных планов. В конечном счете, второй вариант повысил конверсию на 93,71%.
Выбор может пойти на пользу
Несмотря на очевидные доводы в пользу ограничения выбора, есть также примеры из повседневного опыта каждого из нас. Готовы поспорить, что вы никогда не покидали магазин только потому, что там было слишком много видов мороженого. Или не уходили из бара, громко хлопнув дверью, потому что в нем было чересчур много сортов крафтового пива. Скорее, наоборот — вы потому и пришли в этот бар. Следовательно, в некоторых случаях большой выбор — преимущество.
Инфографика от QuickSprout иллюстрирует, сколько клиентов вы потеряете, если запросите любой тип информации из перечисленных, независимо от контекста:
Одна иконка руки — один процент конверсии
Однако, выбор не всегда убивает конверсию — и существуют тематические исследования, подтверждающие это. MarketingExperiments писал об одном кейсе по оптимизации лид-формы. Как обычно, маркетологи предполагали, что сокращение количества полей в форме приведет к увеличению коэффициента конверсии.
Контрольная версия имела 4 варианта подписки, а также возможность выбрать нужную ее продолжительность (месяц, шесть месяцев, год). Вариант В содержал все то же самое, только возможность выбирать длину подписки была устранена — пользователи автоматически подписывались на ежемесячное обновление.
В результате вариант В, с меньшим количеством опций, ухудшил конвертацию почти на 40%. Это могло произойти по ряду причин. Многие люди видят ценность в возможности сравнить цены и рассмотреть все варианты, даже если в большинстве из них пользователи заведомо не будут заинтересованы. Это одна версия, но в любом случае — иногда выбор крайне полезен, как для клиента, так и для ваших показателей.
Иногда «больше» — это действительно «больше»
Несмотря на значительное число статей и постов в блогах об опасности большого выбора, The Atlantic опубликовал альтернативный взгляд на этот вопрос. Цитата из статьи:
«Можно прийти к выводу, что избыток вариантов отталкивает нас. Исследователи назвали это «парадоксом выбора». Вы можете назвать это чувством перегруженности вариантов. Но некоторые экономисты считают, что все это — полная ерунда».
Исследователи The Atlantic пришли к выводу, что «меньше» — не всегда «больше». Иногда больше — это действительно «больше». В качестве доказательства утверждению исследователи приводят пример Starbucks, предлагающего 87 000 комбинаций еды и напитков (включая разнообразные топпинги и прочие добавки в кофе). А также огромный выбор разнообразных сортов зубной пасты и шампуней. The Atlantic утверждает, что маркетинговая стратегия этих компаний создана не «слепо», а на основе тщательного изучения предпочтений аудитории.
Другим доказательством является то, что некоторые ученые пытались повторить эксперимент с вареньем — но не смогли. Financial Times поясняет:
«В среднем, все эти исследования позволяют предположить, что множество дополнительных вариантов не слишком значимо. Кажется, будтосозданные обстоятельства делают выбор контрпродуктивным, но, несмотря на результаты, мы не можем быть уверены в том, что именно обусловило их».
Отторжение от единственной опции
The Atlantic также ссылался на исследование Даниэля Мочона (Daniel Mochon) «Single Option Aversion». Когда Мочон предлагал участникам исследования приобрести DVD-плеер (при отсутствии выбора между марками), 9% согласилось купить модель Sony. Но когда в исследование был добавлен плеер от Philips, число покупателей Sony выросло до 32%. Наличие второго варианта резко подняло готовность к покупке.
Мочон также повторил исследования с телевизорами и пожертвованиями — результаты были аналогичными. Вот краткое резюме The Atlantic к этому исследованию:
«Когда покупателю предлагается только одна опция с возможностью приобрести либо это, либо ничего, он заинтересован в других вариантах для сравнения. Парадокс выбора, согласно которому слишком много вариантов сбивают клиентов с толку, упирается в обратный парадок, показанный Мочоном. Даниэль дал увидеть, что разнообразие вариантов придает нам больше уверенности в окончательном выборе»
Оправдание выбора
Теперь рассмотрим феномен, обратный раскаянию покупателя — эффект «оправдания выбора». Наш разум часто заставляет нас поверить в то, что не является объективным. В конце концов, мы не совсем рациональные существа. Применительно к продажам, оправдание выбора определяется как «тенденция задним числом приписывать положительные качества выбранному варианту».
Это заставляет нас чувствовать правильность принятого решения, независимо от доказательств обратного. В своем посте эксперт по CRO Джереми Смит (Jeremy Smith) дает некоторые примеры этого искажения.
«Узнав об этом феномене, вы начинаете замечать его везде:
Проголосовав за кандидата в президенты, вы не думаете о негативных аспектах его биографии. Только о позитивных.
Выбрав веру, вы не думаете о спорных моментах в церковной истории и доводах атеистов.
Выбирая дом, вы не размышляете о том, что это плохая инвестиция.
Во многих случаях (но не всегда) мозг стремиться обосновать сделанный выбор.
Механизм когнитивной предвзятости решительно оправдывает почти любой выбор, сделанный вами. Это и называется оправданием выбора».
Свидетельства о том, что неправильный выбор ведет к разочарованию покупателя, довольно сильны. Но помните, что пост-фактум люди отлично умеют оправдывать свои решения.
Вместо заключения
Таким образом, исследование 2000 года перевернуло восприятие выбора и определило магистральное отношение маркетологов к количеству опций. Тезис о том, что большой выбор убивает продажи, был принят догматически и дошел до наших дней.
Негативные последствия большого выбора действительно есть — просто это актуально не во всех случаях. Это не значит, что многочисленные исследования, подкрепляющие данный тезис, ошибочны. И разумеется, нужно помнить, что широкий ассортимент может навредить продажам. Но хитрость здесь, как и везде, в том, чтобы найти золотую середину. Количество опций, позволяющее пользователям насладиться выбором, но и не отпугивающее их. Вот ряд советов по оптимизации конверсии в этом ключе:
- Постарайтесь размещать на одной странице по одному СТА, одной цели, одному действию, ожидаемому от посетителей. Устраните элементы, которые отвлекают от главной цели и рассеивают внимание.
- Ограничьте число социальных кнопок несколькими самыми главными.
- Сделайте свои email’ы простыми, персонализированными, релевантными и аккуратными.
- Постарайтесь снизить число элементов на товарных лендингах и страницах категорий.
- Не предполагайте «до опыта», что меньший выбор идет на пользу. Порой это работает, но не всегда. Иногда вам следует предложить несколько уровней цен и вариантов. Все зависит от контекста.
В целом, наука о выборе только находится в процессе становления. В ближайшие годы появится больше интересных и важных исследований, данные о поведении пользователей будут только углубляться и уточняться. Держите руку на пульсе, и внедряйте новые данные в свою маркетинговую стратегию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source stephengvalera
