Вероятность покупки (вертикальная ось), размер трафика (горизонтальная ось), зона влияния (influence zone): «Не купят несмотря ни на что» постепенно изменяется к «Купят несмотря ни на что»
Взгляните на график выше. Пусть он не слишком научен, но наверняка отражает и вашу ситуацию. Джефф Лоуренс, основатель и CEO компании Granify, в своей статье «Почему А/В-тестов недостаточно» (Why A/B Testing Isn’t Enough) привел его в качестве иллюстрации, как в среднем распределяется трафик по уровню заинтересованности.
Будем реалистами. К нам всем приходят посетители, которые не купят продукт ни при каких условиях. Это конкуренты, мониторящие рынок, простые зеваки или люди в поиске информации. Вы, конечно, должны сводить к минимуму процент «неправильных» посетителей, «оттачивая» и конкретизируя усилия по привлечению трафика, а также оптимизируя PPC-кампании (через минус-слова, геотаргетинг). А если все бесполезно, то перестать тратить деньги и силы на трафик, который не конвертируется… Но одно это не решит проблему.
Психологические причины, по которым люди не покупают
Судя по изображению выше, далеко не только цены и убеждающий дизайн влияют на решение человека о покупке. Удобно полагать, что сменив несколько картинок, оптимизировав призыв к действию и переписав текст на главной странице, вы получите больше покупателей.
Конечно, это работает — но только в рамках верхней части кривой на графике, и только в пределах зоны влияния (influence zone). Но как насчет остальных участков? Это сложный вопрос. Ближе к зоне влияния могут находиться люди, предпочитающие сравнивать схожие офферы и искать специфические особенности, такие как лучшая политика возвратов или бесплатная доставка.
Еще ниже по этой кривой находятся сегменты аудитории, чьи возражения более глубокие и зловещие, нежели простое стремление к выгоде. Они находятся под властью когнитивных искажений, или «систематических отклонений в поведении, восприятии и мышлении, обусловленных субъективными предубеждениями и стереотипами, социальными, моральными и эмоциональными причинами, сбоями в обработке и анализе информации, а также физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга».
Для фанатов Apple это может быть стремлением к покупке дорогого телефона, проигрывающего по функциям более дешевому Android-аналогу (поклонники iPhone могут высказаться в комментариях :)
А у ваших посетителей, скорее всего, есть целый ряд, или запутанный клубок, когнитивных искажений, мешающих им склониться к офферу. Достаточно один раз глубоко понять их суть, чтобы конвертировать тех, кто говорит «Я никогда не куплю у вас» до состояния «Ок, я дам вам шанс».
Предубеждения посетителей, пришедших от конкурентов
Мы достаточно много писали о петле обратной связи и качественных исследованиях в последнее время. Но как правило, эти аспекты были сфокусированы на имеющихся клиентах и на том, как они воспринимают вас. Разумеется, это полезно — но не дает общую картину того, каков ваш образ на рынке. Особенно важно знать, как вас видит аудитория, потому что нередка ситуация, когда потенциальные клиенты и клиенты конкурентов считают, что у вас нет необходимой им функции или ключевой возможности — тогда как она есть.
Например, одна компания продавала программное обеспечение для управления процессами адвокатского агентства. По сфере у компании было всего 3 или 4 прямых конкурента и горстка мелких фирм на периферии, имевших аналогичные решения (например, календари и система управления контактами в связке), которые, однако, не учитывали реалии юридической практики.
При анализе рынка выяснилось, что большинство юридических фирм (потенциальных клиентов) даже не рассматривают вопрос о приобретении специализированного софта по управлению процессами, не зная следующего:
- То, что софт используется практикующими адвокатами;
- То, что компания имеет опыт работы с реальными адвокатами, и может оказать поддержку, когда это необходимо.
На более глубоком уровне причина в том, что юридические фирмы увязли в искажении «статуса кво». Они нашли относительно комфортное положение вещей и стремятся сохранить его как можно дольше. Или же причина в «предубеждении консенсуса» (false consensus bias) — когда люди склонны переоценивать число думающих, действующих или чувствующих так же, как и они. В этом еще одна причина столь высокой эффективности социальных доказательств и отзывов.
Также многие из клиентов фирм-конкурентов не верили, что рассматриваемая в примере компания предлагала аналогичный функционал, потому что это не было ясно из дизайна. Они не знали, что компания имела самую большую клиентскую базу среди конкурентов (более 250 000 пользователей) и более чем 30-летний опыт работы. Именно на это стоило дать акцент в макете лендинга компании, но СЕО пренебрег советами маркетологов — что стоило ему лидерства в конкурентной гонке.
Некоторые современные исследования показывают, что когда человеку предоставляется больше информации, мозг воспринимает ее как более важную. Существует также «внутригрупповое» искажение, косвенно затронутое выше, когда люди предпочитают находиться в кругу тех, кто думает, чувствует и поступает аналогично им, и демонстрируют недоверие ко всему, что «вне группы».
Поиск аудитории конкурентов
Хотя вы не можете получить доступ к базе данных конкурентов, есть несколько способов выяснить, какие из их клиентов уже подумывают о вашем оффере. Одним из важнейших преимуществ сети Facebook, которую посещают более 1,5 млрд. активных пользователей в месяц, является то, что люди отмечают «Нравится» на страницах, с которыми хотят установить связь. К счастью для вас, отметки «Like» также являются параметром таргетинга во внутренней рекламной системе сети.
При выборе раздела «People», или «Люди» на странице профиля вы можете получить немного больше фактического понимания аудитории, что всегда полезно.
Теперь, в зависимости от конкурентного ландшафта вашей сферы и того, насколько «заблокированными» могут быть клиенты (насколько трудно искать о них информацию), вам может потребоваться помощь третьей стороны для сбора данных.
Привлечение аудитории конкурентов: как спроектировать исследование
Планируя исследования, вы должны преодолеть собственное искажение «иллюзорного превосходства» — представлений о том, что вы лучше, чем конкурент, или проникли в самую суть того, почему люди покупают у конкурента.
Задайте такие вопросы, как:
- Что вам больше всего нравится (у конкурента)?
- Как их (продукт/услуга) принесли вам пользу?
- Как бы вы описали их сервис?
- Каково их время отклика?
- Как вы оцениваете (ваш сервис)?
- Что нам необходимо предпринять, чтобы вы перешли к нам?
Наряду с другими технологиями Voice of the customer (VOC), типовые вопросы помогут понять потребности клиентов, сегментировать их потребности по приоритетам в иерархической структуре и понять восприятие клиентами эффективности ваших конкурентов.
С точки зрения конкурентной борьбы, ваша конечная цель не только в том, чтобы узнать слабые места конкурентов, но и в том, чтобы определить, присутствует ли ваш бренд в поле зрения аудитории конкурента.
В некоторых случаях клиенты могут даже не знать о вашем существовании. Или же у них сформировались искаженное представление о вашем продукте или бренде. Так или иначе, эти данные помогут вам выстроить более успешную стратегию продвижения.
«Полевое» исследование аудитории конкурентов
Вы наверняка слышали многое о техниках «шпионажа» за конкурентами посредством социальных медиа. Но вряд ли применяли их на практике, верно? По данным опроса Marketing Sherpa за 2010 год, 72% компаний сообщили, что конкурентные исследования и анализ представляют серьезную проблему для усилий по оптимизации конверсии.
Лишь 27% маркетологов считают анализ и исследование конкурентов приоритетной задачей
В исследовании Миллварда Брауна (Millward Brown) и Compete за 2013 год была обнаружена аналогичная тенденция. Конкурентная разведка и анализ оказались на самом дне списка популярных тактик оптимизации. Хотя не менее удивительно, что сплит-тест занял всего второе место.
Изучение конкурентов занимает последнее место (28%) среди наиболее популярных тактик по оптимизации
На практике, сбор информации о конкурентах — не такое трудное дело. Вот список действий, которые можно предпринять в этом направлении:
1. Настройте поиск в Twitter на все @реплики их аккаунта клиентской поддержки (если есть), или основного аккаунта. Контролируйте общение конкурентов с аудиторией через TweetDeck.
Согласно исследованию, проведенному Accenture, 66% людей могут сменить компанию из-за плохого клиентского обслуживания.
Изменение вероятности смены компании: в 2013 году шанс составляет 66%
2. Через специализированные платформы настройте уведомления об упоминаниях бренда онлайн: как позитивных, так и негативных.
3. Если конкуренты ведут клиентские форумы или сообщества, зарегистрируйтесь там и следите за жалобами и позитивными откликами.
4. Проверьте обзоры и отзывы на одинаковые или аналогичные продукты.
Цель такой активности — обнаружить «бреши» в пользовательском опыте у конкурентов, после чего:
а) улучшить аналогичные стороны собственного бизнеса;
б) укрепить свои слабые стороны и увести клиентов от конкурентов.
Еще одна вещь, которую стоит сделать — уйти от официальных ресурсов и проследить за общением клиентов в «неконтролируемых» сообществах. Это тоже просто — введите в Google следующий запрос: «[Название конкурента] intitle:forum», чтобы увидеть не только вопросы, интересующие клиентов, но и места их обитания.
Бейте по слабым местам конкурентов
Если в процессе «шпионской активности» и сбора информации вы обнаружили слабые места в бизнесе конкурентов — то, что не нравится их клиентам, — стоит использовать это в свою пользу. Например, скриншот ниже выявляет несколько слабых мест в разработке продукта и стратегии обслуживания клиентов от 3d Cart.
В ответ на реплику клиента о проблемах с продуктом тех.поддержка не уточняет причину недовольства, а начинает спорить
Если бы конкурирующий бренд запускал таргетинг по аудитории 3d Cart, то их кампания базировалась бы на следующем:
- Нет проблем со скоростью и настройкой продукта;
- Предложена лучшая поддержка клиентов;
- Созданы условия для легкого перехода на другую платформу.
И вполне возможно, что компания забрала бы весомую часть клиентов 3d Cart.
Взглянем на более «мейнстримный» пример компании, которая использовала обратную связь о конкуренте, чтобы обойти его. Реальные отзывы от клиентов PC легли в основу кампании «Get A Mac», увеличившей долю Apple на рынке на 42%.
Часть на русском:
Когда этот ролик выиграл Grand Effie в 2007 году, член жюри Джон Бутлер (John Butler) сказал:
«Им удалось сделать это смешно, качественно, честно, и не попасть в ловушку явно негативной анти-конкурентной рекламы».
Это, пожалуй, самый важный аспект для любого формата работы с аудиторией конкурента. Речь идет не о прямой конфронтации, но об элегантном «уколе». Словом, не создавайте кампаний, которые сделают вас похожим на обиженного ребенка — все должно быть со вкусом. Groove делает это очень хорошо. Вероятно, поэтому значимая часть первых клиентов пришла к ним от конкурента Zendesk.
Заголовок: «Простая альтернатива Zendesk»
Если не хотите так откровенно оппонировать с конкурентами на главной странице (тем самым рекламируя их), то можете выделить основные различия на страницах сравнения, как показано ниже:
Еще пример от SugarSync:
Вместо заключения
Так все же, понимание когнитивных искажений и проведение исследований приносят пользу? Учитывая исследования Marketing Sherpa & Millward Brown, рассмотренные выше, легко понять, что изучение аудитории конкурентов находится в самом конце списка приоритетов большинства маркетологов. По оценкам Accenture, примерно $5.9 миллиардов долларов глобального дохода приносят клиенты, сменившие компанию…
Как видите, потенциал конкурентных исследований огромен. Этим стоит заняться для того, чтобы привлечь новых клиентов — и не потерять существующих.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
