Стратегий работы с посадочными страницами сегодня куда больше, чем несколько лет назад. Этими знаниями мы обязаны маркетинговым исследованиям и экспериментам в области психологии продаж, статистики, нейрофизиологии и смежных дисциплин. Маркетологи, следящие за трендами и проверяющие их на практике, успешнее привлекают и конвертируют посетителей. А их менее расторопные коллеги обречены на низкие результаты — и даже потерю бизнеса.
За последние годы разработка дизайна лендингов практически превратилась в науку, а решения, основанные на эмоциях, уступили место логически продуманным шагам. Сегодня достаточно проанализировать структуру сайта, чтобы понять стратегию бренда, увидеть его целевую аудиторию — и даже рыночные перспективы.
Страницы ваших конкурентов — источник бесплатной и ценной информации, опираясь на которую, вы можете совершенствовать свои кампании. Особенно, если лендинги конкурента превосходят ваши. Пусть соперники делают «грязную работу» — вы же можете подождать, проанализировать результаты и воспользоваться плодами их усилий. Некоторые подумают, что логичнее просто копировать чужие наработки — но у этой стратегии есть три недостатка:
- Потенциальные проблемы с законом;
- Вы не узнаете, почему конкуренты делают то, что делают. Они продолжат анализировать, тестировать и улучшать свой дизайн, а вы будете просто копировать, надеясь на лучшее;
- Чрезмерные заимствования снизят узнаваемость бренда. Покупатели перестанут видеть разницу между вами и конкурентами.
Вместо этого, постарайтесь понять, почему конкурент поступает так, а не иначе. Возможно, вы найдете более эффективный способ повышения показателей.
Ключевые слова
Выявление ключевых слов, используемых конкурентами в SEO-оптимизации и рекламных кампаниях онлайн — то, с чего стоит начать анализ. Задача проста и понятна — определить, какие ключевые выражения эффективны, а какие бесполезны в вашей нише.
Помогут специализированные решения, выдающие информацию не только по ключевым словам, но и по позициям компаний в органическом поиске, контекстной рекламе, динамике этих позиций и трафике. Пример — российский сервис SpyWords.
Анализируйте не только эффективные, но и «слабые» ключевики. Как правило, они тоже полезны при подведении окончательных итогов. К примеру, сколько бы трафика ни привлекали конкуренты, конверсия не растет — а происходит это потому, что ключевые выражения привлекают неквалифицированных лидов. Обнаружив эту проблему у других, исправьте ее в своей кампании — и сразу окажетесь на шаг впереди.
Кто их аудитория?
Внимательно взглянув на лендинги конкурентов, вы увидите, к кому они обращаются и какими видят своих покупателей. Достаточно посмотреть, какие типажи людей представлены в корпоративных видео и на изображениях, чтобы представить образ аудитории.
- Как правило, маркетологи выбирают модели и «амплуа», в которых аудитория увидит нечто схожее — или интересное для себя. Известно, что люди отождествляются с похожими на них, потому визуальный образ целевого клиента должен мелькать в изображениях и в брендовых роликах.
- Во-вторых, помните о текстах для лендинга. Каким языком говорят маркетологи? Он полон специальными терминами и профессиональным жаргоном, либо он легкий и непринужденный?
- Наконец, третье — цветовая гамма. Она укажет на возраст целевой аудитории, пол и т. д.
Вместе эти три аспекта раскроют характеристики потенциальных клиентов конкретного бизнеса, покажут цели, проблемы, «боли» этих людей. Объединив их с данными по ключевым выражениям, вы поймете, как следует (или не следует) работать с аудиторией вашей сферы.
Как конкуренты мотивируют на целевое действие?
Эксперименты в области айтрекинга доказывают: большинство людей просматривают страницы по паттернам. Многие начинают читать с левого верхнего угла, и спускаются вниз по траектории, напоминающей буквы F или Z. Взглянув на страницу конкурента под таким углом, вы легко поймете, как он удерживает внимание посетителей.
Изучая лендинг, спросите себя:
- какие элементы бросаются в глаза?
- привлекает ли внимание CTA — и если да, то как?
- какие пути восприятия информации предусмотрены здесь?
- сколько стратегий работы с клиентом вы видите на разных страницах?
Последний вопрос можно интегрировать в свою стратегию. Если вы увидели, что конкуренты используют разные стратегии на разных страницах, — то постарайтесь понять, почему они так делают. Это даст понимание, как работать с разными целевыми группами и сегментами аудитории, чтобы внедрить этот подход на свои лендинги.
Какие заголовки эффективны?
Нельзя недооценивать влияние первых нескольких слов на внимание и мотивацию человека. Поэтому потратьте достаточно времени на доведение заголовков лендинг пейдж до совершенства, не забывая и про конкурентов:
- изучая чужие заголовки, вы поймете, как они привлекают внимание, какие сообщения транслируют;
- вы можете просто перефразировать успешные заголовки, что не займет много времени или денег.
Лучшее, что можно сделать, — сгенерировать десятки схожих заголовков, пропустить их через тесты и оставить показавшие наивысшую эффективность.
Какого контента хочет аудитория?
Контент должен быть ярким и увлекательным, иначе посетители быстро потеряют интерес к бренду. Возникает вопрос: какой материал аудитория посчитает достойным внимания?
Опять же, если вы внимательно изучите позиции страниц конкурента и его трафик с тем или иным типом материалов, то поймете, какая информация и какой формат пользуется успехом у публики.
Если ваши конкуренты регулярно обновляют контент страниц, то просто отследите зависимость между конкретным типом контента и числом вовлеченных им посетителей.
Какие продукты и офферы конкурентов наиболее успешны?
Хотя ваши конкуренты, вероятно, предпочли бы сохранить в тайне информацию о том, какие их продукты пользуются наибольшим спросом, но на своих лендингах они вынуждены говорить об этом в открытую — ведь люди любят ориентироваться в своем выборе на других.
Поэтому, если конкурент предлагает сразу несколько продуктов, вы можете собрать данные о том, кто их покупает, проанализировав те офферы, на которые делается наибольший акцент.
Маркетологи предлагают один и тот же продукт на всех лендингах, или размещают разные офферы на разных страницах? Если первое, то этот оффер и есть самый популярный, а если второе — тогда популярный продукт уникален для каждой целевой группы.
Аналогично, можете собрать информацию и о том, какие спецификации продукта предлагаются на разных страницах. Конкуренты готовят для одной группы еженедельные предложения, а для другой — ежемесячные? Проведите связь между разными тарифными планами, продуктами и теми ключевыми словами, при помощи которых привлекается трафик на эти офферы. Полученные выводы используйте в своей стратегии стратегии.
Эффективны ли призывы к действию конкурентов?
Призыв к действию — ключевая область вашей страницы. Ведь ради этого, по сути. и создается лендинг. И вы можете многому научиться, анализируя страницы своих конкурентов. Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- в какой части страницы расположен их призыв к действию?
- какой он формы?
- какого цвета?
- отличаются ли СТА от страницы к странице?
- если да, то почему?
- есть ли связь между разными призывами и ключевыми запросами, которые приводят трафик на страницу?
Цветовая схема лендинга конкурентов поведает многое об их аудитории. Вполне возможно, что для каждого сегмента у них подобраны не только конкретные ключевые слова, но и определенные цвета, и вы можете использовать эту информацию в своей работе. Исследования показали, что:
- импульсивные покупатели обращают внимание на красный, оранжевый, черный и королевский синий;
- люди, стесненные в средствах, реагируют на темно-синий и зеленовато-голубой;
- традиционный покупатель предпочитает розовый или небесно-голубой цвет.
Имейте в виду, что люди, принадлежащие к разным возрастным группам, по-разному используют интернет, поэтому стоит подстраивать маркетинговую стратегию под ожидания каждого возраста.
В чем конкуренты слабее вас?
Наконец, последнее, но не по значимости — в чем вы превосходите конкурентов?
- намного ли лучше отзывы на ваши продукты?
- активнее ли вы продвигаетесь в социальных медиа?
- более содержателен ли ваш контент?
- возможно, ваш продукт дешевле/качественнее?
- привлекательнее ли ваш оффер для определенной возрастной группы или пола?
Это важно выяснить перед тем, как вы начнете менять стратегию или использовать наработки конкурентов. Убедитесь, что заимствования не сделают ваш бренд похожим на бренд вашего соперника, что он по-прежнему останется четко идентифицируемым.
В противном случае, вы рискуете потерять узнаваемость, и тогда все усилия пойдут прахом, а ваша компания исчезнет из поля зрения потребителей. Возможно и худшее: вы спроецируете плохую репутацию конкурента на свой бизнес.
Заключение
Как только вы составите список того, в чем преуспели другие компании (и в чем вы их превзошли), наступит время менять стратегию. Коррективы нужно вносить взвешенно и не торопясь. Каждое новшество сопровождайте сплит-тестом, наблюдайте за реакцией пользователей достаточно долго, чтобы получить точные результаты.
Меняя маркетинговую стратегию, придерживайтесь научного подхода. Стоит менять (внедрять) только один элемент за раз, будь это цвет, заголовок или что-то еще. Затем проводите испытание так долго, чтобы получить статистически значимые результаты.
Помните, если что-то хорошо работает с одной целевой группой, оно может не подойти другой. Поэтому анализируйте результаты по отдельности, а не обобщенно. Если же вы хотите улучшить показатели и поднять конверсию с гарантией результата, оставить заявку можно здесь — мы с радостью оптимизируем ваш лендинг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: petovera.com
