Отток клиентов (churn) — обстоятельство не только неприятное, но и неизбежное. Отток бывает у всех и всегда, поэтому задача каждого предпринимателя — оперативно выявлять и устранять причины недовольства клиентов и удерживать отток на минимальном уровне. На словах все звучит довольно просто, однако можете ли вы ответить, почему люди отказываются от вашего сервиса сегодня? Если вы испытываете затруднения с ответом, не отчаивайтесь: многие компании также не имеют понятия, почему это происходит. Но здесь важно другое: ключ к разгадке лежит прямо перед носом, в проведении исследований клиентов.
Исследование клиентов (customer research) — это инструмент, который, к сожалению, хоть и не пользуется должной популярностью у маркетологов, но способен выявить причины возникновения оттока клиентов. Как итог: отдел маркетинга оказывается не в состоянии грамотно проанализировать активность пользователей, характер адаптационных взаимодействий и конкурентоспособность компании.
Вместе с тем профилактика оттока влияет на другой немаловажный показатель: степень удержания клиентов (retention rate). Исследования показывают, что «средний интернет-магазин получает до 43% своего дохода от повторных покупок, тогда как для крупных и популярных проектов эта цифра может достигать и 80%».
Сэнил Гупта (Sunil Gupta), соавтор книги «Managing Churn to Maximize Profits» (Управление оттоком максимизирует прибыль), утверждает, что «основной недостаток традиционных методов заключается в том, что они фокусируются только на вероятности оттока клиента, но не на общей доходности клиента».
Вдохновите свою команду на борьбу с churn и донесите до них, что понимание потребителей — ключ к удержанию клиентов, а значит — и повышению прибыльности.
В чем важность исследования клиентов?
Вы видите отток, но не знаете чем он вызван? Исследование клиентов восполняет пробел между признанием существования проблемы и ее решением.
Имея простую гипотезу, вы можете протестировать разные концепты и вычислить свою целевую аудиторию. Это позволит вам преобразовать предположение в знание. Такая подкрепленная данными стратегия и продвинет вашу компанию вперед.
Исследования играют важную роль, потому что дают разработчикам возможность воссоздать конечный пользовательский опыт. Для того, чтобы предвосхищать ожидания своих клиентов, вы должны быть осведомлены об особенностях их поведения и актуальной системе потребностей и интересов. Вы должны понимать, что стоит за каждым их действием.
«Когда вы понимаете мотивацию ваших потенциальных клиентов и покупателей, вы можете отразить ее в своих материалах и таким образом стать причастным к их проблемам и целям — делится опытом Дженнифер Хавис (Jennifer Havice), копирайтер продающих текстов в Make Mention.
Несмотря на важность подобных исследований, к сожалению, не всем компаниям удается верно провести анализ полученных данных и сделать из них полезные в работе выводы. Это становится настоящей проблемой при оценке показателя оттока клиентов.
Некоторые менеджеры по маркетингу и продажам до сих пор не понимают, что изучение причин оттока есть превентивная мера предупреждения этого негативного явления, которое усилит конкурентоспособность компании.
Вы не сможете одолеть конкурентов, пока не поймете, почему люди предпочитают их, а не вас. Более 30% маркетологов и 20% менеджеров по продажам не имеют налаженной системы, позволяющей определить, почему покинул сервис тот или иной клиент и какому конкуренту отдал предпочтение
Инвестируйте время и финансы на проведение исследования своей аудитории.
Полученные результаты могут стать фундаментом для улучшения не только пользовательского опыта, но и самого продукта. Миган Тимни (Meagan Timney), главный продакт-дизайнер в Inkling, пишет:
«Вовлеченность в процесс последовательного создания прототипов, регулярного проведения тестов, запуска проектов и их оценки — также известный, как гибкая методология разработки (agile development), позволит вам достичь ряд дополнительных целей, способных усилить ваш оффер в разы».
Отнеситесь к проведению исследований серьезно, если вы хотите понять, как и почему возникает отток.
Сбор данных
Итак, мы прояснили, что исследование необходимо. Но что дальше?
Чтобы определить причину оттока, вы должны собрать необходимый объем данных. Но перед тем, как вы кинетесь анализировать уже имеющуюся у вас информацию, нужно определить, какие именно данные для вас приоритетны.
Для начала пересмотрите ваш портрет целевого покупателя. Сравните с профилем ваших текущих клиентов. Изучите существующие модели роста. Понимание того, что вы хотите достичь, обеспечит прямой путь к нужным результатам.
Также важно воспринимать отток как индикатор поведения, а не просто столбик с цифрами. Эми Гало (Amy Gallo), пишущий редактор в Harvard Business Review, предполагает, что менеджеры должны задать себе следующие вопросы:
- какие действия компании становятся причиной оттока клиентов?
- какие действия самих клиентов способствуют их уходу?
- что может предпринять компания в отношении развитии взаимоотношений с клиентами для предотвращения оттока?
Проводите мониторинг действий пользователей. Анализируйте онлайн-чаты клиентов с представителями службы поддержки и оставленные ими жалобы. Также дайте задание менеджерам по успеху клиентов составить список основных проблем пользователей.
Помните, что одним из самых эффективных способов узнать все сильные и слабые стороны своего бренда является диалог с самими покупателями.
«Найдите потенциальных покупателей и осведомитесь у них об их проблемах, мотивации, важности решении затруднений. Помните, полагаться можно только на ответы настоящих покупателей, а не знакомых и членов семьи, которые могут дать положительную оценку, только чтобы вас не обидеть или приободрить» — пишут авторы издания Ink. Джон Бургстон (Jon Burgstone) и Билл Мерфи младший (Bill Murphy, Jr.).
При проведении интервью с клиентами, придерживайтесь следующего принципа: качество интервью важнее их количества. 8-10 качественно проведенных интервью позволит выявить устойчивые закономерности.
Составьте расписание проведения интервью. Задавайте только те вопросы, которые помогут вам найти причины оттока. Люди не уходят просто так. Копайте глубже, чтобы найти ответы.
Влияние исследований
Как только все данные будут собраны, выявите пробелы между существующим пользовательским опытом и ожиданиями клиентов. Это поможет вам понять, где и что надо улучшить.
Крупные бренды по достоинству оценивают роль исследований и рассматривают его как непрерывный процесс. Сбор отзывов клиентов проводится на высоком уровне.
«Проведение исследований клиентов не является единичным действием в Virgin America. Они регулярно собирают отзывы клиентов, исходя из которых определяют значения основных показателей и таким образом следят за прогрессом компании», — говорит Адра Сорман (Audra Sorman), стратегический менеджер в SurveyMonkey.
Marin Software — это ведущая мировая система автоматического управления ставками в интернет-рекламе, и ее руководители использовали клиентскую аналитику, чтобы выяснить причины оттока. Им удалось понять, что клиенты, как правило, покидали сервис ввиду его неэффективности. Уже затем команда разработчиков приступила к мониторингу того, как использовался продукт, какие ошибки допускали сами пользователи.
Используя эти данные, компании удалось найти способы удержания имеющихся клиентов.
Имейте в виду, что на отток клиентов влияют такие факторы, как цена, условия договора, предложение конкурентов и длительность отношений между фирмой и покупателем. Выясните, какие факторы влияют на темп оттока в вашем случае.
Удержание возможно
По данным компании McKinsey, «в среднем интернет-магазины тратят на привлечение новых покупателей $24,50, тогда как на обслуживание вернувшихся клиентов — $52,50». А все потому, что лояльные потребители представляют большую ценность для бизнеса.
Изначально, однако, привлечение идеального клиента потребует немало денег. Но именно такая стратегия, нацеленная на долгосрочное развитие, будет наилучшим выбором. Джери Смит (Jeri Smith), президент и генеральный директор Communicus, соглашается с этим утверждением:
«С финансовой точки зрения, хоть привлечение нового клиента и обойдется дорого для брендов с низким уровнем оттока, но жизненная стоимость таких покупателей окупит все ваши инвестиции сторицей. С другой стороны, для тех компаний, где уровень оттока намного выше, расходы на привлечение новых покупателей могут быть небольшими, но и их жизненная ценность тоже будет столь же невысокой».
Определите слабые места в вашем клиентском опыте. Что следует добавить или изменить, чтобы улучшить показатель удержания?
Команда компании Zendesk выяснила, что в их случае гораздо предпочтительнее работать по старой модели продаж.
Бизнесы состоят из отношений
Zendesk разработала 12-месячную программу, которая включала в себя регулярные проверки клиентского присутствия, телефонные звонки и электронные письма. В результате компании удалось завоевать доверие своих клиентов и закрепить отток ниже среднего уровня в занимаемой ими нише.
Найдите причину, из-за которой были потеряны клиенты. Пьер Лэчел (Pierre Lechelle), гроуз-маркетолог и консультант SaaS-компаний B2B-сектора, считает, что «для эффективного снижения оттока в первую очередь вы должны понимать его причину и обладать всей полнотой информации, чтобы суметь помочь своим пользователям. Сбор идей есть первый шаг в борьбе с churn. Искать их можно где угодно: с помощью анализа данных, телефонных звонков, интервью, опросов и т.д.».
Подход к профилактике оттока должен быть разным. Главное — удовлетворить потребности клиентов.
Заключение
Исследование клиентов — это эффективное средство в решении проблемы оттока. Оно исключает догадки и предоставляет фактические данные.
Наладьте процесс проведения исследования в самые ближайшие сроки. Организуйте сбор данных из самых разных источников. И используйте все свои находки, чтобы улучшить удержание клиентов.
Проводите исследования. Сведите отток к минимуму.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.comimage source gurbirgrewal
