Иногда, несмотря на все приложенные усилия, ваши сплит-тесты не работают. Вы проводите один эксперимент за другим, но ничто не улучшает ваш коэффициент конверсии (conversion rate) существенным образом.
Такое положение дел не может не расстраивать, но дело в том, что оно характерно для большинства сплит-тестов. Не стоит каждый раз ожидать больших результатов, в противном случае вы абсолютно точно будете разочарованы.
Вместо этого сосредоточьтесь на разработке стратегии, которая послужит ключом к успешному сплит-тестированию.
Разработка эффективной стратегии тестирования
Залогом успешного сплит-теста является правильная стратегия — такая, которая каждый раз вас будет чему-то учить. Это требует тщательного планирования и создания документации, но зато экономит время и значительно повышает эффективность ваших усилий.
Хорошая стратегия состоит из 4-х частей, и о них мы поговорим в этой статье.
1. Образ идеального покупателя
Прежде чем даже начать создавать лендинг (landing page), вам необходимо составить детальный портрет вашего идеального покупателя (buyer persona). Это даст вам необходимую информацию для формирования гипотез, а также критерии оценки результатов.
Как минимум, вы должны располагать следующими сведениями о вашей аудитории:
- Возраст
- Пол
- Род деятельности
- Уровень дохода
- Цели
- Чем их привлекает ваш продукт?
- С какими проблемами они сталкиваются?
- Как ваш продукт решает эти проблемы?
Чтобы выяснить эту информацию, обратитесь к специалистам отдела продаж или непосредственно к вашим клиентам.
2. Определите ваши цели
Вы должны четко понимать, чего вы хотите добиться с помощью сплит-теста. В противном случае вам будет очень трудно создать варианты, способные привести вас к значимым результатам.
Ответьте на следующие вопросы:
- Какую основную цель вы преследуете? (если вы ответили «увеличить продажи», молодцы).
- Как выглядит ваш идеальный клиент?
- Как посетитель становится клиентом? (какие задействованы шаги на пути покупателя?)
- Как тест поможет достичь вашей цели? (увеличит количество отправленных пользователями контактных данных / продаж / подписок на рассылку / телефонных звонков?)
- Вы пытаетесь увеличить число конверсий или их качество?
Если вы хотите, чтобы ваша страница была успешной, вы должны понимать, какие цели преследует ваша компания, и уметь отслеживать наиболее важные метрики и KPI-показатели. Иначе вы никогда не сможете узнать, успешен ли был ваш тест.
3. Сформулируйте ваши гипотезы
Настало время приступить к формулированию гипотез для тестирования.
Ваша главная цель здесь — определить причины, по которым ваши посетители не конвертируются, и найти способ решить выявленные проблемы.
Ниже перечислены самые типичные причины плохой конверсии:
- Неправильно составленный оффер. Ваша аудитория ищет что-то конкретное, чего в вашем оффере нет.
- Следующий шаг неясен. Ваш призыв к действию (CTA, call-to-action) нечетко обозначен, двусмыслен или неинтересен.
- Неверный эмоциональный посыл. Страница похоронного бюро, содержащая изображения смеющихся людей, очевидно, не будет соответствовать эмоциям своей целевой аудитории.
- Некачественный контент. Плохо написанный, нечитабельный контент или посредственный дизайн страниц могут легко оттолкнуть потенциальных клиентов.
- Посадочная страница не вызывает доверия. Люди с подозрением относятся к маркетингу, поэтому перебор с рекламными тезисами, плохой дизайн, отсутствие социальных сигналов (social signals) или знаков безопасности (trust seal) может серьезно навредить вашему коэффициенту конверсии.
- Нерелевантный трафик. Даже самый продуманный лендинг не будет конвертировать незаинтересованную в продукте аудиторию. Улучшив качество вашего трафика, вы значительно повысите результативность сплит-тестов.
Знание ваших проблемных мест может помочь вам создать эффективную стратегию тестирования.
4. Задокументируйте и проанализируйте результаты
Последний ваш шаг — это собственно само тестирование, документирование результатов и использование сделанных выводов для формирования новых гипотез и тестов.
Подход к написанию документации может быть любым — как простым, так и сложным, но очень важно задокументировать все, что вы протестировали и какие выводы из полученных результатов сделали.
Если упустить этот шаг, то нет никакого смысла и вовсе проводить сплит-тест. Документируя результаты, вы можете значительно повысить ваш коэффициент конверсии.
Заключение
Большинство успешных сплит-тестов целевых страниц — результат не везения, а хорошей, методической стратегии тестирования.
Возможно, потребуется провести несколько тестов для получения желаемого, но с правильной стратегией вы рано или поздно непременно достигните свой цели.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comimage source quotationof.
