Вы помните, когда в последний раз посещали новый ресторан? Действительно хорошее место, которое рекомендовали вам ваши друзья или советовали в любимом журнале, скрытое от посторонних глаз на тихой улочке в перспективном районе?
Наверняка, вы спрашиваете себя, как этот вопрос связан с онлайн-поведением пользователей и конверсией, но поверьте на слово, воспоминания о приятном заведении, которое вам удалось посетить, могут быть весьма полезны и научат вас, как создать целевую страницу для вашего продукта. Люди задают себе 4 основных вопроса, когда собираются в ресторан, и то же самое они делают в интернете. Ваши ответы на них определят, насколько успешным будет их опыт.
Так, посещение ресторана должно погружать клиента в состояние покоя и заставлять его чувствовать себя как дома; персонал ресторана должен уметь рассказать об особенностях меню, помочь сделать заказ и решить любые проблемы. Все должно быть настолько непринужденно, чтобы клиент попросил десерт и оставил на чай.
Такой же подход применим к вашей посадочной странице. Мы предлагаем вам четыре вопроса, которые позволят вам решить 80% проблем, возникающих у ваших клиентов, когда они оказываются на вашем лендинге.
Вопрос №1: «Где я?»
«Вы ищете потрясающий ресторан, о котором так много слышали, но в него так сложно найти вход среди огромного количества ярких вывесок соседних магазинов».
Вы должны постоянно напоминать пользователям, которые зашли на вашу целевую страницу, где они находятся и кто вы. Они будут искать ваш логотип и название компании в верхней части панели. Поэтому убедитесь, эти элементы хорошо видны и их легко найти на странице.
Идея заключается в том, чтобы вызвать ощущение, что ваш бренд хорошо знаком: посетитель видел ваши рекламные объявления или электронные письма, кликнул и оказался на лендинге с соответствующим оформлением, с тем же логотипом.
Это вызывает состояние когнитивной простоты. Посетители вашего сайта, сами того не осознавая, переживают первый этап «эффекта симпатии к знакомому» (психологическое явление, заключающееся в том, что люди склонны отдавать предпочтение каким-либо вещам только потому, что они знакомы с ними).
Вопрос №2: «Почему я здесь?»
«У вас есть представление о походе в ресторан, и вы ожидаете увидеть соответствующую картину — красиво накрытые столы, вежливый персонал, людей за ужином… и оценить ее всего за несколько секунд».
Компания Microsoft провела эксперимент-мониторинг поведения онлайн. Результаты показали, что «средняя продолжительность концентрации внимания людей в интернете снизилась с 12 секунд в 2000 году до всего лишь 8 секунд в 2013 году».
Пользователь, кликнувший по вашему рекламному объявлению и увидевший вашу посадочную страницу, сделает вывод о ней менее чем за 8 секунд, а для этого он должен быстро понять связь между объявлением и содержанием страницы, чтобы продолжить читать.
Теперь проверьте ваш показатель отказов (Bounce Rate), чтобы оценить, сколько пользователей покинули страницу, поскольку не поняли ваше основное сообщение, то есть не увидели связь между рекламой и вашим предложением.
Ваше УТП (уникальное торговое предложение) должно быть понятным и четко подчеркивать ваши преимущества для клиентов.
Никто не хочет читать, что ваш ресторан лучший в городе (все рестораны так о себе говорят). Лучше писать о чем-то, что будет отличать вас от конкурентов: «Наши роллы готовит настоящий шеф-повар из Японии, который был учеником у величайшего Маса Такаяма в его ресторане со звездой Мишлена».
Представляем вам 3 простые техники, способствующие запоминанию:
1. Выявите три главных преимущества
Трех преимуществ достаточно, чтобы объяснить посетителям, почему они должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов, и не перегрузить их информацией.
2. Будьте осторожные с деталями
Более информированным людям чрезвычайно сложно рассматривать какую-либо проблему с точки зрения менее информированных людей.
Вот хороший пример: Марчелло Паскуалуччи (Marcello Pasqualucci), ведущий специалист по оптимизации в HSBC, несколько месяцев назад, отправляясь на международную конференцию DMExco в Кёльн (Германия), просмотрел офферы всех экспонатов, которые были заявлены для участия в выставке.
Только на 18 из 891 страницах маркетологи четко рассказали, кто они, что они сделали и почему он должен захотеть с ними работать. Остальные либо использовали неоднозначный или технически сложный язык, либо давали слишком мало информации, которой было недостаточно, чтобы вызвать у посетителя желание продолжить диалог. Если потенциальному клиенту непонятно ваше сообщение, зачем ему звонить вам?
Зачем заставлять пользователя испытывать когнитивную перегрузку (cognitive strain) — стрессовое состояние ума, которое хорошо описал Дэнил Канеман (Daniel Kahneman) в бестселлере «Думай медленно...решай быстро». Этот эффект обычно срабатывает, когда ваш мозг чувствует себя неловко, как будто что-то не на своем месте, и ему приходится перегружаться, чтобы придать происходящему смысл. Вы уверены, что кто-либо в таком состоянии захочет изучать ваше предложение дальше?
Используйте термины, понятные всем, точно характеризующие ваш продукт или услугу, и не пишите слишком много просто для того, чтобы наполнить сайт контентом.
3. Прилагательные передают эмоции. Глаголы побуждают к действию
Вы бы предпочли «начать экономить 50% от ваших ежемесячных расходов» или узнать «простые способы сокращения ваших ежемесячных расходов»? Глаголы помогают оживить контент и избежать чрезмерного использования глагольных связок (есть, быть и др.)
Вопрос №3: «Что я должен сделать?»
«Вы на месте, но не знаете, что должны делать: сесть за столик или ждать, когда вас проводят на ваше место; сделать заказ в баре или дождаться официанта; будет ли на вашем столике меню или нужно его попросить?»
То же самое происходит на вашем лендинге: посетители уже на странице, они знают, кто вы и почему они здесь.
Теперь вы должны сказать им, что вы хотите, чтобы они сделали. И не стесняйтесь, скажите это вслух:
- Вам нужно больше информации о них? Попросите их заполнить форму.
- Хотите поговорить с ними? Попросите их позвонить вам или заказать обратный звонок.
- Хотите показать ваш продукт? Попросите их посмотреть демо-ролик.
Идея проста: если вы сократите время, необходимое пользователю на размышление, вы снизите сложность восприятия. Просто направьте его в правильном направлении.
Вопрос №4: «Почему я должен это делать?»
«Наконец, вы заняли свой столик и начинаете смотреть меню, которое обязано быть достаточно привлекательным, чтобы вы захотели сделать заказ».
Вполне вероятно, что ваша компания — не единственная на рынке, предлагающая продукты или услуги такого рода.
Как вы думаете, сколько сайтов пользователи посетили прежде, чем оказаться на вашей странице? Например, рассмотрим людей, кто планирует свой отпуск: в среднем они посещают 38 различных сайтов, прежде чем забронировать тур, и 81% онлайн-покупателей тщательно изучают продукт или услугу перед покупкой.
Таким образом, ваша цель – убедиться, что ваш пользователь не перейдет на другую страницу и выберет именно вас среди всех конкурентов.
Как достичь этой цели? Хороший вариант – использовать стимулы.
К стимулам можно отнести все, что может помочь вам выделиться и вызвать «боязнь потери» (loss aversion), принцип, который подробно описал Дэн Ариели (Dan Ariely) в книге «Предсказуемая иррациональность». Суть его заключается в том, что страх упустить что-либо мотивирует нас в два раза лучше, чем возможность приобретения.
Что вы можете предложить своим пользователям в качестве поощрения?
Бесплатную пробную версию?
Бесплатную доставку на следующий день?
Дополнительный год гарантии? (Специальная программа Amazon Prime – хороший пример того, как можно предложить все три привилегии сразу).
Как только вы найдете правильный стимул, он позволит вам увеличить коэффициент конверсии. Если все будет сделано правильно, ценность вашего предложения в глазах потребителя возрастет.
В заключение
И еще один совет: если вы хотите знать больше о поведении людей, следите за психологическими исследованиями, связанными с вашей сферой деятельности. Google Scholar – отличный инструмент для этого.
Важно также хорошо понимать, что способствует оптимизации конверсии в вашем случае. Постарайтесь понять потребности и опасения вашего потребителя и удовлетворять их, чтобы добиться лучшего опыта и найти лучшие стимулы, способствующие конверсии.
Кроме того, не забывайте тестировать любые изменения и нововведения до тех пор, пока не добьетесь статистически значимых результатов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: convertize.com, image source nick_ma
