Никогда не задумывались над тем, какой способ создания маркетинговых сообщений самый эффективный? Просто взять продукт и назвать его лучшим — далеко не самый удачный вариант, как вы понимаете. По-настоящему результативные УТП будут получаться только тогда, когда вы сумеете поставить себя на место идеального покупателя, и уже с этой позиции оценить свое предложение.
Сделать это непросто: вам нужно будет жить жизнью своих клиентов, прочувствовать их боль и радость, словно свои собственные. Только так вы сможете понять, что может мотивировать их на покупку вашего продукта.
Как это сделать? Без должного старания получится не у каждого. Однако если вы полны решимости осуществить задуманное, ниже — методология работы Дерика Уиза (Derrick Weiss), менеджера по работе с клиентами в компании Impact Branding & Design, благодаря которой ему удалось поднять качество маркетинга на новый уровень.
Искусство эффективного коммерческого предложения
Начните с вопроса «Почему?»
Сначала ответьте на вопрос: «А почему ваш продукт вообще должен кто-то покупать?».
Продукт бывает востребованным только в том случае, если он либо несет ценность, либо облегчает «боль» клиента. Эмоциональная связь также важна, но о ней речь пойдет чуть ниже.
Ситуация, когда предложение несет нечто ценное, всегда положительная: ваш клиент использует продукт или услугу, чтобы быть более эффективным, больше продавать или повысить любую другую ключевую метрику. Это именно та причина, почему сегодня в моде фраза «добавленная ценность» (value-added).
Ситуация, когда продукт снимает боль, напротив, отрицательная. Смысл продукта — избавить клиента от какого-либо неудобства, обусловленного, к примеру, выполнением его рабочей функции.
Функции провайдеров ценности и ликвидаторов боли неразрывно связаны — вы не можете иметь одно без другого. Продукт становится хитом, когда он оказывается успешен в обоих случаях одновременно.
Возьмем, к примеру, известный на западе сервис Hubspot. Он позволяет своим клиентам повысить эффективность маркетинга посредством рассылки электронных писем определенной категории базы контактов, что, к слову, не требует каких-либо значительных усилий со стороны самого оператора. Это и есть прекрасный пример объединения обеих указанных выше функций продукта.
А теперь подумайте: какой цели служит ваш продукт и насколько хорошо он справляется со своим предназначением?
Как поднять бизнес на новый уровень, решая проблемы своих клиентов?
Опишите своего идеального покупателя
Идеальный клиент — это некто, кто извлекает из вашего продукта максимальную пользу. Как было отмечено выше, максимальную пользу продукт может приносить только в том случае, если он а) несет какую-либо ценность и б) облегчает боль клиента. Чтобы привлечь внимание идеального покупателя, сначала нужно выяснить, что же им движет, определить его ключевые характеристики.
Составить портрет идеального покупателя можно и в ходе разговора с ним. Вам нужно определить 5 ключевых моментов:
1. Определение приоритетов: что происходит в их жизни / в компании, что делает поиск решения (продукта) приоритетной деятельностью? В этом пункте вы сможете найти боль клиента.
2. Факторы успеха: что значит успех для вашего клиента? Подберите те преимущества, которые они собираются получить, и те особенности, которые, по их представлениям, позволят им решить их проблему.
3. Барьеры: что может остановить потенциального покупателя на пути к вам? Прислушивайтесь к тому, какие проблемы им досаждают, какие ложные представления у них есть в отношении вашей фирмы или что с ними происходило в прошлом, отчего они склонны ответить отказом на ваше предложение.
4. Критерий принятия решения: какой фактор является доминирующим при принятии решения? Цена? Характеристики продукта? Выясните, что может оттолкнуть людей от вас, а что, напротив, сделает вас более конкурентоспособным.
5. Путешествие покупателя: процесс поиска и выбора необходимого решения долог и витиеват, но ваша задача — выяснить, к какому источнику потенциальные клиенты обращаются за информацией, кому доверяют, кто оказывается вовлечен в процесс принятия решения и чем они могут быть вам полезны.
Как только вы составите портрет, начните его использовать. При этом следует помнить об одной важной детали: образ идеального покупателя нужно периодически обновлять. Покупатели меняются — меняются их предпочтения, модель поведения, привычки и пр. Вам нужно узнавать об этом своевременно, поэтому обновляйте содержание этой модели хотя бы раз в квартал.
Зачем нужен образ идеального покупателя, или Buyer Persona?
Разработка маркетингового сообщения
Перейдем к тому этапу, с которым у многих людей возникают трудности, а именно с созданием контента.
Неважно, через какой канал вы вещаете на свою целевую аудиторию — социальные медиа, лендинги, многостраничные сайты — главное остается неизменным: ваши сообщения должны быть релевантны интересам идеальных покупателей на том этапе цикла продаж, на котором они находятся в данный момент. В противном случае ваш коэффициент конверсии никогда не достигнет тех показателей, которые вы намереваетесь получить, а значит не увеличится и трафик, число лидов, продажи, прибыль.
Как понять, какой контент окажется достаточно убедительным, чтобы люди читали вас и покупали у вас?
Для этого сначала ответьте на вопрос, какую цель вы преследуете как автор, какую проблему пытаетесь решить в своих материалах? Если ответ для вас все еще не ясен, то значит вы что-то делаете неправильно.
Постарайтесь взглянуть на проблему глазами своих клиентов. Подумайте, какой контент позволил бы им справиться со всеми сомнениями и сделать правильный выбор? Затем просто покажите им, как можно решить эту проблему, и тогда люди к вам потянутся.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com Image source yushimoto_02
